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好孩子出海记

作者:陈赋明 发表于:2019-07-18 好孩子出海记

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在经济全球化的今天,中国企业早已深深融入全球市场,成为推动全球经济发展的核心力量。

就拿欧洲市场来说,相比40年前,今天中欧贸易的规模增长了250倍,欧盟已经连续15年成为中国最大的贸易伙伴,中国也多年保持欧盟第二大贸易伙伴的地位。2016年中欧双边贸易额为5,400亿美元,而到2020年,规模将达到1万亿美元。

中国企业在持续贸易进口的同时,也纷纷走出国门,直接参与全球市场的竞争。它们之所以能成功走出去,除了要证明自己实力的朴素情怀、善于发展和把握机会的能力、对市场和消费者的敏锐洞察力、强大的产品创新能力,还要归功于高效的全球供应链。

因为要参与全球市场的竞争,有了创新的产品,还得给用户提供极致的服务体验,这里面包括及时安全的交付、快速的用户响应,以及完善的售后服务。

如果要找中国企业成功走向全球市场的典型代表,全球儿童用品领先品牌好孩子可以说当之无愧。

“我要成为世界第一,因为我可以。”

20多年前,宋郑还站在好孩子工厂旁的田野上发出自己的豪言壮语。

如今,他一手创立的好孩子已成为全球最大的育儿产品公司,旗下拥有Cybex、gb、Evenflo、Rollplay、ExerSaucer、Urbini、CBX、HD等8个自有品牌,产品覆盖了儿童汽车安全座、推车、服饰、喂养用品等全品类儿童用品。

2018年,好孩子实现总收入86亿港元,来自海外市场的收入占比64%。好孩子用自己的品牌征服了全世界,然而,在宋郑还看来,好孩子的全球化之路并不平坦。

好孩子创始人宋郑还

无奈走上代工路

1989年,宋郑还创立好孩子品牌,研发生产儿童推车。仅过了4年,依靠不断创新、独一无二的产品,好孩子一举超越国内两大童车品牌,成为童车行业的销售冠军。

但是,巨大的成功并没有让宋郑还感到满足,他将目光瞄向了海外。在欧美等海外发达市场,消费者对儿童产品接受度很高,好孩子创新的童车产品说不准会有机会。

1994年,好孩子在美国设立了一个销售公司,想把自己的童车打入美国市场。然而,在高度成熟的美国市场,各大品牌格局已定,外来品牌很难进入主流销售渠道,当地消费者也不会轻易购买一个陌生品牌。

面对尴尬的现实,宋郑还只好退而求其次,打算采用迂回战术,慢慢渗透自己的品牌。2年后,好孩子与多利尔旗下的美国第二大婴儿用品公司Cosco达成战略合作,由好孩子进行产品的研发、设计和制造,然后以Cosco By Geoby(好孩子的海外品牌)的联合品牌形式在美国市场销售。

依靠品牌联合和独特的OPM代工(除了销售时使用的品牌,产品从研发、设计、制造,到品质管理、标准制定等所有事情都由好孩子完成),到1999年,好孩子成为了美国市场最大的童车供应商。

美国市场的成功,让好孩子将目光又投向了欧洲市场。2002年,好孩子正式进入欧洲市场。相比美国消费者,欧洲消费者更讲究品牌,对产品外形也有更高的要求。好孩子要想通过品牌联合的方式进入欧洲市场,是比较困难的。所以,在欧洲市场,好孩子更多采用OPM代工模式。

在开拓欧洲市场的过程中,产品快速便捷地到达目的地,与代工客户及时衔接,是好孩子最迫切的需求。为此,好孩子自2004年起就跟国际物流服务商UPS进行合作。

UPS在欧洲的服务范围遍及56个国家和地区,拥有近万辆运输车辆。UPS位于德国科隆的欧洲转运中心拥有19架飞机,每天航班数达到42个。凭借UPS强大的运力,好孩子的产品可以通达欧洲各地,并且及时交付到客户手中,赢得了客户的青睐。

