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那些逆风翻盘的老品牌,都用了这3大杀招

作者:威尔·诺沃塞德里克 里瓦·哈尔福什 发表于:2019-07-22 那些逆风翻盘的老品牌,都用了这3大杀招

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“6岁的美加净和59岁的大白兔奶糖推出联名款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”;

“一口驱蚊、两口入魂”,六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发;

泸州老窖与气味图书馆合作推出桃花醉香水……

最近,有关老品牌的新闻频出,跨界、开快闪店、上市——零售君曾一度以为老品牌们都患上了“营销人来疯症候群”,似乎不跨界推出个誓不惊人不罢休的商品,或者不登个纽约时装周的T台,品牌就没法活了。

然而,透过老品牌眼花缭乱的各种做法,我们能否从中归纳出一些方法论?除了跨界、T台,老品牌焕新还有没有其他招数?”

有人说,品牌并不属于公司,而是属于客户。他们还说,品牌就是一系列认知、记忆、联想和感情无形地交织在一起,存在于那些形形色色的体验者的脑海中。

多数情况下,客户会以拥有者的口吻来谈论品牌:我的黑莓,我的Burberry,我的Mac……这意味着,虽然公司理所当然地“拥有”自己的品牌,这是它们的商业资产;但与此同时,客户也拥有这些品牌——他们买它,穿它,吃它,用它,喝它,或者玩它

然而,客户往往很难对某个品牌始终保持青睐。

其中的原因有很多,从品牌角度来看,可能是因为品牌因为过于顺利而变得自满,它们会背离自身的核心价值,疏远自己的客户,或者脱离自己的生存环境。

随后,它们要么作为沉睡的知识产权被束之高阁,要么被贱卖给清算者,而后者会把剩下的商品以地下室大甩卖的价格卖掉,榨干它们的最后一点价值。


好在曾经红极一时的品牌还会东山再起

有时候,公司会在一种新的市场形式或者新的细分市场中看到机会。在评估新环境时,它们会设法重建品牌与客户的联系。它们会通过讲故事激发人们内心深处隐藏的感情,会借助文化趋势、新媒体运作方式,以及产品、服务或营销创新来达到这一目的。

说实话,每个人都喜欢这种王者归来的故事。

在这些情况下,品牌得以复苏,并在一群新客户那里获得了新生。最近我们对30多个品牌复兴的故事展开了研究,探索并分析了那些著名品牌跌宕起伏的方式和原因。这其中虽然没有神奇秘方,但是所有成功复兴的故事中确有一些共同要素。

怀旧时代重建联系

这个时代人们常常在怀旧、复古上做文章:图片及视频分享用上复古滤镜效果,像素游戏再度流行,飞跃、回力的白球鞋成为了时尚达人的“新宠”……

为满足这种情感需求,一些品牌又重新启用了尘封已久的宣传词、标识、字体以及产品组合,让现代的消费者穿越到已被遗忘的时代和地点

永久牌自行车就是一例。当国际竞争对手甚至汽车行业颠覆了它的文化烙印时,公司本能地推出了永久C车型。


图源永久C官网

这款产品的灵感来自多年前中国邮递员所使用的老式自行车,并且还打上了公司20世纪50年代使用过的车标和字体。

通过强调该品牌的历史渊源,公司让年轻一代可以再次接触到他们父母那一代的骑行文化,所以产品一上市就推动了品牌的影响力大幅回升。

北冰洋陆续向市场推出了一系列怀旧商品:

袋装冰淇淋(简称“袋淋”),口味和包装基本保留着传统——塑料袋,粉红色,正中间的北冰洋三个字,左上角则是那个眼熟的北极熊;

大瓷罐酸奶,矮墩墩的白色瓷罐,上面盖着一层纸,一根皮筋套在瓶口,用吸管捅破纸盖,喝到见底儿时听到特有的“轰轰”闷响。这些承载着几代人记忆的商品,一上市就受到消费者的追捧。


