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这次逆天的跨界,让三枪省了1000万广告费

作者:程小琼 发表于:2019-08-12 这次逆天的跨界,让三枪省了1000万广告费

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作者:程小琼,《商业评论》“新零售50人”内容总监。


老品牌跨界合作自查清单:

• 打铁还需自身硬,你的供应链够不够柔性?

• 你的品牌带给年轻人的感受,你真的了解吗?

• 对于合作方巨大的脑洞,你的接受度如何?

• 为什么要跨界?品牌曝光还是品牌重塑?

1944年6月,漆黑的雨夜,法国诺曼底最大城市卡昂,40具尸体,缓缓抬起的狙击枪。

肃杀阴沉。扳机扣动的瞬间,口琴声骤起。浑身是血的英国士兵颤抖着吹起了爱尔兰民谣《Danny Boy》,表达对故乡和妻儿的思念,最后一次。

一曲完毕,他摘下帽子,准备好面对即将到来的死亡,但,没有枪声响起,他的身后,响起了同样悲伤哀婉的笛声。

德国狙击手的枪口下,没有再多一具尸体。

音乐的力量!

根据二战卡昂之役真实故事改编,网易云音乐创作了2017年的这部品牌宣传片。3分30秒,出自泰国最著名的广告片导演Thanonchai之手,在B站激起了满屏眼泪。

为了让这位全球得奖最多的广告片导演接下品牌宣传片,网易云音乐足足等了大半年。

正是这份等待最佳合作的耐心,奠定了82岁老字号三枪和6岁网易云音乐跨界的信任基础,主导合作的三枪(集团)有限公司副总经理崔岳玲说,“他们对于视频制作是有追求的,值得信任”。

文艺IP卖内裤

2019年6月11日这天,网易云音乐App的8亿用户打开应用,就会被一个3段总长2分钟的内衣广告短片洗脑,80年代的魔性复古风,夸张的新闻口播,颠覆了青年人对国货老品牌的消费记忆,迅速引爆社交网络。

根据三枪的不完全统计,视频推出后,当天 “三枪”微信指数日环比增长192.74%,三天内TVC播放量就超过了1000万,200+以上的微信公众大号进行了主动和非主动传播,公号平台总阅读量达到500万,相当于1000万的广告投放价值。

这不是网易云音乐第一次策划刷屏传播,也不是第一次卖内裤:早在2014年,网易云音乐曾与美特斯邦威推出过“音乐内裤“,但更着重营销。

这也不是国货老品牌三枪第一次跨界设计联名款:从迪士尼系列到开心麻花,从罗小黑到海贼王,三枪主张多点出击,要让“三枪”这个品牌在年轻人眼中变得“有趣”起来

擅长跨界的网易云音乐,近年来也开始结合场景和不同品牌合作,音乐平台大IP的路上越走越远:

2017年7月与农夫山泉合作推出“乐瓶”;

2017年12月同口碑合作“点歌台”;

2019年4月与亚朵合作推出“睡音乐”主题酒店,5月与屈臣氏合作跨界美妆零售。

这次和82年历史的三枪合作核心品类,推出“樂”系列男女式内衣和袜子,在网易云音乐内部看来,是“跨度最大的一次尝试”——

两个品牌乍一看并没有天然的链接,但这种反差,最后成为了两个品牌跨界擦出火花的起点。


上线两个月,“樂”系列产品的销售额超过百万。对此,网易云音乐表示“对标普通的跨界合作,这次完全超出行业水平”。

一个脑洞太大,一个开放接纳

三枪集团母公司龙头股份董事长王卫民出生于1969年。为跨界合作打造的3分钟“沙雕”视频,崔岳玲刚开始也不太敢全盘展示,“一点一点地吐给他”,先让他从外部听说这个事儿,慢慢从几张图片到最后的视频,王卫民全部都接受了。

对于跨界合作,崔岳玲说印象最深的就是,网易云音乐的伙伴“脑洞真的很大”。但既然是一个开放的合作,只要不伤害商业道德底线,就要把效能发挥到最大:三枪如何协助让巨大的脑洞在产品上落地?