短短4年,好孩子就坐上了欧洲童车市场的头把交椅。之后,好孩子趁热打铁,又相继进入日本、俄罗斯、东南亚、印度、南美等市场。

到2010年,好孩子在海外市场向83家国际品牌商供应自己生产的产品,向32家分销商销售自己品牌的产品。

为了接近客户和市场,更好地洞察消费者的需求,开发出消费者需要的产品,2007年,好孩子在荷兰乌特勒支、美国波士顿、日本东京建立了海外研发中心,2010年又在中国香港建立了一个研发中心。

不甘心当“隐形冠军”

到2009年,在好孩子供应或销售产品的全球主流市场中,每2.9辆童车里面就有1辆出自好孩子。可以说,好孩子已经成为当之无愧的“隐形冠军”。

可是,面对这个冠军,宋郑还怎么也高兴不起来,因为好孩子的海外市场销售额虽然占到了76%,但其中自有品牌的比例只有6.3%。

也就是说,好孩子生产的大部分产品都是在为国外品牌做嫁衣。这绝不是宋郑还心里一直想要的“世界第一”,要做全球化企业,要成为真正的全球冠军,好孩子必须用自己的品牌来打天下

图源:好孩子官网

向品牌经营转型

2010年,好孩子成立海外市场品牌中心,开始加大gb、Goodbaby、Geoby等自主品牌向海外市场的推广。公司每年参加在世界各地举办的行业展会,通过不断推出各种创新产品,提升品牌在业界和市场的知名度。

2012年,好孩子先后在欧洲和北美市场启动与当地主要零售商的战略合作,去掉原来的分销商环节,将自有品牌的产品直接销售给零售商。

为什么采用这种直销模式?好孩子负责Evenflo亚太区销售的顾总解释说:


在市场竞争越来越激烈的情况下,分销商创造的价值越来越低,如果品牌商直接连接到零售商,就会是一种比较好的模式。作为品牌商,你要尽可能让利给消费者,这样才会有更多的市场机会。

而在让利给消费者之前,首先要给零售商提供更高的价值,所以,去掉分销商中间环节,是必然的选择。”

直销模式的引入对供应链的响应速度提出了更高的要求。为此,UPS从规避风险、提供技术性方案和增值性服务等方面,为好孩子量身定制物流解决方案。

· 在时间安排上,更晚的截件时间可以让好孩子有充足的时间准备货件;UPS持续提高的转运速度,可以让好孩子的产品快速到达全球市场。

· 在货件运送上,UPS给好孩子提供旺季仓位的优先保证,灵活应对出口旺季,让好孩子高枕无忧。

UPS物流服务不仅将好孩子与客户连接起来,更能展现好孩子在品牌形象、客户体验等方面的差异化竞争优势,巩固其在欧洲和北美的市场地位。对于欧洲客户对接收货物的可变更需求,灵活的物流管理显得尤为重要。

UPS的 My Choice®产品可以让客户,无论货件是在运送途中、到达的前一天,还是最终送达,都会收到关于运送状态的邮件和短信通知。在这过程中,客户可以根据需求灵活变更收货选项,比如变更收货地址、延迟派送或者重新设定派送时间。

而在全球化过程中,宋郑还逐渐形成了自己的全球化理念。他认为:

“全球化其实就是本土化。在中国你是一家中国公司,在美国你是一家美国公司,在欧洲你又是一家欧洲公司,这样你就是一家全球化公司。只有本土化,你才能与当地任何一个竞争对手充分竞争。否则,你只是一家出口企业,再高的市场份额也是没有根基的。”

2014年,好孩子接连出手,全资收购了德国著名母婴品牌Cybex和美国百年儿童品牌Evenflo。前者成立于2005年,以制造高端儿童汽车安全座椅著称,具有顶尖的品牌经营能力和产品设计能力。后者诞生于1920年,在北美家喻户晓,拥有成熟的供应链和渠道服务能力。它们与拥有强大研发和制造能力的好孩子,正好形成优势互补。

“这两次并购,让好孩子从量变到质变,走上了以自主品牌为主、研产销一条龙垂直整合的发展道路。”宋郑还评价道。自此,好孩子拥有了美国、德国、中国三个母市场,建立了多品牌、全品类的全球化经营平台,从一家中国公司变成了全球化企业,从中国制造变成了全球名牌,从隐形冠军变成了真正的世界冠军。

