用微博账号登录:

当前位置:首页 > 五芳斋 > 为了让年轻人吃一口,老字号粽子都成了戏精


为了让年轻人吃一口,老字号粽子都成了戏精

作者:田巧云 葛伟炜 发表于:2019-06-05 为了让年轻人吃一口,老字号粽子都成了戏精

推荐度:

作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑。葛伟炜,新零售商业评论执行主编。

零售君说

大白兔奶糖味的润肤乳,六神花露水口味的鸡尾酒,印着“老干妈”注册商标加创始人陶华碧头像的卫衣……

不知从什么时候起,老字号们一改以往“过时、落伍”的形象,纷纷开始放飞自我,以各种花式创新在年轻一代消费者中刷存在感。

老字号的这些玩法让零售君十分过瘾,同时也生出些许疑问:是谁给了老字号这般创新的勇气?老品牌如此豁得出去,又意味着什么?

在嘉兴,有两家百年老字号粽子企业——五芳斋和真真老老。在前不久的一次参访中,零售君看到了各式各样的粽子,一次次刷新对跨界和创新的认知。

粽子变形记

几片绿色的粽叶,包裹着或甜或咸的馅料和糯米,再用绳子扎紧——如果,你对粽子的认知仍停留在这样传统的形象上,那你可就太out了!

前方高能预警!前方高能预警!前方高能预警!


五芳斋的“外来物粽”

出现在零售君眼前的是一座金字塔,没错,悬浮在底座上的金字塔!

据介绍,这款名为“外来物粽”的磁悬浮粽,是今年五芳斋受到《流浪地球》的启发,联合天猫推出的一款限量产品。

金字塔里是深受年轻消费者青睐的茄汁芝士口味的粽子,如果加热时温度掌握得好,就能产生馅料流心的效果。

这很容易激起年轻人的猎奇心理——或许可以约几个朋友来一场“流心PK赛”?

老字号们还喜欢与全球的大IP进行合作。在五芳斋的一款刻着灭霸无限手套的粽子礼盒中,相配套的蓝莓莲蓉、腐乳肉粽、抹茶红豆等粽子分别对应着手套上六颗宝石的颜色。


五芳斋的“无限手套粽”

这款礼盒实力吸粉,你可以脑补一下漫威粉们端午小长假宅在家里,边看“复联”边吃粽子的清奇画面。

除了这些跨界合作,对于粽子本身的突破与创新,同样让零售君大开眼界。

比如真真老老推出的讲究现包、现煮、现吃的“开锅粽”。还记得小时候在弄堂口玩耍时,隔壁阿婆家忽然飘出的那股清香……没错,那就是现代人努力找寻的“小时候的味道“。

真真老老创新的西米粽,有着小巧的个头(仅60克)和彩色的“内心”——绿色的抹茶、红色的草莓、黄色的芒果,外面包裹着透明的西米,高颜值将传统粽子甩出了十八条街。如果你打算在办公室吃掉它,被“抢”的风险很高。


真真老老的“西米粽”

创新的N种方式

零售君没有想到,一只普通的粽子,竟然能做出这么多“文章”。一路参访下来,零售君很快总结出了五芳斋和真真老老在创新上的两条路径:

第一,场景多元化。

粽子具有极强的节日属性,在过去,只有到了端午节,粽子才会成为餐桌上的主角。

像五芳斋、真真老老这样以粽子为主打产品的企业,要想拓宽市场,增加销量,就必须从打破消费者的固有习惯入手,为吃粽子创造出更多场景。

为此,五芳斋着力打造“早餐粽”的概念,通过在街边开设早餐车、经营连锁餐厅等方式,将粽子从节令食品变成了日常食品。

如今,不少人已经习惯在家里的冰箱中冻几只粽子,饿的时候蒸一只——特别扛饿。

真真老老推出的西米粽,同样是基于场景,将粽子从主食变成了零食。无论是工作间隙、学习之余,还是旅行途中,西米粽都是不错的选择。


五芳斋的粽子生产车间

第二,“时髦精”和“颜值狗”。

品牌美誉度是老字号最大的资产,然而,躺在历史的功劳簿上并不能一劳永逸,更无法吸引正在成为消费主力的年轻一代。

据第一财经商业数据中心(CBNData)消费大数据显示,从天猫双11的历年数据看,自2016年起,90后消费者占比就已经超过80后,到2018年更是达到了46%。