图源网络

有趣的是,对这些怀旧商品感兴趣的并不仅仅是曾经使用过它们的那一代消费者,年轻人对怀旧商品同样有着极大的热情。

研究表明,几乎所有类别商品的品牌都会过度关注18~34岁的消费人群。它们会受到一代人的青睐,到第二代时沉寂,第三代时再度醒来。

威士忌或“棕色”酒就是一个典型。加拿大俱乐部威士忌(Canadian Club)是美剧《广告狂人》(Mad Men)一代所钟爱的品牌,他们那些在婴儿潮期间出生的下一代却急于与一切主流事物撇清关系,因此舍弃了棕色酒而选择其他酒类。


《广告狂人》剧照

可是现在,新生代的猎奇兴趣又使他们爷爷时代的品牌获得新生,加拿大俱乐部威士忌的销量也因此创下了新记录。

回归核心价值

还有些公司则在考虑如何重新聚焦于品牌的核心价值,再现品牌的关键要素。

从20世纪末开始,电子游戏行业迅猛发展,这给乐高公司带来了巨大挑战。

1998年,乐高出现了罕见的亏损。为了改变颓势,乐高推出了很多新业务,比如建主题公园,拍电视剧,以及推出一系列非主流品牌的动作人物玩具等,并且耗费3年时间建立了140多个教育基地,并发起了代号为“达尔文项目”的网络游戏项目。

然而,这些尝试使公司背上了巨额债务,且全都失败了,2003年,乐高的产品销售量同比下降30%,公司的负现金流1.6亿美元。

在一系列挫折后,CEO乔根·维格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstrop)决定重新聚焦公司战略,并采取了一系列改革措施,例如,卖掉了乐高乐园(LEGOLAND),精简掉超过一半的产品线,叫停了非主流玩具的业务。


他以客户为“指南针”,要求设计者重新将注意力放在成人乐高迷身上,使新的设计方案能贴近公司的核心价值——乐高终于迎来了又一个高速发展时期。

创造新经典

今天的市场瞬息万变,即使是那些最有人气的品牌也可能会失去号召力,成为过眼云烟。

以《美食杂志》(Gourmet Magazine)为例。虽然它刚出版时拥有“第一本最有声望的食品和酒类杂志”的光环,出版社Condé Nast最终还是选择将其停刊,因为读者正在转向互联网阅读,同时整体经济在萎缩。

《美食杂志》随后将自己过去70年的纸媒经验转化为浸入式、互动式的数字体验,通过网站和iPad应用使不断扩展的内容重新展现在忠实读者的面前。

艾禾美公司(Arm & Hammer)在自己的苏打粉销量下滑时,上演了一场大逆转,为自己的主打产品开发新用途,包括从个人护理到宠物护理等各个领域。

这家拥有150年历史的老公司利用自己原先在清洁和除臭方面的核心能力,不仅阻止了销量下滑,而且成功进军口腔护理和洗涤剂等新领域。

天士力制药将自己掌握的独特的丹参粉末制造工艺,应用于制作普洱茶粉末。通过对茶叶的提纯粉末化,保留茶叶本身的有益成分,同时去除茶叶种植过程中的农药残留。

天士力尝试用这种工艺制造茶珍饮品,这为它创造了新的客户群体和市场。此举激励天士力集团进入由制药行业衍生出的大健康行业。


虽然在上述案例中,环境都是关键因素,但是从中也可以看出一些颠扑不破的真理。

为了找到前行的道路,品牌必须回顾历史。只要能坚持自己的核心价值,品牌就可以拓展到新的领域。在变化多端、日益复杂的时代,怀旧具有特殊的吸引力。

所有这些努力最终都是为了达到一个目的:重建品牌与客户的联系。如果做不到这一点,曾经辉煌的品牌就只能被灰尘掩埋。


作者简介:威尔·诺沃塞德里克,Idea Couture公司品牌体验主管。里瓦·哈尔福什,Idea Couture公司创新增长战略联合主管。

本文原载于MISC杂志,经Idea Couture公司授权刊登。

 

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