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聚焦数字化时代的市场增长,2019上海营销论坛成功举行

作者:复旦管院 发表于:2019-11-25 聚焦数字化时代的市场增长,2019上海营销论坛成功举行

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2019年11月22日,2019上海营销论坛在复旦大学管理学院举行。本次论坛由上海市市场学会主办、复旦大学管理学院承办,该论坛是复旦大学管理学院市场营销系成立20周年系列活动之一。

论坛聚焦“数字化时代的市场增长”,呼应了当前市场营销界对“营销回归企业增长”这一核心任务的期盼;同时也呼吁,在数字化时代,市场营销也要实现“通过创新致力于企业和消费者价值的增长”。20多位来自学术界和企业界的嘉宾与400余名与会者分享了自己的思考、实践与见解。

论坛由上海市市场学会副会长、复旦大学管理学院市场营销系系主任蒋青云教授开场。复旦大学管理学院院长陆雄文教授和上海市市场学会会长、上海财经大学案例研究中心主任陈信康教授分别致辞。

陆雄文院长在致辞中简要回顾了复旦市场营销系的历史和现状,呼吁营销领域的学者们要肩负起更大的责任,去普及营销的科学思想、理论和方法,指导企业使用正确的营销策略。他认为,互联网时代是一个真正以消费者为中心的时代,是生产者与消费者共存互依的时代,营销学者要结合实践、指导实践,做原创性研究,帮助中国品牌在全世界建立品牌形象。

陈信康教授首先对复旦大学管理学院市场营销系成立20周年表示祝贺,他说,复旦管院市场营销系一直走在中国改革开放的前列,在我国营销学的教育和研究领域已经树立起了一面响亮的旗帜。上海市市场学会也已走过32个年头,他希望学会会员们可以更多地将研究与企业实践相结合,继续为中国的经济建设贡献自己的力量。

一边是实践,一边是研究 ,嘉宾们会碰撞出怎样的思想火花? 关于营销发展的前景,他们又会为我们带来哪些启示?

迎接智能营销时代的到来

话题“迎接智能营销时代的到来”,由上海市市场学会会长,上海财经大学案例研究中心主任陈信康教授主持,银联商务股份有限公司总裁、银联数据服务有限公司总裁王炎方,以及美国伊利诺伊大学香槟分校商学院终身教授刘云川分别作主旨报告。

数字化已经使随时随地的支付成为现实。王炎方以“数字化营销时代:以赋能商户的理念为商户创造新价值”为题进行分享。以银联商务为商户创造价值的诸多实践为例,他指出,新的交互模式、商业模式不断涌现,商户需求出现了新的变化,支付科技需要赋能商户,提升保障商户“能用、够用、好用”能力。另外,支付行业竞争逐渐从广度转向深度,单靠一己之力已经无法完全满足用户的需求,应以合作共赢的理念构建以支付为基础、综合多种资源和能力的开放平台,共建支付新生态。

刘云川的报告主题为“互联网营销战略:核心问题及未来展望”。他通过四大核心问题带大家了解“互联网营销究竟是什么”:首先是一种“接触”,如商家可以更方便地接触消费者;消费者之间通过社交媒体进行接触,也会给企业带来很大的营销空间。此外,“搜索”具有巨大的能量,互联网带来了更“灵活”的营销,同时对企业的营销战略也产生影响。最后,他还从战术和战略两个方面带与会者展望了未来的互联网营销。

数字化时代的营销创新

在复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印教授的主持下,360集团高级副总裁杨炯纬和北京大学光华管理学院副院长张影教授围绕“数字化时代的营销创新”,分别分享了实践与研究的成果。

在题为“站在人文与科技的十字路口——浅谈营销领域中人文与科技的价值关系”的演讲中,杨炯纬谈到,科技很大程度上改变了沟通和交付的模式,使得个性化沟通与全场景智慧支付成为现实。消费者的个性化需求,要求品牌人格化,品牌人格化的过程是技术和人性洞察的综合运用。全场景智慧交付中,小程序成为了品牌与消费者连接交付、全场景伴随的新形态、新趋势。同时他强调,在运营的任何环节之中,对于用户的心理、行为的洞察都非常关键。以人为中心,利用科技建立长期连接。无论是营销还是运营增长,科技和人文都是此消彼长、交互驱动的关系。

“消费者既不完全清楚自己的需求,也不完全清楚可能的解决方案。”在以“数字重塑营销体验”为主题的演讲中,张影强调,数字营销手段带来了消费者与品牌关系的变化,营销的核心问题是消费者需求与解决方案的匹配问题。数字科技的进步,第一次让消费者真正参与到供给中来,而品牌需要在个性中寻找共性,标准化生成足够经济的解决方案。从需求数字化到解决方案数字化,从识别、洞察、生成到触达、影响和交付;从流量逻辑到消费者资产逻辑,从流量、场景、交易到知晓、兴趣、购买和忠诚。营销数字化,正是可度量的消费者资产运营。

数字化时代的品牌成长

话题“数字化时代的品牌成长”,由上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系系主任王良燕教授主持,艺术羊绒Sand River创始人郭秀玲和上海市市场学会副会长、华东师范大学亚欧商学院院长何佳讯教授,分别从品牌的国际化战略和在线平台环境下如何建立企业级品牌战略的角度进行分享。

在以“数字化时代的品牌国际化战略”为题的演讲中,郭秀玲谈到,公司采用极致产品驱动下的国际品牌战略,“数字化让我们的传播越来越简单”,让真实的品牌触达消费者心中。中国品牌在可持续发展的商业模式中,生产流程、相关方利益、产品友好并传承、拒绝过度消费、文化自信与输出、企业良性“内生长”等各方面都是国际化战略中的题中之义。

