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901个单品年销售过百万,银泰百货到底做对了什么?

作者:田巧云 发表于:2019-05-31 901个单品年销售过百万,银泰百货到底做对了什么?

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作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑。

零售君说

工作日,如果你去逛百货商场,多半会发现各个专柜的工作人员比顾客还多。流量是当下百货业的痛点和窘境。

但是,如果你来到杭州武林银泰百货,这样的场景是不存在的。这里人来人往,即便是工作日,你也可以随处见到全家出动逛商场的场景。

这与百货商场陷入“关门潮”的现状截然不同,武林银泰到底有什么魅力能吸引消费者?他的背后又有哪些隐性的玩家?

昨天,《商业评论》将首期「零售现场」沙龙开到了杭州武林银泰百货。

几十位专业听众带着自己的耳朵和眼睛,对银泰进行了一次实地的探秘和体验。


| 「零售现场」的分享不光吸引了每位读者,还引来不少逛街的观众驻足学习

2019沿河看柳

百货业复苏的推动力

不可否认,银泰百货成为热词是在阿里入股之后,“旧城改造”这四个字也自此成为银泰百货身上难以磨灭的标签。

这四个字的意义,不在于记录了银泰百货的改造经历,而在于深刻表达了在变幻莫测的商业环境之下,传统百货业的改造难度之高。

| 2019沿河看柳

作为首个演讲嘉宾及《商业评论》新零售50人成员,陈晓东的开场立刻引发现场观众的思考——春天之所以到来,背后有着怎样的促动力?

银泰百货成立于1998年,2007年在香港上市,被称为“内地百货第一股”。


阿里入股以后,银泰百货最重要的收获不是资本的注入,而是阿里通过技术和大数据对这个传统百货企业进行赋能。

2018年,银泰百货诞生了21个“全国第一柜”,尤其是化妆品专柜,在全国销量遥遥领先。

令人难以置信的是,在百货业低迷、品牌纷纷撤柜的大背景下,银泰百货却有901个单品年销售过百万

陈晓东认为,这背后很重要的一个原因是银泰百货有着阿里商业操作系统作为基础支撑。

无论是在银泰百货,还是在喵街App,这两个不同的场景里所有的商品已经全部被数字化了。那么,商品的数字化对消费者到底意味着什么?


银泰百货CEO、新零售50人陈晓东

举个简单的例子。

很多商场喜欢在节假日搞促销,然而消费者买东西时很爽,结账却成了难关。高峰时段,为数不多的收银台前总是排起长龙。

针对消费者的这一痛点,银泰百货引入了14000台云POS机,商场覆盖率达到92%,消费者买单时再也不必跑去收银台。

专柜导购手持POS机,最快58秒即可完成1单交易,大大提高了商场的运营效率以及消费者的购物体验。

此外,陈晓东提出,新零售下的百货商场,品牌的柜姐也是一个隐性玩家

以往,品牌只能通过物理的空间为顾客提供产品或服务,现在,网红柜姐可以利用技术手段,24小时为自己的客户提供服务。


“所有的生产力要素之间会互相作用,生产关系改变后使得效率大幅提升,而且这些提升越过奇点以后不是线性的,一定是指数级的。”陈晓东说。

品牌和柜姐

最大限度挖掘平台流量

武林银泰百货素有“全国第一柜”盛产地的美誉,这个称呼可是实打实地用业绩得来的。然而,业绩又是怎么来的?

修丽可全国零售发展经理孙净一句看似简单的话,却说了一个大秘密:

“为什么选择入住武林银泰,一是因为有客人,二是因为银泰强大的团队经验。”

孙净认为,“生意=客人×客单”,客单有上限,客人无上限,更强调客人数的重要性”。

今年3月份,修丽可武林银泰店开业之初几乎尝试了喵街的所有玩法,仅3天就刷新了品牌单月单柜销售纪录。


修丽可全国零售发展经理孙净

和修丽可的走红姿势不同,本来已经红到一瓶难求的SK-Ⅱ也收获了惊喜。武林银泰柜姐马珂是SK-Ⅱ的智能导购,她的一条短视频引爆网络。

今年5月1日在喵街首页播出后,播放量达到了74万次,视频中的神仙水和小灯泡精华销量对比日常,整整翻了6倍。


SK-Ⅱ网红柜姐马珂

马珂认为,销量大幅攀升的原因在于:

一是视频中推的产品本身就是王牌产品,这类型产品很容易吸引消费者购买;

二是播放的渠道比较特别,流量也十分可观

现在,她经常接到陕西、甘肃甚至新疆地区的用户咨询,他们往往都是喵街的注册用户。


后来,马珂还尝试拍抖音小视频,最好的一条视频已经达到了170万播放量,收获了4000多个赞,全国各地的顾客通过各种方式发来信息,这让马珂感到一种前所未有的成就感,并且也慢慢摸索出一些门道来。