凯度(Kantar)2018年底发布的青年消费力白皮书中也提到,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。

在五芳斋和真真老老的身上,对于如何吸引年轻消费者这件事,零售君看到了两个关键词:“时髦精”和“颜值狗”。

上文提到的西米粽就是迎合年轻一代注重颜值的最佳范例。

据介绍,真真老老开发这款产品,正是因为其与天猫合作,对自家旗舰店的消费者数据进行了分析——25~35岁消费者占所有线上消费者的42.9%,女性消费者占比高达74.69%,且主要集中在一线至三线城市。

对于这部分年轻且女性居多的消费群体,真真老老找到了他们身上偏爱时尚和个性产品的共性,即便是吃粽子,也要让自己显得与众不同,于是便有了西米粽。

五芳斋也同样从数据中看到了年轻消费者的崛起。据电商部总经理张静介绍,五芳斋线上顾客的年龄集中在25~34岁间,85后到00后的占比在60%以上。

针对这一群体,五芳斋从粽子的口味、包装、营销手法等方面都进行了很大的改变。

例如,去年推出的与占卜相结合的“五芳宝盒”,就是基于年轻人对占卜的热衷,让他们在吃粽子的同时,能根据自己的星座、年龄以及占卜心愿找出对应的宝牌,获得占卜箴言。

五芳宝盒

不仅如此,宝盒中搭配的粽子更是针对当下都市人群的四大特征——油腻、加班、熬夜、养生,将四款粽子命名为——(芝麻核桃馅的)油腻中年长发粽、(板栗蛋黄鲜肉馅的)加班狗暴走粽、(辣味鱿鱼馅的)夜猫纸嘿嘿粽、(杂粮馅的)粑粑麻麻不老粽。

单看这些粽子的名字,就不得不叹服五芳斋对于年轻消费者的深刻洞察力。

要创新,也要回归和坚守

这些年来,不少老字号渐渐淡出公众视线,不敢或不会拥抱变化是其中非常重要的一个原因。

以刀剪行业为例,始创于1651年的王麻子剪刀厂于2003年初宣布破产,而同样有着近400年历史的张小泉,不仅焕发出全新活力,产品更是出口海外市场。

回过头来看粽子行业,那些最先尝试创新的企业如今都玩得风生水起。

2009年,五芳斋率先入驻天猫平台,销量每年递增。2018年端午节,更是迎来了企业发展史上一个爆发点,仅线上就破纪录地卖出了1亿只粽子。五芳斋的品牌形象也随着一次次创新而不断年轻化。

然而,创新的同时也需要坚持。在真真老老第三代传人兼总经理邵建国的眼里,回归和坚守同样是老字号的一种创新

例如,真真老老基于全国不少地方偏爱食用白色(不加酱油等有色调料)的粽子这一习俗,以及现代人日益注重健康养生的观念,开发出无酱油、无味精的高汤粽,取名“传人粽”。


真真老老的“传人粽”

在零售君看来,老字号应当坚守的正是过硬的产品品质和持续创新的动力。唯有在这样的“不变”与“变”中,老字号才能焕发活力。

商业世界就是一个丛林世界,每天都有品牌诞生或消亡。

在品牌呈指数级涌现的当下,老字号生存不易,焕新更不易。未来究竟属于谁,没人能准确预测,但有一点可以肯定:创新路上,一定是“狭路相逢勇者胜”。

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 新零售商业评论  实战案例首页推荐  五芳斋  ] 714 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是: