用微博账号登录:

当前位置:首页 > 专栏 > 销售六部曲


销售六部曲

作者:余锋 发表于:2019-06-20 销售六部曲

推荐度:

销售是一门科学,它并不仅指一次的简单交易,或对产品的质量或服务的响应。销售是你的身份和态度,与你的成功休戚相关。因为销售关乎你在多大程度上愿意承担责任和帮助他人。所以它不仅是一种职业,更是人生哲学。

销售的态度事关重大,在销售活动之前的构想,是项目成败的关键。如果你只想碰碰运气,那么拿到该订单的机会就会大幅下降。销售态度涉及你有没有激情,能否做好准备工作,了解项目背景并深谙交易各方的细节详情。是否把每一次拜访记录下来,并定期回顾总结,以寻找可以进一步改进之处。

杰弗里•吉特默,美国著名的销售领域的作家(出版了9本书)、演说家和培训师对销售做出如下定义:“销售是一门科学,一项可以学习的技能。那些你认为天生就是销售高手的人都是经过艰苦的努力才具备了销售员的特质。他们最终掌握了销售这门科学,并得心应手地运用于实践之中。” 吉特默先生撰写的销售方面的书籍有750次进入各种最畅销图书的榜单。他编辑出版的电子刊物《销售咖啡因》“Sales Caffeine”在全球各地拥有二十五万订阅者。 

我从事销售或管理销售的工作长达二十八年。在这个过程中,自己有些心得体会,亦或经验教训,也接触到为数众多的销售精英。我把他们的经验和自己的体会,总结成销售六步曲和大家分享,即:①发掘客户,②了解客户,③学习产品,④提供产品,⑤达成交易,⑥管理客户。

第一步 发掘客户。

如何寻找客户,我建议大家从三方面进行考虑。

(一) 客户的吸引力。可从客户自身和所在行业过去和未来几年的增长率、企业规模大小、竞争的激烈程度、预计的投资额、行业盈利水平和战略重要程度等诸多方面来做分析。通过询问这个客户的业务在过去是否快速增长?这个行业或这个企业的年销售收入是多少?在这个行业中竞争激烈吗?是不是有很多你的同行在服务这家客户?这家客户在过去盈利吗?客户所在行业的整体盈利水平如何?这个企业或这家客户在细分市场战略重要性怎么样?

在中国做生意不仅要有长远的眼光,还要有细致的布局,希望公司能够长期稳定地发展。那么做为销售人员,大家需要做一件重要的事情,就是认真学习国家和政府的政策文件。以十九大报告为例,在“坚持人与自然和谐共生”一节中,报告指出,“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念,坚持节约资源和保护环境的基本国策,像对待生命一样对待生态环境。”这意味着霍尼韦尔要整合资源,为客户提供完整有效的解决方案,共同建设美好家园。在报告中还提到,“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。必须坚持质量第一、效益优先”。从报告可以看出,今后会出现以下几个变化,一是经济结构会更加优化,质量和效益变得更加重要;二是优质优价,今后的招投标不但会考虑价格,更会考虑质量。因为报告强调“质量第一、效益优先”。希望大家多花些时间学习这些报告文件,从中寻找销售的机会,探索企业未来的发展方向,寻求我们与客户,尤其是客户的高层管理人员之间的共同语言。

(二) 发掘客户的另一个关键点就是定位。做为资深销售人员,我们不仅要了解自己的产品、服务及解决方案,还要深入了解客户对我们的产品、服务与他自身需求的对应关系? 客户是每年只采购一次,还是每个月采购一次?最简单的办法就是了解这家企业目前有多少资金。有些客户在采购的时候不怕价格贵,他们更注重品牌和产品或服务的独特性,看重我们提供的产品和服务能否给他们带来可观的经济效益。

(三) 发掘客户要注意的最后一点是你要发掘出哪些客户具有发展潜力。了解他们的偏好是什么?他们是否有采购的决策权、亦或只是建议权、他们是否拥有产品的使用权。这些都是你在发掘客户过程中要特别关注的关键点。

发掘客户的渠道有哪些?以霍尼韦尔公司特性材料与技术集团旗下的过程控制事业部为例,可以参考如下地方寻找目标客户:国内外的设计院,现有的客户,各地的重大投资项目等。了解现有客户对使用当前产品和服务的反馈。如果用户体验好,那么可不可以帮我们推荐,是否还有再次合作的机会?各地区,各行业都有一些协会;现在“无所不能”的网络、项目库、经销商、商学院、同学会、同乡会、微信群、LinkedIn等等。一言以蔽之,只要用心寻找潜在客户、发展机会、开拓项目,就总能找到与之相匹配的各种信息。

第二步 就是要了解客户。

了解客户很重要的一点是了解他的动机。人们不喜欢被推销,但却喜欢购买。销售工作者的任务就是要帮客户做购买的决定。对于销售而言,弄清楚客户的购买动机比销售技巧更重要。要从客户的购买需求出发而不是销售需求出发考虑问题。抓住客户的购买动机也就抓住了销售的关键和他们购买欲望的核心。我们可以通过提问和观察来发现客户的动机。可以从了解客户现在使用的产品和服务的品牌开始。关注客户对现在的产品和服务是否满意。明确客户上一次采购的金额,探寻客户什么时候还需要同一类的产品和服务。想办法获知客户购买时一般听取谁的建议和意见。了解客户是否有足够的技术实力来自己安装和操作产品和服务。除此之外,最好还要了解客户在这家公司工作了多久?他个人对企业的评价?他是哪里人?平时有什么业余爱好等? 总之,了解客户有诸多细节要做,可以从不同方面入手:比如从客户的预算、偏好、资金实力、职位、决策流程、客户的考核指标、采购策略、客户的性格特点、心理活动变化及客户的组织架构等方方面面做好分析。

首先,要了解企业客户的公司状况。有没有钱?有多少钱?因为客户的预算在很大程度上决定我们的销售额。其次,要了解客户是从众心理,还是独立决策并很有主见。第三,要深入了解客户的考核指标,只有熟知客户主要被考核什么,我们才有机会引导客户的需求。现在,愈来愈多的企业开始关注设备、设施是否存在安全隐患;比如在突发火灾等紧急事件时,员工能否在较短时间内快速撤离?越来越多的客户关注环保、关心最终产品的销售市场、承担企业的社会责任等。这些都是我们做销售之前要考虑和了解的地方。

另外,在拜访客户前,作为销售工作者,你要准备五至十个问题。比如在客户办公室拜访时,要在他的办公室中发现一些与众不同之处并加以点评,快速找到一两个共同话题与客户拉近关系。做销售的我们虽然不能指望第一次拜访就能拿到订单,但是要时刻想着为下一次拜访留下可谈的共同话题。

杰弗里•吉特默有一本著作名叫《销售圣经》。书中介绍了许多通俗易懂的销售知识。比如销售要学习什么、了解什么、掌握什么样的知识与技能、从事什么销售活动。在书中,吉特默提到,客户也是人,也有欲望,例如求生欲、占有欲、他们有激情、有虚荣心、有担忧。那么我们在接触客户的时候,就要有目的地了解客户。他们有什么需求?担心什么?为什么担心?对风险有哪些顾虑?这些也都是在做客户拜访之前需要了解的信息。

第三步 学习产品。

不仅熟知产品本身的性能,还要洞悉产品相关的技术、服务、渠道、解决方案、以及产品的安装和服务等。作为销售工作者,我们要细致学习自己所在企业提供的产品和服务。霍尼韦尔公司的员工要了解霍尼韦尔的公司的历史和特点、我们公司生产什么产品,提供什么服务,我们拥怎样的核心技术、与哪些重大的事件紧密关联。

在介绍霍尼韦尔公司的时候,我喜欢用一二三四这四个数字娓娓道来。一是一百多年的高科技老店,在美国财富500强中的百强企业,公司市值超千亿美元,这个“一”字讲述了公司的历史和价值。二是有两万多名研发人员,其中有一半以上是软件开发人员,显示出公司对技术开发的重视,这个“二”字突出了公司对高科技高质量的承诺;三是霍尼韦尔早在三十年代就已经进入中国市场,为中国的发展提供了多种产品、技术和优质的服务。这个“三”字强调公司与中国市场千丝万缕的历史渊源。四是霍尼韦尔有四大业务集团,分别是特性材料和技术集团、航空航天集团、智能建筑与家居集团、安全与生产力解决方案集团。从飞机、住宅、楼宇、制造工厂、供应链到工人,我们的技术致力于万物互联,创造一个更智能、更安全和更可持续发展的世界,这个“四”字阐述了公司的主营业务。

