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海外零售巨头在中国有戏吗?我们采访了排名前十的零售商

作者:程小琼 发表于:2019-08-08 海外零售巨头在中国有戏吗?我们采访了排名前十的零售商

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作者:程小琼,《商业评论》“新零售50人”内容总监。

今年2月,德勤发布《2019年度全球零售商力量报告》。前250大零售商榜单,前10名中,有4个在进入中国市场之前,选择了先上天猫国际,开设海外旗舰店。

这4家分别是:好市多(第二名)、克罗格(第三名)、施瓦茨集团下属的ALDI奥乐齐(第五名)、WBA沃博联(第七名)。

2014年2月天猫国际正式上线。迄今天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场,8成以上是首次入华。

5年来,有45家海外零售商选择以天猫国际开店的形式先进入中国,其中12个KA卖家,覆盖4大品类,3家销售额过亿。



“海外零售商不可能在亚马逊上开店,它们是竞争对手。这个只有天猫国际能做到。”天猫国际副总经理炜臣在采访中表示。


从2013年起,德勤每年都会根据上市公司的公开财报整理并发布零售商力量报告。

在这份2019年的最新排名中,前10名分别是沃尔玛、好市多、克罗格、亚马逊、施瓦茨集团、家得宝 、沃博联(医药保健)、奥乐齐超市和ALDI母公司、CVS健康、乐购。

第一名沃尔玛的销售规模是第二名好市多的将近4倍。阿里巴巴没有被作为零售企业列入其中。

前10名的零售商中,目前有5家(沃尔玛、好市多、家得宝、奥乐齐和乐购)已经在中国开出了实体零售店。奥乐齐和好市多线上开店多年后,今年落地上海,开出中国首店。

了解中国消费者

如果排名第6的家得宝可以在开店之前了解中国消费者的真实需求,很可能不至于6年时间就败退中国市场。

成立于1978年的家得宝公司,是全球最大的家具建材零售商,美国第二大的零售商,2006年以超过1亿美元的代价收购了天津家世界,进入中国市场。

家得宝因为在美国倡导的家装消费DIY理念而赢得市场,但它高估了中国家庭自己动手装修的需求——在中国,人力费用并不如美国那样高昂,装修可以交给设计和装潢公司,这一产业链已经非常成熟。

折腾了6年,2012年家得宝猝然离场,只留下一些涂料业务,转战线上零售。


我们有理由相信,作为上市公司,28岁的家得宝开拓海外市场一定是做了充足的市场调研,疑问在于:为什么判断有误?

当我们阐述新零售概念——以消费者为核心,重构人货场时,势必要追问:如何洞察真正的消费者需求——给Ta正好需要的产品和服务,还是提供Ta自己也不曾意料到的产品和服务

新零售50人刘润认为在任何时代,零售的本质都是以消费者为中心。但是,零售也永远是要追求更高的效率:让消费者以更便宜的价格、更快的物流,买到更好的东西。

这还有个前提:你找对了消费者。

超市巨头的选址逻辑

排名第五的ALDI奥乐齐超市,来自德国,今年已经106岁,在全球有超过一万家门店。

在欧洲,奥乐齐因为低价格高品质策略被称为“穷人超市”,主营食品生鲜,自有品牌占比超过90%,拥有全球采购的强大供应链。

1997年沃尔玛进军德国市场之后,面对来自以奥乐齐和历德为首的德国零售集团“天天低价”策略的强势进攻,加之本土化适应程度低,2006年沃尔玛宣布在德亏损10亿美元,不得不全面退出德国市场。这是沃尔玛历史上第一次退出已有市场。

2017年4月奥乐齐和天猫国际达成了战略合作,2018年全年销售额超过5000万,根据天猫国际卖场KA小二亦彬的观察,2019年会破亿。

2019年6月,奥乐齐在上海古美生活广场和静安体育中心两家门店开业。


两家线下店都在600平米左右,SKU总计超过1300种,包括15个商品类别,从优势品类食品生鲜到美妆个护,既有空运鲜奶、红酒等进口商品,也有粽子、咸鸭蛋、茶叶等极具本土特色的商品。

在此之前,奥乐齐已经对中国市场进行了长达五年多的考察,通过在天猫国际的两年运营,从消费者洞察到供应链管理,积累了一系列“中国经验”——

“通过天猫平台入驻中国市场,奥乐齐有机会接触和研究中国消费者,了解他们的消费行为、他们的喜好以及如何向他们推广全新商品。”

这一合作经验带来的直接变化是:奥乐齐不再把自己定位成廉价超市,从选址到空间设计都不同于其他国家的风格,被媒体称为“服务一亿中产阶级的轻奢定位”。

我们走访了奥乐齐的两家实体店,装修风格设计感浓烈,自有品牌的产品包装色彩跳跃活力十足,虽然只有600平米空间,但有逛的乐趣。

奥乐齐中国用“奥乐齐在每个国家的标准取决于当地的消费者”回应从廉价到轻奢这一定位的转变。这一标准也反映在了奥乐齐服务消费者的店铺选址逻辑:

1. 目标是成为社区里便捷的购物地,以便让消费者在上下班的途中便可以购买到即食食品、即烹食品和生鲜蔬菜。因此整合线上和线下的零售服务,离店铺三公里内的消费者可以享受饿了么的蜂鸟配送。

2. 在寻找地点时,要确保选在人口密集的地区,周围有居民区也有办公区,以便为更多的中国消费者提供优质服务。

低利润,选品就必须爆款

卖场是低利润规模化的生意,赚钱与否看的是供应链管理能力

炜臣认为“零售毛利低,市场投入很少。这就要求,选品要选得很准。这个商品进来以后几乎就要是爆品,因为没办法把它养成爆品”。

天生爆品,意味着双方要充分紧密的沟通,应对客服、库存、物流等多方面的考验。

了解中国消费者的真实需求,有能力根据已有的消费数据做出更准确的趋势判断和消费者洞察,这一点,天猫国际有能力做。在新品孵化和引入上,天猫国际在阿里巴巴的生态系统加持下有得天独厚的优势。

2014年10月,美国最大连锁会员仓储超市Costco好市多在3天时间内选择用3吨柯克兰坚果,近1.5吨蔓越莓干敲开中国市场的大门,一炮而红,这是天猫国际分析了行业类目数据给出的产品建议;

主打食品和生鲜的奥乐齐,在其他市场上自有品牌占比90%,在中国占比不过50%。在今年开始更是打算引进美妆和个护等产品系列。在小二亦彬看来,天猫国际是“持续帮助奥乐齐去做整个新品的孵化和引入”。

他每个月或是每个季度跟奥乐齐电商总监做一对一的回顾,回顾近3个月的业绩表现以及基于天猫国际大数据背后的一些细分类目的情况,比如美妆、个护、保健、母婴这四大行业的增长趋势以及具体细分类目的趋势,帮助分析新品引入后的市场空间,用这些数据去说服总部给中国市场更好的资源扶持。


精准选品,持续引入新品牌做孵化的模式也让天猫国际即将迎来第一个年销售额破10亿的海外零售品牌。

中小品牌入华的枢纽

来自澳洲的药房连锁企业澳洲大药房(Chemist Warehouse)是第一家进入天猫国际的海外零售商。

根据ecommerceDB的数据显示,澳洲大药房2018年线上的销售额为2.796亿美元,而根据澳洲华人媒体的测算,澳洲大药房非官方渠道公布的销售数据是2017年实现了40亿澳元,即26亿美元。

目前澳洲大药房并不在德勤发布的全球前250大零售商名单中。根据发布的信息,第250位零售商的2018年销售额为37亿美元。

澳洲大药房成立于1973年,是澳大利亚知名的连锁药店企业,目前在澳洲有480多家门店,中国是其海外市场拓展的第一站。

在此之前,澳洲大药房是代购们疯狂搬运奶粉、保健品、美妆个护等产品的网红零售商。


2015年11月1日澳洲大药房受邀开设了天猫国际的海外旗舰店,当年的双十一就凭借52个SKU拿下了2500万元的销售额。2018年的销售额达到了7亿元,是海外零售商的TOP1。

2019年澳洲大药房销量会突破10亿元,中国区的负责人Nancy和亦彬都认为:问题不大。

特别的是,澳洲大药房不做自有品牌。它只做专业的卖货平台。这培育了澳洲大药房的市场运营和品牌传播能力,2018年澳洲大药房在中国的8个城市匹配了会员所在的商圈举办了8场快闪店,线上产品的覆盖率超过80%。

和澳洲大药房合作,通过线上渠道卖给中国消费者,这也给澳洲本土的中小品牌进入中国市场提供了风险较小的合作机会。

从2500万销售额到7个亿,从20个合作品牌到50+合作品牌,从52个SKU到2500个SKU并保持每个月100-150个新品上市的快节奏,澳洲大药房和天猫国际的合作一路都在探寻海外中小品牌入华更成熟的商业链条。

Nancy认为,过去澳洲的中小品牌想要进入中国市场只有走经销商渠道,但对消费者不了解也没有更有效的信息反馈。和电商平台的合作可以获得更精准的数据分析和消费者资产沉淀。

2019年,澳洲大药房已经启动了在天猫国际为引入的品牌独立开店的计划——底线是形成价格联盟,不许打价格战。

当然,在天猫国际运营了将近4年的澳洲大药房并不止步于线上渠道。

2019年下半年,收到河南郑州方面的邀请,澳洲大药房即将开出一个跟澳洲线下店铺一模一样的O2O自提店。用户可以网上下单,前往店铺自提澳洲直邮的跨境货品,刷身份证即可。

这个试水成功,未来的北上广,就能看见经典的黄色店铺红色招牌,广告语可能是“不仅仅是澳洲最便宜的药房,有可能是中国最便宜”。

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