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七夕到啦,为啥他的创意能翻身,你的却翻车?

作者:葛伟炜 田巧云 发表于:2019-08-05 七夕到啦,为啥他的创意能翻身,你的却翻车?

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作者:葛伟炜,新零售商业评论执行主编。田巧云,新零售商业评论高级编辑。

如今的消费者似乎都患上了“不过节会死综合征”,逢节必过、必买、必庆祝。这批消费者的花钱能力越来越了得,但也越来越挑剔,越来越刁钻,越来越“不忠诚”。

品牌在笑——消费者愿意为创意买单,品牌也哭——好创意越来越难找,消费者越来越“刁钻”,推广渠道越来越多元:不少品牌的节日策划就像树叶飘入大海,别说是波浪,涟漪都不曾泛起。

品牌不得不问:

• 一场成功的节日策划究竟是什么样的?

• 节日策划中会有哪些陷阱,该如何“躲避”?

• 如何有效结合消费者洞察做策划传播?

• 视频、H5、长图、动图、线下快闪店……到底该选择什么样的表现形式?

• 微信、微博、App、抖音、社群……哪一种传播渠道更适合,传播节奏该如何把控?

• 究竟该跨界杜蕾斯、大白兔,还是京东、天猫,如何才能完美借势?

为了回答这些问题,零售君在网上搜罗了各大品牌的节日策划案,抛去“七夕策划案”“七夕营销方案下载资料包”这类随手可得的信息,我们采访了悦跑圈这个连续策划4次七夕活动的运动品牌以及胜加广告公司,从不同视角呈现节日策划到底为何做,如何做。

1

节日策划

如何给用户惊喜而非惊悚?

一到节日,各大品牌都会掀起营销推广战役,目标只有一个——博眼球。

因为只有吸引到消费者的关注,才能更广泛地推广品牌,也才能进一步转化销售,促成交易。那么如何博眼球?胜加广告总经理马晓波的回答是,“创意够独特、做法够特别”。

方太集团曾做过一组中秋节策划,以宋词词牌名形式结合3款产品——油烟机、水槽洗碗机、烤箱做了3条如画卷般的视频广告。


方太中秋节策划《相见欢》

马晓波说:“用宋词取代大众都能看懂的口语表达,这样的做法其实是有悖于广告的常规要求的,但是反其道而行之,反而使其在一众广告中脱颖而出。”

然而,一味追求独特也不行。有些品牌追求碎片化、短平快的节奏,为了做节日策划而策划,可能短期内确实会吸引眼球,但是从长期来看,就会发现整个品牌形象是混乱的。

品牌如人。不同人有不一样的性格、气质,品牌亦是如此,必须有一个核心的价值观支撑,比如沃尔沃代表的是安全可靠,苹果代表的是打破常规。

因此,品牌在做节日策划时,要遵循的第一条原则就是,用符合节日情境的表达形式来诠释品牌价值观。

“说白了,就是品牌在不同的场景下会表达不同的内容、观点、故事,但始终不会离开品牌‘人设’本身。”马晓波说。

回到方太的中秋节策划,很多人表示:即使没看懂宋词,但深切感受到了优雅之美,也十分符合方太的品牌价值观“因爱伟大”。

悦跑圈是一家成立于2014年的新创企业。自2016年第一次策划七夕节活动起,至今已经是第4次了。

悦跑圈赛事中心总监佘津津告诉新零售商业评论,对于“节日策划是否要在设计和创意上有延续性”这个问题,悦跑圈内部曾做过激烈讨论。

“后来我们达成的一致观点是,悦跑圈是一家新兴公司,用户希望每次的活动策划都能看到新鲜的内容,所以我们必须不断地去变化。”佘津津说,“但是所有变化必须遵循一个原则,那就是我们的核心价值观——乐此不疲。”

划重点:

Q:节日策划时,如何确保创意不翻车?

A:基于品牌核心价值观设计节日主题和表现形式,这样做出来的策划才不会跑偏。

2

相同的节日,类似的主题

创新性从何而来?