在以“在线平台环境下建立企业级品牌战略”为题的演讲中,何佳讯提出,企业级品牌战略要有核心的品牌定位和价值主张。运作效率、产品质量、顾客价值、用户体验是品牌战略顶层设计的基石。在线平台环境促进企业商业模式向全量顾客经营变革,从而更好地支持建立企业级品牌战略,其重要方式就是投入品牌平台化,创立平台品牌。

数字化时代的市场洞察

在上海市市场学会秘书长、上海财经大学商学院高维和教授的主持下,上海市市场学会副会长、平安好医生副总裁汪蕊和复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印教授围绕“数字化时代的市场洞察”,分别通过大量的数据和案例,分享了一系列行之有效的营销方法。

在以“增长时代市场新机遇:产品创新驱动的内容营销”为题的演讲中,汪蕊表示,在人口红利消退、流量红利消退、广告预算下降的背景下,增长时代最大的红利是产品创新驱动的内容营销。内容营销包含了产品、创意、路径、整合:产品上要进行内容化改造,前置营销思维,提前到产品设计之初。创意上要可复制,降低生产门槛,打造标准化创意工艺。路径上要回归用户,缩短用户路径。整合上要跨界联动,内容及渠道整合合作。产品创新要扎心,创意内容要走心,用户体验要贴心,跨界运营要精心。

金立印在 “Learning by Testing:数字时代的消费者洞察”主题演讲中强调,从数据中挖掘出对消费者的洞察,可以有效指导企业的营销实践。通过剖析广告投放、线上促销、区域促销、社交裂变、动态定价等案例,他指出,通过构建Learning by testing组织文化,从而推动消费者洞察的科学化;企业决策要基于因果关系,而不是经验和似是而非的相关性;开展有效的营销实验并不会带来成本的显著上升;做好消费者洞察,需要整合数据分析、行为科学洞察以及业务部门的力量。

数字化时代的社交红利 

“数字化时代的社交红利”这一话题将下午的论坛带入高潮。在上海财经大学商学院市场营销系主任、副教授孙琦的主持下,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣和南京大学商学院营销与电子商务系教授朱虹,分别通过大家熟悉的场景与案例,阐述了自己的观点。

“引爆在微博:数字化时代如何收割社交红利”,在这一主题演讲中,张欣欣强调,热点引爆和兴趣聚合是微博的特性。面对增长放缓、竞争激烈、利润摊薄的痛点,企业要善用微博的公域流量和私域流量进行产品革命。公域私域互利,从而实现“红海突围”。

朱虹在题为“私域流量与销售线索——数字化时代顾客资产正在取代品牌资产”的演讲中,强调要通过营销创造价值,“营销不是销售产品而是产品价值的再造过程”。她认为,在工业化传统媒体时代,品牌是营销创造产品溢价的不二路径;在数字化驱动的互联网自媒体时代,消费者不再仅仅只是购物者,更是企业核心竞争力的顾客资产。自媒体的私域流量具有可靠的信任背书正在成为精准的销售线索,是企业顾客资产开发的重要途径。

数字营销如何回归增长

数字营销如何回归增长?科特勒咨询集团中国公司总裁、全球合伙人曹虎和华东理工大学商学院制度与战略研究中心主任郭毅教授,分别给出了“硬核增长的三个要素”和“战略自信”的回答。复旦大学管理学院市场营销系教授、服务营销与服务管理研究中心主任范秀成主持了这一环节。

在题为“硬核增长”的演讲中,曹虎呼吁营销研究者和从业者重新审视“什么是真•市场营销”的概念。他指出,营销的新定义是驱动企业有机增长的商业准则,在企业中,CMO应当成为“增长大师”,站在CEO的角度,成为CEO的助手,帮助公司实现可持续增长,达成利润和业绩目标。结合数字化时代预测顾客需求和驱动商机与服务的特点,他认为“硬核增长”的三个要素是:获客效能、价值差异和品牌重构。

在题为“数字化时代中国本土企业的战略自信”的演讲中,郭毅提出,制度环境变化是企业家获得战略自信,做出正确决策的重要制约因素。在数字化经济的背景下,他指出,在搭建数字化战略的过程中,不能只依靠个别的企业,必须政府和社会一起,集合各界力量完善社会经济基础设施。

 

6个话题12场主题报告从多个方面呈现了学界和企业界对“数字化时代的市场增长”的研究与实践,而两场圆桌对话则带来了更多元的思考。

上午场的圆桌对话,由华东理工大学商学院营销科学研究所所长景奉杰教授主持,上海市市场学会秘书长、上海财经大学商学院高维和教授,艺术羊绒Sand River创始人郭秀玲,久爱传媒创始人&董事长卫志勇,麦当劳中国副总裁、首席市场官须聪,以及360集团资深副总裁杨炯纬共同探讨了“数字化营销转型的痛点与难点”。

下午,在上海正名商务咨询有限公司创始人尹正国的主持下,围绕“市场增长难题如何突破”的疑问,与科特勒咨询集团中国公司总裁、全球合伙人曹虎,西贝餐饮集团有限公司高级副总裁、董事李志宏,上海市市场学会副会长、平安好医生市场副总裁汪蕊,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣,与南京大学商学院营销与电子商务系教授朱虹,结合自身的观察与探索,各抒己见。

论坛最后,上海市市场学会副会长、复旦大学管理学院市场营销系系主任蒋青云教授对论坛进行总结。他表示,“市场营销学科既要顶天,做一流的学术研究;又要立地,为中国企业实践发展做贡献”,上海营销论坛将形成并坚持“前沿性、包容性、国际性”三大特色。

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