图源:好孩子国际网站

实现协同效应

收购后,Cybex要开拓北美市场和亚太市场,可以借助美国Evenflo团队和中国团队进行推广。同样,Evenflo向欧洲市场的拓展则依托德国Cybex团队。反过来,好孩子的gb品牌也可以借助这两大品牌渠道,进入北美和欧洲市场。好孩子的三大战略品牌由此在全球范围内形成了强大的协同效应。

与Evenflo在美国本土和墨西哥拥有两大生产基地不同,Cybex的大部分生产都是在位于昆山的好孩子生产基地完成的。另外,好孩子的顾总透露,美国市场属于买方市场,就儿童用品行业来说,主流销售渠道就是沃尔玛、玩具反斗城、凯马特等几大零售商,以及一些定位相对高端的连锁店。

国内中小企业之所以进不了美国市场,一大原因是美国渠道商每次进货量非常大,要求价格有较大优势,对产品品质和体系审核也非常严格,还要求品牌商提供消费者免费退换货等。所以,综合来看,中小企业做不了美国市场。

正因为Cybex的生产大部分都放在好孩子中国总部,加上欧洲市场的零售商渠道更加多元化,以及好孩子在欧洲的OPM客户数量更多,所以,相比美国市场,好孩子国内生产基地与欧洲市场的货件往来更加频繁,对货件运送的时效性和安全性要求也更高。对此,UPS提供的服务很好地满足了这些需求。

在物流运输方面,UPS Worldwide Express Saver®服务很好地平衡了好孩子经济实惠和准时交付的需求。

在供应链追踪方面,通过UPS Quantum View®的动态货物追踪服务,好孩子能够随时了解货件运输状态,提醒收货方注意货件状态,从而提高了对供应链的控制力,监管货物可能发生的延迟。

在跨境物流中,清关也是好孩子必须应对的一个重要环节,因为它面临诸多不可控因素。利用UPS 80多年丰富的海关报关经验以及对各国海关政策变化的了解,好孩子可以在发货前通过UPS TradeAbility®工具了解目的地政策,准备合规的报关资料,降低出口货物被海关扣留、罚款的风险,大幅提高货物的通关和运输效率。

此外,UPS World Ease®服务可以将运输至同一国家、地区的多个包裹作为一个货件清关,送达目的地、完成清关后再在UPS当地分配中心分拣配送至多个收件人,有效帮助好孩子减少单据和装卸,节省大量时间和成本,使跨国业务更加轻松,也免去建立国际配送网络和仓储所需的资金投入。

更值得一提的是,针对好孩子与欧洲大量、频繁的货件往来,UPS为好孩子提前准备好申报材料,在欧洲做预清关,在好孩子货物抵港后提供发票即可放行。

针对好孩子如何降低内部物流管理成本,提高管理效率等问题,UPS Campus Ship®可供好孩子内部多名员工使用,快速发货,便捷追踪,简化了货件处理流程,减少了由人工操作错误以及培训员工带来的高昂费用。

再结合UPS Worldship自动化运输系统生成的运输智能标签,好孩子的运输记录、价格、追踪、数据报告等需求都得到了满足。这样一来,不仅提高了好孩子的备货速度和工作效率,节省下来的运作成本也可想而知。

2009年,好孩子全球收入30亿港元,海外市场占比76%,其中自有品牌仅占6.3%。到了2018年,好孩子全球收入达到86亿港元,比2009年几乎翻了两倍,海外市场占比64%,其中自有品牌接近80%。

宋郑还卖自己的品牌、“做真正的全球化企业”的梦想,终于成真。从他带领好孩子走过20多年的全球化征程中,我们可以深深感受到中国企业家的民族自信、品牌自信、创新自信,以及“不得已”时的坦然心态。而这种自信和坦然,正是中国企业在“走出去”的过程中应该拥有的心态。

在与好孩子合作的15年中,作为自由贸易倡导者和跨境物流行业专家,UPS凭借强大的专业物流实力,针对好孩子的多元化跨境需求,不断优化和升级产品和服务。今后,双方将继续建立更长久更牢固的伙伴关系,一起迎接充满希望的未来。

作者:陈赋明,《商业评论》栏目主编。

原文《好孩子出海记》
刊登在《商业评论》2019年7月号

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