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精准运营的“舍得”智慧,看北京环宇荟如何突围一线城市商业

作者: 发表于:2019-07-05 精准运营的“舍得”智慧,看北京环宇荟如何突围一线城市商业

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导语:

对核心客群的精准取舍、对传统招商思路的勇于打破,不仅让北京环宇荟登顶全市商业地产热搜上升幅度榜,更是作为中海商业的品质名片,助推中海商业成长为激发市场活力的一支重要力量。

正文:

当下,商业地产行业面临着诸多难题:定位同质、招商困局、开业延期、运营乏力……并且据统计,全国50%左右的购物中心盈利艰难。

在北京这样的热点城市,年均20个左右新开业项目、超过150万平方米的增量规模更是加剧了市场竞争白热化程度。

而北京环宇荟作为中海环宇商业的旗舰项目之一,却快速打开了知名度与经营效益“双赢”的局面。

究其原因,是项目对核心客群的精准取舍、对传统招商思路的勇于打破,从而在“个性化时代”率先为精准化商业做出了更具借鉴意义的新示范。

1

小体量、大能量的商业赋能

在以奥运旅游资源、国家级体育场馆资源而著称的北京奥体片区,近年中海国际中心、中建财富国际中心等一系列高品质写字楼的入市,推动“奥体文化商务区”日渐成熟,但区域内几乎没有优质商业配套。

为了扛起填补区域空白的大旗并一举焕新生活体验,2018年5月开业的北京环宇荟创新性提出了“小体量,大能量”的运营策略。

结合自身4万平方米的空间特色与集团战略需要,项目团队以精准的洞察之力,聚焦周边5万余中高端白领人群的品质需求,并兼顾周边对生活品质有要求的家庭需求,进而基于智能化品牌评价体系,以精细的运营之功严选每一个入驻品牌。

开业仅一年,北京环宇荟不仅成为全市商业地产热搜上升幅度榜首项目,同时也实现了自身业绩的飞跃,一举跨越了新项目通常会遇到的培育期难题,这放眼整个一线城市商业市场都格外难得。

2

精准取舍

创造美好生活方式

商务区配套商业普遍面临这样的困境:一是消费选择少,二是辐射范围小,从而导致工作午休与下班时段之外,商业体大多时间毫无人气可言。

北京环宇荟在自身招商过程中给出了创新性的破局之道:重细分需求,触发高频消费;重体验业态,强化独特感受;重场景塑造,满足情感需求。

为此,基于对白领客群品质需求的深度挖掘,项目打破了购物中心惯常的招商思路,舍弃了通常可见的快时尚零售、服饰美妆、超市卖场、大众品牌餐饮等业态,以及被视为“流量发动机”的儿童业态。

取而代之的,是将“人文艺术”印刻进自身的品牌基因,格外注重对文创场景与文艺氛围的营造,以精益布局、精准契合的原则重点发力文创手作、生活体验等内容,最大程度保障体验的新颖性、品质感、场景感与社交属性,从而深度契合中高端白领的精神文化需求,以情感连接创造体验粘性。

例如,在文创金工体验业态第一品牌十八字金,消费者可感受独特时尚的金工手作与珠宝定制服务,以全新的表达方式传递心意。

在皮具手作品牌匠心艺语,人们可借由造物之乐去丰富对生活的理解和对个性美学的追求。

在油画手绘品牌同或绘馆,你可以亲手创作个性化专属作品,享受文艺静谧的休闲时光。

而在中信书店,人们可以随时在此静读、小憩,或参加诸如经济学家薛兆丰教授等名人的新书首发分享会。

北京环宇荟还集合起众多设计师原创的生活家居品牌店,为消费者找回关于生活的本心……可以说,项目大大丰富了周边中高端白领客群的日常体验场景,并能与他们达成情感共振。

以商业为本,以文创为“媒”,“深挖精神文化需求+精准布局文创体验”的招商策略之下,兼具沉浸式场景、精致化形象与文化艺术调性的北京环宇荟,已成为奥南商圈全新的文创聚集地与“美好生活发生地”,为人们带来更多的记忆点和归属感。

围绕这种美好生活方式,北京环宇荟还打造了更为丰富的精致体验矩阵:例如乐刻健身、圣提瑜伽、9号室内高尔夫俱乐部等新型高品质运动场馆、融合极致视听体验与艺术交流空间的华夏影城全国首店等。

随着项目“精耕细作”的持续深化,北京环宇荟作为奥南区域休闲生活首选之地的名片形象,也在消费者心中更加明晰。

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精细严选

打造城北品质地标

北京环宇荟精细运营上的“取舍”智慧还体现在更多方面。

在商务区域的强需求——餐饮业态方面,普通的大众餐饮、网红餐厅等并不在北京环宇荟的考虑范围之内。项目不仅看重品牌能够提供的优质餐品体验,同时也对餐饮环境的空间美学体验提出了更高要求。

针对于此,北京环宇荟精选了不乏众多首店在内的高端餐饮品牌,成为北京北部区域最具口碑保障的美食地标之一。

例如全国首家“鲁采”餐厅,在“美术馆式”的艺术空间中为顾客提供充满人性化的定制服务;北京首家玖五京菜,令人有如置身于“皇家园林”,享受典雅的就餐环境。

同时,北京环宇荟还带来了京城顶级日料品牌大燕和食、顶级牛排网红店牛排家等高品质特色餐饮品牌,连同主打“茶+轻食”轻奢体验的全国首家茶米茶等休闲餐饮,合力构建出一个个更为精致、独特、舒适的休闲场景。

此外,新零售代表品牌超级物种的北京首家独立经营门店,则为人们带来了全新而便捷的消费体验。这既让项目实现了与核心消费者在多维度、多时段的日常连接,也让门店取得了位居全市之首的业绩。

更值得一提的是,精益求精的项目团队会带动商户定期对空间设计、氛围营造、服务体验等方面进行更新与升级,保证精致生活氛围的吸引力。

北京环宇荟也由此成为全市餐饮界的一面旗帜。在被国际餐饮界公认的知名京城餐饮奖项“2019年TimeOut餐厅大赏”评选中,北京环宇荟与北京SKP、国贸商城、北京apm购物中心、三里屯太古里等地标商业共同获得了“2019年京城十大美食地标奖”,项目内多家餐厅获得单项奖。

可以期待,未来北京环宇荟还将不断展现出自身的独特个性,持续焕发全新活力。

结语:

对于全客层的“舍”,让北京环宇荟得以精准聚焦核心客群的深层需求;对于全业态的“舍”,则让项目得以精选内容体验,深度契合需求。

取舍之下,北京环宇荟实现的是更高层面的“得”——合作商户业绩的达成,自身影响力的提升,所在商圈能级的提档。

更重要的是,作为中海商业的品质名片,北京环宇荟由此所形成的一套“可复制”“系统化”的写字楼配套商业综合体思路,无疑为中海商业的未来“打法”实践出一条可行之路,而这也将助推中海商业成长为激发市场活力的一支重要力量。

 

 

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