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老罗直播首秀,给直播电商泼泼冷水?

作者:章蔚玮 发表于:2020-04-02 老罗直播首秀,给直播电商泼泼冷水?

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昨晚的罗永浩首场抖音直播秀,为直播电商市场再添一把火。

在昨晚的直播首秀中,尽管罗永浩全程操作生疏,手忙脚乱,台本念得不够溜,带货速度赶不上李佳琦这样专业选手的一半,甚至全程需要工作人员不断提醒……

但这并不影响他在这场直播开始前后引起的热议和关注,以及创下的直播过半时人气已超过3134.1万,全场累计观看人数达4699.9万的纪录。


直播电商,在2020年之初,已经摆出了“百团大战”的架势。从淘宝直播、抖音直播、腾讯小程序直播,到拼多多直播,自带大流量的平台们,纷纷下场,想要在直播电商风口中分得一杯羹。

通过罗永浩的这场非专业直播带货,我们不妨冷静下来仔细想想:直播电商究竟是风口,还是疯狂?作为工具,直播或许恰逢其时,但直播电商的背后更是一种商业,有其特定的商业规则,并不是想玩就能玩。

大流量≠高成交率 

仔细观察就不难发现,2020年涌入直播电商领域的玩家,几乎都是坐拥数以亿计大流量的平台——抖音全球日活用户3.2亿,微信日登录量超过10亿。

前者借助罗永浩高调宣布要在直播电商领域开疆拓土,后者则是在小程序中加入了直播插件,向短视频领域进军。

在这之前,微信、抖音的流量,几乎都是通过广告变现。根据方正证券一份复盘抖音和快手的调研报告显示,2019年,抖音的广告收入占90%,远高于电商的收入。

微信的情况也十分相似,根据腾讯2019年第四季度财报,可确定的来自微信朋友圈及微信小程序的收入中,主要为广告收入占总收入的18%,腾讯官方未明确公布微信商业交易收入,数值占比依然较小。

2020年,以微信、抖音为首的内容平台集体开拓新商业模式,直播带货成为了看起来很不错的选择——5G时代来临,短视频风头正劲,带货似乎不难。

事实上,大流量平台在电商上的探索,10年前,就已有先例可循。

2010年,腾讯宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿,这一年,QQ的B2C电商平台“QQ商城”也完成了从C2C模式的转型升级。借助大流量,腾讯试图搭上当年B2C电商的快车。

在之后的4年内,背靠上亿用户的腾讯却在电商领域遭遇滑铁卢。

一位当年入驻腾讯电商平台的商户告诉零售君,在QQ商城内完成的营业额还不及京东一天的营业额,“QQ商城流量虽大,但无效流量占比很高,玩游戏的、聊天的人居多,平均一天下来,垃圾流量比正常流量多”。

10年前,京东的流量无法与QQ相比,但在交易规则制定、体系建设方面,则更胜一筹。

腾讯早在2006年就推出了C2C模式的电商平台,却一直到7年后,才开始推进物流体系,而当时的京东物流已经抢占了全中国46%的市场份额。

2014年,腾讯宣布放弃电商业务,电商相关业务并入京东。

腾讯退出自营电商,至今已有10年。在公开场合下,马化腾依然强调,不会回到电商领域。

大流量与商业世界的联系远非想象的那么简单。

在如今的直播电商模式中,与早年腾讯电商模式最为接近的是抖音。抖音拥有庞大的短视频活跃用户,并悄然运作类似C2C的电商平台“抖音小店”。

在罗永浩开播前一天,零售君去逛了逛直播带货背后的抖音小店,其中的商品品类包括穿搭、美妆、美食,其中,90%商品的客单价集中在100元以下,定位接近“低配简化版”拼多多。两年前,在淘宝上大火的“抖音同款”小商品,并没有出现在抖音小店内。

抖音小店的运营体系完全由第三方开发,平台管理、运营规则、产品供应链、物流、支付体系,目前都处于零起步状态。在罗永浩的直播带货首秀中,所销售的商品有一半的供货链接来自淘宝天猫。

设想,如果抖音决心在2020年侧重直播带货,就需要重新建立起一套电商运作规则。这对于擅长短视频社交运营的抖音来说,要真正与用户建立起买与卖的信任关系,恐怕不是一个网红大咖罗永浩所能解决的。

在电商上跌过跟头的腾讯,这次在直播电商上走得更谨慎。

2020年,低调的微信推出视频号和微信小程序直播,但只是在品牌方自建小程序中加入了直播电商工具。如何利用直播撬动3亿乃至数十亿用户,微信把这个问题留给了商户。

3月25日,携程集团创始人梁建章,在微信小程序上直播着力推荐了携程在各地的60件旅游产品,同时开了四次奖,据分析,每一轮抽奖都会使流量上涨20%。


梁建章上交的成绩单是61万观众和167万累积互动人次,交易量达1.7万单,超过2000万GMV。这组数据意味着什么?零售君查阅相关资料发现,2019年,携程一家线下零售店一天的交易额就达到1亿元。小程序直播带货拉动的销量有限。

