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二手江湖里,他做成了200亿的大生意

作者:李健华 发表于:2019-07-31 二手江湖里,他做成了200亿的大生意

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作者:李健华,新零售商业评论编辑。

一场关系到爱回收命运的密谈,是从京东亦庄总部一间会议室开始的。

与会者包括爱回收CEO陈雪峰,坐他对面的则是京东数位核心高层。双方就京东旗下拍拍二手网站的最终归属进行谈判。

事实上,陈雪峰内心是焦急的——此时的拍拍早已跟爱回收的竞争对手就合并达成共识,进入后续调查流程。

“这是生死之战,谁能搞定这次交易,谁就能取得竞争主动权。”陈雪峰回忆——3月13日,他在上海收到拍拍将被合并的消息,他近乎本能地意识到,拍拍的归属对爱回收至关重要。

第二天下午,他跳上飞机直奔北京拜访京东高层,才发生了上述这一幕。

7天之内,双方展开多次会议,胜利的天平倾斜到爱回收这边。

“我主要跟京东讲两点。第一,二手行业的本质不是流量逻辑,是供应链和货的逻辑,这是爱回收的长处;第二,爱回收现在有600多家线下门店,未来,爱回收能够跟京东一起打造更好的新零售模型。”

6月3日,京东集团对外宣布爱回收与拍拍战略合并。这意味着爱回收打通了二手电子产品回收领域C2B+B2B+B2C全产业的完整闭环。

事实上,早在2013年,这家估值超过25亿美金的独角兽就已经开始实践新零售,构筑自己的核心竞争壁垒,由此才赢得了合并拍拍的重要机会。

随着产业互联网时代到来,我们不禁要提问:新零售到底对企业运作能够产生多大的机会和实际效用?在爱回收这只超前实践新零售的独角兽身上,会有哪些成败得失的经验值得我们借鉴?

线上:低频非刚需也有大流量

时钟指向下午5点。眼前的陈雪峰已经连续开了四五个会议,他身穿蓝色高领休闲衫,头发略显花白,看起来没有丝毫疲惫。

今年39岁的他,采访时的第一句话是“随便聊”,但当问起新零售的思考时,他的回答可一点儿不随便。


爱回收CEO陈雪峰

事实上,如果现在你翻开爱回收的最新介绍,会发现这家公司的定位是“国内首家‘互联网+环保’类型的新零售企业”。

在陈雪峰看来,关于新零售的理解有以下两点:

一、线上与线下流量融合,线上往线下导流,线下打造品牌往线上导流;

二、运用数据、科技提高运营管理效率。那么,爱回收是如何实践这两点新零售逻辑的?

时间回到2013年。这是爱回收创立的第二个年头,作为一家二手电子产品回收公司,首先要解决的无疑是回收货源、货量的问题。

一开始,爱回收团队选择在百度做关键字推广,但很快,当时150元的单笔交易推广成本,让陈雪峰意识到“这个事情不可持续”。

在无计可施之下,陈雪峰和其他联合创始人甚至还跑到上海火车站派传单,做调查。

对回收这项低频非刚需的业务,买流量做广告显然并不奏效。陈雪峰开始把目光瞄准线上流量平台——尤其是寻求与线上大型电商以及手机厂商合作,为对方提供以旧换新的服务获取流量。

采取这种策略是有原因的:无论学生还是老人,手机早已是一种普适性的需求,当回收商贸然提出回收二手机,转化率必然是低的。但如果一个人去买新手机,这时回收商告诉对方有以旧换新抵扣的手机服务,转化率就会明显提高。

陈雪峰认为,回收手机必须要抓场景,而非像服装品牌那样,分析消费个体的性别、需求、特征以迎合对方。“因为每个人都有手机,这样是抓不到的。”

