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新零售50人周宏骐:星巴克和瑞幸都只做了一点点

作者:葛伟炜 发表于:2019-09-17 新零售50人周宏骐:星巴克和瑞幸都只做了一点点

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新零售可以分成三个层次:最上层是消费变化,中间层是体验/服务,底层是组织和基础建设。换言之,上层是“人”的变化,中层是“货”与“场”的变化,底层是企业经营资源与能力的变化。它们之间从底层向上,一层支持一层。

零售的本质,就是要满足消费者最重要的两个方面:一是对商品或服务的需求;二是对消费方式本身的需求。从这两方面来观察,自2012年移动社交开始到如今的社会发展,零售在上面提到的三个层次上都发生了巨大的变化;而各种年龄层次的人,大都已经适应线上和线下。因此,线上线下的商品与服务不能相互割裂,必须考虑相互融合,彼此协同,线上线下一盘货、一样的价格,线上卖货线下服务,或者线下卖货线上服务⋯⋯这才是新的零售形势!

我们可以用这三个层次框架来分析一下瑞幸咖啡和星巴克都做了些什么。

星巴克认为,消费者需要一个除了家和办公室之外的第三空间,去进行休息和社交。而瑞幸咖啡则认为,任何地方都可以成为消费者的第三空间,因为有了手机,所以它会出现在许多不同场景中。

基于这样的不同认知,星巴克的门店以体验店为主,瑞幸则做出了4种不同的门店模式。

星巴克满足消费者需求的方式主要还是到店购买;瑞幸除了在线下购买,还可以线上点单后选择自提或者配送。

最后讲到组织和基础建设方面。星巴克跟饿了么、盒马的战略联盟,扩大了它与消费者的接触点,手淘、支付宝、盒马、饿了么这些接触点可以帮助星巴克在线上引流,把消费者想要喝的咖啡递送到任何场景去。

从这个角度来看,星巴克在组织和基础建设上,已经跨出了它原来的范畴,进入了更广阔的阿里新零售生态。瑞幸在现阶段看来,仍然在自己相对独立、封闭的体系内,而不是在一个生态中发展。所以,这两家企业实际上都是在新零售的方向上进行探索,都只是各自做了一点点,同时又有相互渗透的地方。

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