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大闸蟹IP打造史

作者:地中海螃蟹 发表于:2019-12-13 大闸蟹IP打造史

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从白洋淀到如今的阳澄湖,通过梳理大闸蟹的网红IP更迭史及其背后的商业逻辑,我们找到了如何打造爆款IP的答案。

在古代,白洋淀的大闸蟹享誉全国。到了南宋,杭州被设为行在,西湖蟹仗着杭州这个后台上了位。然而,西湖蟹肉质粗糙,太湖蟹因此上位。

元灭宋后,北京成了帝都,占据地理优势的白洋淀大闸蟹重回“一哥”位置。

但随着鸦片战争爆发,达官贵人、富商巨贾云集的上海逐渐成为中国的经济中心。经济迁都,主供上海市场的阳澄湖大闸蟹自此迎来了春天,社会名流的追捧让阳澄湖成了新的身份象征。

当我们试图打造一款爆品时,前期最该关心的其实并不是转化率、美誉度或者知名度,而是能否扩大产品的市场容量——这取决于信息差的大小,而不是曝光率。

为何顶替白洋淀的是阳澄湖而不是太湖?这就涉及到了资源分配的问题。阳澄湖大闸蟹的上位,一方面得益于上海成为经济中心,一方面得益于苏州强大的文化基因,最后,也离不开数千年来,无数文人墨客对大闸蟹的不惜笔墨。

资源的分配需要根据自身的定位,这背后其实是对资源的投入产出比进行计算。符合公司定位的产品意味着现有资源能对其起到关键性助力,无需投入太多新的资源;产品成为爆款IP后,又能反过来对公司的长远发展起到推动作用。

为了解决产能问题,苏州政府正在进行塘蟹的养殖试验。也许不久的将来,我们会看到阳澄湖大闸蟹变为阳澄湖标准,它将从一个地域名片升级为行业标准。这也为处于瓶颈期的品牌发展提供了一个思路:爆款带来的红利期过后,去掉附加属性,回归产品本身并树立行业标准,才是品牌的长远之路。

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