于是,爱回收开始同所有可能的线上线下购买手机的场景谈合作:线上有京东、1号店;线下有迪信通、苏宁以及电信营业厅等渠道。

当然,作为当时只是一家名不见传的初创公司,爱回收只得一家一家反复谈,反复磨。其中,与京东达成的合作,被陈雪峰视为公司成长为独角兽的发展历程中第一个关键时刻。

即便回收是一门听起来并不吸引人的慢生意,但2013年时,不少玩家已经意识到,手机作为移动互联网时代的入口,二手手机将成为一盘千亿级的大生意。

爱回收作为最早期的玩家,当时已经面临后来者追赶,大家都开始意识到必须要找到大流量平台合作,才有机会发展起来。

“我们当时各方面的数据会比其他竞争对手稍微领先,但这并不是决定性因素,真正的原因是我们第一个找到京东合作,是速度致胜。陈雪峰说。

通过与国内最大的3C电商平台京东达成合作,爱回收的线上流量逐渐打开局面。如今的陈雪峰很难想象,假如不是在2014年7月份抢先与京东合作,今天的爱回收会怎么样?

“发展会比较慢。”

“但后面还是能起来?”

“不一定了。”

陈雪峰分析,爱回收与京东合作机会的意义是:双方合作后,京东方面导入的流量、资源,让爱回收与行业竞争对手的差距一下子拉大——

“这4、5年来,他们只能一直在后面追赶我们,而且差距越拉越大。去年为止,我们的主要数据是竞争对手的8倍以上,预计今年是对方的15倍以上。”

截至去年底,爱回收交易规模已经达到70亿,处置手机超过1000万台。

线下:不做门店才是作死

无可否认,多数人第一次认识爱回收,并非在线上,而是来自线下的大型商超或购物中心里带有醒目黄色LOGO的线下门店。


在高喊移动互联网的2013年底,爱回收为什么要做线下门店,这种当时看起来纯属作死的决定?

即使受到同事、投资人的一致质疑,陈雪峰仍然是线下门店的坚定执行者。在当时的陈雪峰眼中,用户的需求并没有所谓线上线下之分,有的只是因时制宜的策略取舍。

铺设线下门店的出发点,除了获取线下流量、抓住线下场景,更是为改变当时爱回收两大服务——上门回收与邮寄回收的缺陷。

陈雪峰认为,从用户需求出发,手机回收要求用户必须在家,甚至需要工作人员进入用户家里至少20分钟,才能完成回收工作。

“用户会觉得麻烦,自己的隐私被打扰到。”陈雪峰解释,“但是,如果用户在逛街时,边上正好有一家手机回收门店,周末放假或平时中午吃饭时,就可以完成回收。”而邮寄回收的体验则相对较难培养用户信任。

一般而言,现代人的活动无非在家里、公司的时间最多,第三个经常活动的空间是大型商超、购物中心。

而且,“当你逛街时,能够在shopping mall看到爱回收的门店,时间一长,爱回收的品牌就会植入用户的心智。”陈雪峰说。

在早期,上海中山公园龙之梦门店是试点之一。虽说线下店模式比较重,但爱回收的做法十分取巧:门店占地只有2平方米,配备1到2位店员,严格说只是回收服务点。

试点测试结果是,在没有从线上往线下导流的情况下,这家店一天能做到上万元的营业额,这超出了陈雪峰的预期。随后,爱回收开始在上海,接着是北、广、深、杭等城市复制线下店模式。

不过,由于坚持推行不符合投资人预期的线下门店计划,直接导致爱回收的B轮融资受阻。

“2014年上半年,我们拿线下门店模型与投资人谈融资,没有一家新投资机构愿意给钱,最后是世界银行旗下的IFC救了我们一把。”陈雪峰感慨,“世界银行IFC主动找到我们,是从社会价值和公益角度投资爱回收,我们是靠运气挺过去的。” 

如今,爱回收的线上与线下流量融合的逻辑早已跑通:陈雪峰称,目前爱回收线上与线下的总流量比例是4:6。

而一家线下门店的交易额中,40%的订单是从线上官网、合作网站导流到线下;在线下门店交易过的用户,有30%会转到线上提交订单。

然而,爱回收的新零售实践并没有就此止步。2018年6月,爱回收推出了自助回收机,用户进行回收操作时,机器会现场预付部分回收款,在3天内完成质检流程,为用户转账尾款。