对于这个82年历史的国民内衣老字号,网易云音乐印象最深的,正是三枪的“开放接纳”。

本次跨界传播主打受众是85~90后,这个受众人群对三枪的品牌形象还停留在童年记忆中。很多年轻人听过三枪,小时候“被”父母穿过,很少自主购买,在他们脑海中:三枪是爸爸妈妈那一辈人穿的。

所以从传播逻辑上,要先唤醒,再打破重建

选择用一个80年代复古广告的形式去还原当时的语境,唤醒童年的集体记忆,然后通过片中戏剧化的商品和合作介绍,重新打破重建,让消费者在强烈的反差感中,发现一个老字号品牌竟然还能这么玩。

这个视频的创意脚本几乎是一次就过了。三枪提供了很多历史的资料,充分信任网易云音乐的策划能力。

本次视频的传播路径:

• 第一步选择几个比较精准的广告营销行业渠道发酵,从广告形式和合作话题流量上先在营销圈传起来,然后再出圈。

• 在B站和抖音上试水,有了好的反馈和效果。

• 最后从营销圈走到了大众圈,形成破圈。

据不完全统计,在微博端,有3位超过1000万粉丝的大V转发,15位超过100万粉丝的大V转发。

三枪之所以玩得转,在崔岳玲看来,是受众群体对于品牌没有恶感。他可能会觉得品牌有点土,不时髦,现在不想穿,但不会觉得三枪是一个品质很差的东西。

当这群人根据家庭的实际需求做消费决策时,三枪就能凸显作为老字号品牌的优势——质量有保证,性价比高,多元化的产品组合。

这符合三枪的战略用户定位:K9(九年义务教育类)消费群。

“有九年义务制教育小孩的家庭,是我们最核心的用户。”王卫民接受媒体采访时透露。

三枪在下一盘更大的棋。

供应链强大是硬核

这个系列产品的上线时间,原本预期是2019年2月14日情人节。主打男女情侣款。

实际上线,足足延后了4个月。双方都想打造一个让人惊艳的产品,“平面设计跟服装设计是两回事。平面设计的效果不一定可以服装产品化,这中间有很多沟通和磨合。”崔岳玲解释道。

惊艳,体现在细节上的小心思。采访一开始,当知道我们购买过这款产品,崔岳玲的问题就一个接一个:

你拿到快递有什么感受?你发现了包装上特别的地方了吗?你拆开包装盒之后,有发现每一个小包装都不同吗?

“樂”系列产品的个性化程度很高。以内裤为例,不同颜色的款式上设计了“1W+”乐评、“播放”、“红心”、“单曲循环”等常见图标。不同款式、不同图标对应的独立小包装的文案也各有不同。


这样非标准化的需求对供应链的考验很大

比如,原本三条一样的内裤可以统一包装,现在一款一独立包装,人工操作流程需要变化,挑战加剧,甚至出现上线销售前入仓后,发现有一批货出了问题,供应链溯源查看,才知道不是做错了,而是装错了。

同时生产过程也对三枪既有的供应链提出了新的命题。负责产品生产的小姑娘被袜子的反复打样折磨到大哭,但依然继续选择精益求精;合作多年的优质供应商,被挑剔的细节要求逼到跳单求饶:这在常年处于供应链甲方位置的三枪,前所未有。

长线的IP合作,是网易云音乐和三枪的共同诉求:在品牌曝光之外,能在商业化道路上有更深度的探索。对于网易云音乐来说,是生活化产品品类的设计与开发;对于三枪来说,是青年群体的品牌认知重塑以及柔性供应链的实战。

网易为什么选择三枪跨界?

• 第一,强大的供应链体系,可以做到一件定制,并且是保证产品质量的一件定制,有这样能力的品牌和企业并不多。

• 第二,三枪的内衣营销网络,被摩根士丹利评估为“中国内衣市场最完善的营销渠道”,基本门店属于自营,货品可以通过自有销售渠道消化。

• 第三,82年来坚持面料创新,引领行业的面料研究发展。

“三枪”这一商标,是为了庆祝“莹荫针织厂”老板干庭辉在射击比赛中获得三连冠,于1937年申请注册的。

到了1980年代,三枪买下了《上海滩》主题曲里结尾“砰砰砰”三声枪响的冠名广告,成为家喻户晓的国民内衣品牌。

网易云音乐品牌宣传片《音乐的力量》中,那颗被乡愁阻挡在枪膛里的子弹,时隔75年被送给了蓄势待发的三枪。

送老字号一颗子弹,跨界狙击互联网的时代。

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