悦跑圈连续4年的七夕活动主题,看着十分相似:“大胆跑出爱”(2016年),“用奔跑轨迹谱写爱的宣言”(2017年),“用跑步致敬爱情”(2018年),“约你初七良宵,跑过天涯海角”(2019年)。

但如果深入进去,就会发现,每年的策划都有许多不同和创新。

例如,每年的奖牌设计,2016年是一把寓意为一梳到白头的“梳子”;2017年为了呼应当年情人节的奖牌(锁),悦跑圈设计了一把“钥匙”;2018年是能作为礼品直接送人的“宫灯”;2019年的奖牌是一个可以绣字的香囊,将直接赠送升级为能参与制作、体验的礼品。


悦跑圈2019年七夕线上跑奖牌

对于创新性,马晓波认为,策划案必须要有匹配节日特点的故事和内容,要让消费者感受到品牌与自己沟通的诚意。

继宋词广告后,方太在2017年母亲节策划了一组国漫风格的童话故事,以孩子与妈妈为主角,主题为“陪着你住进童话里”。除了故事本身的独特创意外,在传播上,方太也颇费了一些心思。


方太母亲节策划《月亮脏了》

例如,视频在手机上是以H5的形式传播,要观看视频,必须由妈妈和孩子的两个指纹同时放到屏幕上才能解锁播放。同时,方太还联合凯叔讲故事,组织妈妈和孩子们参加博物馆之夜活动,将线上的传播效果延伸到了线下。

这则广告上线当天,为方太官方商城引流200万销售额。按方太单价8000元算,那么母亲节当天,至少有250个人因为观看了这则广告而下单购买了方太的产品。

划重点:

Q:每年过的节都一样,主题也都大同小异,如何才能保持节日策划的创新性?

A:保持真诚的心态,才能让消费者感受到品牌跟自己沟通的诚意。

3

节日策划变自嗨!

如何让用户真心实意来参与?

无论是产品本身,还是营销策划,之所以会变成自嗨,往往是因为内部视角。

从企业的角度看品牌,看到的是优质的原料、灵活的供应链、更能满足需求、更好的品质管理……而从顾客的角度看品牌,则是另一番情形——跟我有什么关系,我为什么要买它,凭什么买这个价格,别人怎么看待它……

回到节日策划,如何才能避免自嗨?答案其实很简单,洞察用户需求,及时调整迭代。

悦跑圈在2017年的七夕节策划中,除了保留项目(10公里、半马、全马)外,还增加了3公里和5公里跑,并且可以在3天内完赛,这样就极大提高了用户的完赛率。

并且,在悦跑圈的用户中,女性的活跃度高于男性,但是她们“很多都跑不了长距离,3~5公里正适合女性跑友以及亲子活动”。

除了针对用户群调整活动项目,悦跑圈还将2018年七夕节的活动提前了整整一周时间。


悦跑圈2018年七夕线上跑奖牌

佘津津告诉新零售商业评论:“2017年的活动后,我有个朋友向我‘投诉’,问我为什么奖牌发放那么晚。”悦跑圈把奖牌定义为礼品,很多人参加跑步就是为了能拿到奖牌,然后送给朋友或家人。

佘津津去问客服,是否有相同的投诉,结果还真有一些人希望提前收到,拿着奖牌去求婚的。

佘津津说:“参与七夕跑的用户中,男性多于女性,差不多在6:4的比例,我觉得原因可能是很多直男不知道该送什么礼物给女生,而悦跑圈恰好帮他们策划好了,他们不用操心,直接参与就行,我们还能把奖牌直接寄给他女朋友。”

划重点:

Q:如何避免自嗨,让用户真正参与进来?

A:以用户为中心,随时洞察用户需求,及时调整迭代。

在采访中,马晓波强调:对品牌而言,节日策划绝不是盲目的跟风、蹭热点,必须设定好目标,想要达到什么目的。

大品牌可能会有营销和销售转化的具体指标,小品牌或许只是想要玩儿一下,刷个存在感,逗消费者开心。无论如何,上文提到的几点都是在做节日策划时必须牢记的要素。

距离七夕节还有3天,你的节日策划做好了吗?


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