梁建章的这次直播还能创造多少后续效应,目前无法预估。但小程序直播去中心化管理的不足已有显现:无算法推荐,也没排名推荐,属私域流量的带货模式,对品牌商而言,要如何进一步吸引更多微信大池子流量,的确是一个考验。这与抖音直播带货,是完全不同的另一种模式。

大流量不等于高效转化,微信的10亿用户,只造就出一个电商平台拼多多。风口正劲的直播能否造就下一个拼多多?需要另一场“因地制宜”的创新。

“IP+低价”的直播电商≠新商业模式 

在这次直播开始前,罗永浩,特别强调了带货的价格——“便宜的好货”。但实际直播或许会让不少粉丝失望,他推荐的商品价格大约在原价基础上打了6~8折,除了首款小米中性笔赔本卖之外,其余商品价格都在“合理”折扣范围内。

一直称自己是“局外人”的罗永浩坦言,折扣在赔本这条底线上已经最低,因此看罗永浩直播,不是买便宜货,而是一次真正导购。只是,罗永浩式带货模式,或许很难代表整个直播电商行业的常态。


说起价格战,在商业史上数不胜数,其中包括2015年退出历史舞台的“团购”。

作为低价营销模式的鼻祖,团购模式在2010年凭借低价打造流量入口,引发一轮消费热。一时间,平台、商户、资本,蜂拥而至。

然而,不断被摊薄的利润,由此下滑的服务口碑,最后使得团购陷入商业怪圈——参与团购的商家卖得越多,亏得就越多。真正能留存下来的客流红利,只是少数。

大众点评创始人张涛曾直言不讳:“商家对于团购其实是恨大于爱的。买团购券的通常是为了便宜而走复杂流程的消费者,这对商家而言没有黏性和长期发展力。”

10年后,以“主播+低价”为主要模式的直播电商,是否会重走团购的老路?

罗永浩在直播首秀中也直言,直播电商是一次超级大团购,几万人甚至更多人聚到一起,就具有很强的议价能力,给到市场上没有的优惠价格。


先算一笔账。网红主播团队通常会抽取服务费和佣金。其中,佣金是根据粉丝量确定,比例在15%~20%,服务费则在几千元到几十万元不等。

假设一件50元的商品,按照直播偏爱的零食,日用品计算,平均利润率在10%,销售1万件,仅支付给网红的佣金最低7.5万元,而商家的利润也才5万元。

可见,对于大部分商家而言,直播带货依然是赔钱赚吆喝的买卖。

除了高利润率的彩妆商品,对于直播带货中的“常客”,如零食、日用护肤品,甚至部分3C手机而言,高抽成、低利润都不是可持续的良性商业模式,目前只能停留在尝试阶段。

毕竟,无论是平台,还是主播,人气是有的,但要持续往下走,如何规范价格、产品品质,以及售后,都是一条漫长的探索之路。

有数据显示,抖音自有电商的抽成比例达到2%~10%,快手是5%,加上主播的分成(最高达到30%),相比较团购时期平台的最高抽成比例(18%),翻了接近一倍。商家的压力最终都会转移到服务品质上。

从团购的失败经验不难看出,高佣金,低利润的模式,势必会带来低品质的服务。

3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。而业内更多的说法是,直播带货退货率达60%以上。

这让售后成本变得异常昂贵,同时也降低了消费者对直播购物的热情和信心。

“正规的商家投不起,非正规的商家会涌入。”在一位行业人士看来,对于大量商家而言,目前主流的、有带货能力的主播,带货成本过高,难以覆盖正常利润。

直播电商如果无法在短时间内,进入良性循环,就会陷入团购晚期的“劣币驱逐良币”的局面。

一个很有趣的数据是,直播电商的受众主要来自三四线城市,这与短视频的主要用户群体吻合,也和电视购物的受众市场重合。从技术上,直播电商的互动性更强,但依然没能走出刺激冲动消费的模式。

“直播带货作为一个新鲜的事物,初期转化率高是正常的。一个新的运营套路出现时,效果最好的时候就是玩法刚问世那段时间,但随着做裂变的企业增多,裂变的效果越来越弱,用户会产生免疫,效果会减弱。”

一位来自电商运营行业的人士表示,直播带货的定位应该是工具,利用直播平台,完成商品导购,但除了大咖和压低价,显然还会有更高明的玩法出现。原产地、工厂直播,或是未来重要方向之一。


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