譬如线上和线下的销售逻辑其实很不一样,临柜销售都是一对一沟通,没有屏幕的阻隔,所以可以抓住更多的机会促成交易

线上则更多的是“种草”的思维,因为是一对多的单向传播模式,无法直接互动。

要想在60秒的视频里让用户关注,对效果无法立竿见影的护肤品导购提出了更高的要求。


颖通集团全渠道战略部总经理王超、海明控股集团新零售部媒体负责人钱若轩和春灵在圆桌讨论环节,就“如何让消费者买点好的”这一话题进行了交流。

品牌最终会回归到理念本身、IP本身、创意本身和内容本身。”海明控股集团新零售部新媒体负责人钱若轩在圆桌话题讨论中提出了相同的观点。

大数据和算力

看不见的百货玩家

大数据时代,数据是企业的血液,代表着整个企业的生机。银泰新商城数据分析专家春灵认为,目前,传统零售业对于数据的应用还停留在较浅的层面,原因在于“现场”会有大量的数据很难数字化。


银泰新商场数据分析专家春灵

那么银泰百货是如何弥补这种天然缺陷的?

先从人的角度,银泰将原有的会员和喵街、手淘、支付宝上的银泰会员进行融合。

如此一来,阿里全域数据和客户的会员画像就可以完整地展现,为后期的数据应用打下了重要的基础。

再从货的角度来看,因为和众多品牌的合作,因此只要品牌商愿意将产品数字化,喵街就不再是一个只能付停车费的App,而是一个能够实现定时达、导购推荐等功能强大的线上平台。

最后是场的数字化,银泰百货现在有大量的数字采集系统,接入阿里的全域数据后,可以很轻松地知道到场顾客的情况。通过和前面说到的人、货进行匹配,最终构成整个银泰的数据应用基础。

百读不如一见

百闻更不如一见

从银泰百货到品牌柜姐,再到技术和大数据应用……在嘉宾们的精彩分享中,银泰百货背后的玩家渐渐清晰,但揭开它的“真面目”,还是需要到现场去看一看。

所以,在结束分享环节后,我们立即把大家带到了「零售现场」的发生地,真实观察银泰百货到底有何不同。


银泰新商场数据专家春灵在SK-II专柜前为大家实地讲解

武林银泰的化妆品层面积接近2000平方米,共有兰蔻、雅诗兰黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等49个化妆品品牌。

21个“全国第一柜”均在此层,其中,兰蔻和雅诗兰黛的年销量超过1亿元。

在走访过程中,经过一个11平方米的专柜,楼层经理介绍说:“这个专柜藏着一个明星产品——FOREO洁面仪,是银泰首个销量过百万的单品。”

银泰百货在消费者心目中素有“小香港”之称,这是因为是国内化妆品的好货尖货都聚集在这里。不少在银泰开柜的品牌是浙江首柜,甚至全国首柜,比如修丽可、日本POLA、法国朵梵等。


为什么品牌如此青睐银泰,这么多销量第一的专柜又为何会出自银泰?陈晓东从两个角度回答了这个问题:

一是货好货正,且选货以消费者需求为导向,比如POLA和修丽可都是因为消费者的代购需求而引入的;

二是购买方式人性化,喵街App面向的是全国各地的消费者,此外银泰还在全国18家门店,为商圈5~10公里范围内的消费者提供2小时定时达服务。

在现场,观众们亲眼目睹了菜鸟机器人的真容:客户下单后,机器人即刻起程,前往品牌专柜取货。当柜姐将产品放入机器人后,机器人便迅速返回服务中心,送由人工进行终端配送,萌萌的身姿实力圈了一波粉。


提到效率,还不得不提银泰的“5~10公里2小时达”服务,这项服务的推出,背后是菜鸟的电子面单和所有物流系统的打通,因为有了技术这个隐性玩家,让消费者真的能够实现“躺着买”。




向左滑动看更多,在“新零售商业评论”公众号后台回复“现场”,你还可以获取更多嘉宾分享的精彩观点。

虽然已接近傍晚,观众们依然对「零售现场」的内容兴致勃勃,提问不断。我们也在武林银泰现场“埋藏”了很多知识点,随时随地获取答案。

你们还想拆解哪个零售企业?评论区回复答案,将有机会和我们一起走进下一站「零售现场」。

错过现场了?

你还可以扫码观看精彩回放

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关于零售现场:

「零售现场」是《商业评论》的新零售线下沙龙品牌,我们关注数字经济时代的商业实践案例、营销管理和零售新趋势,并结合热门话题和行业动态来设计活动议题,定期邀请行业大咖、案例主理人和概念践行者相聚线下,走进新零售第一线,亲身体验真实的商业场景,展开有趣、有料的分享和对谈,共同探索新零售更多可能。

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