爱回收最初的构想是,既然新零售的本质是对“人货场”的重构,自助回收机可以让以往的“人”找“场”变为“场”找“人”。

爱回收计划把自助回收机投放在社区、写字楼、地铁、商超等场景,让用户不再需要满地找爱回收线下门店,让回收行为触手可及。

但事情的进展并不顺利。通过半年时间在上海小范围试投放数百台自助回收机后,陈雪峰发现,自助回收机虽然能够起到补充线下场景的作用,但目前在国内,人们进行二手回收时,仍需要有专人在旁边服务,不然他们没有动力去完成回收这件事。

比如,“当一台手机的客单价比较高,在2000到4000元时,如果单靠机器,没有人辅助操作的话,要建立人们对自助回收机的信任,还是比较有难度的”。

从爱回收这次新尝试来看,目前自助回收机的数据表现,更加突显出线下门店的重要性。

“自助回收机对线下门店还是能够起到品牌作用。不过,从数据上看,目前线下门店客单价在1000元,自助回收机客单价则是500元,所以现在的自助回收机还不能够取代有店员服务的线下门店。”陈雪峰说。


图源爱回收官网

风控:从亏本到赢利

当爱回收线下门店达200家规模时,风险控制成为陈雪峰不得不面对的一个坎。

爱回收的风控危机发生在2016年。在外,倒卖二手手机的黄牛,不断截胡爱回收的回收资源;在内,有些线下店员由于贪心,私下交易谋利现象时有发生。

“我们会发现某家线下门店的生意挺好的,但是电脑系统录入的回收、财务数据却很一般。”陈雪峰说,“部分店员会觉得,我得到一台好手机,可以拿去卖钱,也可以自己拿来使用,为什么要上交给公司?”

在黄牛与违规员工等因素打击下,导致爱回收开始产生了亏损。于是,爱回收花了大半年时间,研发出一套风控系统,企图刹住这种即将失控的状态。

这套风险系统以隐藏的方式安装在线下门店——店内装有3个以上的摄像头、录音器材,结合AI人脸识别系统,起到监控现场的作用。

风控系统的后台是这样工作的:商超或购物中心的线下门店,每天有多少人进入门店,停留多少分钟,是男生还是女生,是老顾客还是新顾客,是高风险人群还是低风险人群,这套系统都能够进行识别和统计。

在陈雪峰眼中,高风险人群非黄牛和违规店员莫属。风控系统会自动识别这两类人的特征:如果某位用户,一个月内连续放出好几台手机,系统就会自动建立数据库监察对方是否为黄牛;

再比如,如果某位用户,在线下门店停留5分钟以上,但门店的电脑系统并没有录入回收订单,风控系统会自动排查这段时间内的音频和视频,监察是否出现“飞单”,从而发现店员的不规范行为。

风控系统的效果几乎是立竿见影的,使爱回收从2016上半年的亏损,到2017年实现微利。


截至2018年,爱回收全年交易额达到70亿元以上,处理手机1000万台。预计2019年交易额达到200亿元。

当然,2017年后的急速发展,除了风控系统的因素,还得益于2018年6月,爱回收推出的B2B全球二手电子产品批发交易平台拍机堂,这让陈雪峰发现了一个前景更广阔的国际回收市场。

加上前述合并B2C平台拍拍二手,以及本身C2B回收主营业务,陈雪峰开始一步一步打造出一个二手电子产品回收全产业链王国。


陈雪峰形容,平时性格沉稳的他,在关键机会面前往往会变成一个“敢赌敢博”的人:快速找到京东合作、力排众议做线下店、争夺合并拍拍皆是典型例子。

无论你认为,陈雪峰和他的公司能够走到今天,是因为他足够聪明、坚持和努力,或者是因为幸运、得到资本相助,他总归是做到了。

采访结束时,我问陈雪峰创业以来受益最大的思考方法是什么,他提出了3条法则:

1. 永远保持危机感,不仅思考自己和行业的未来在哪,还要思考新的机会、模式、竞争者会如何挑战和颠覆自己。

2. 辩证地看待一切事情:0和1、黑与白之间都有一个合适的度,一刀切的的处理手法不会得到最有效的结果。

3. 必须判断何为重要的战略:做了这事,对自己有重大得益,就是重要战略,值得去做;如果这事你不做,竞争对手做了会对自己产生重大伤害,同样是重要战略,同样值得去做。只要是重要战略,都应该大胆尝试,试着试着说不定就成了。


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