我们不但要了解自己公司的产品和服务,而且要了解竞争对手产品和服务的特点。以我们所在的特性材料与技术集团为例,全世界60%的汽油是用UOP的技术提炼的,50%的炼油厂使用了过程控制事业部的技术和产品。我们在上个世纪三十年代就成功开发了制冷剂。Intel和台积电都是我们的客户。上世纪七十年代,尼克松总统首次访华时带来唯一一家石油化工企业就是霍尼韦尔旗下的UOP。UOP部门的变压吸附氢气净化技术,可以提取纯度高达99.9%以上高纯度的氢气。变压吸附技术由UOP在上个世纪六十年代发明,UOP也发明了99.99%的高纯度吸附剂,世界上有上千家企业使用了UOP的变压吸附技术。过程控制部门的超低氮燃烧技术是PM2.5的克星。目前,严重的污染给人民生活造成恶劣的影响,而污染的罪魁祸首就是其中的氮氧化合物。过程控制部门的超低氮燃烧技术可以用于工业和商业锅炉的燃烧,这一技术不但能够确保氮氧化合物的含量只有个位数的PPM,而且能够提高燃烧效率,节约2-3%的燃料,帮助客户早日收回投资。研究化学品部门FLUKA的产品“Hydranal”,用于化学品的容量法和库仑法的卡尔费休的水份滴定,在世界上各企业的实验室中有着最为广泛的应用,具有ISO 17025与ISO 34的双重认证,其中ISO 34认证是化学品认证的最高标准。另外,Hydranal也是毒害最低的滴定产品。在石油化工、炼油厂、造纸厂、钢铁厂等广泛应用。可以说只要有实验室,就有这个产品的市场。

要了解客户所在行业有什么国家、行业、企业的标准和其它要求。根据客户的需求,你才能有的放矢地列出你的产品,服务,和解决方案。

第四步,提供产品,在考虑价格、价值、服务、实用性的同时,强调差异性和独特性。

因为我们所处的市场高度竞争,同时客户也越来越强调个性化。图中有苹果,都是苹果,但有一个苹果不一样,别的都是绿的,它是红的,这就是差异。如果在一堆苹果中,我们放一个梨,这也是差异。如果有一群竞争对手提供同样的产品,我们就要考虑自己产品的差异性和独特性。做为销售工作者,我们如何做到这一步呢?这需要销售、技术服务、产品部门通力合作。不仅深谙客户需求,还洞悉竞争对手所能提供的产品和服务,从而推荐最合客户心意的产品。

第五步,达成协议。达成协议有几个注意事项:(一)达成协议需要客户的采购和我们的销售一起谈判。除价格外,付款、交货期、交货地、服务、培训、包装、运输等都是谈判条件。好的销售会把这些内容放在一起谈。而没有经验的销售先往往先把最低的价格让给客户,然后接受客户最苛刻的付款方式,最后再把最严格的交货期留给自己。这些条件看似简单,其实谈不好,每一步都暗藏陷阱。拿交货地来讲,如果客户位于海南或新疆,而我们的生产基地在华东,而你又同意送货上门,那就会导致两个结果。一方面增加了成本,另一方面可能存在销售收入确认上的偏差。假设产品是30日或31日出厂,则这批货物的销售收入就不能计入当月。谈完了价格、付款方式和交货方式(出厂价或到岸价),客户又要求请专业人员来免费培训或延长保修期。这些要求可以满足吗?当然可以,但是都会增加成本。

销售工作还涉及到发票事项,包括发票上的公司名字、送达日期都要严格确认。销售协议什么时候算完成?是不是合同签订,预付款收到,货物发运就算完成?还是要把货物交付客户现场,安装调试好至服务完成,客户满意,才算结束?亦或还要考虑售后服务、产品今后的更新换代?谈这么多是不想我们的销售人员误解以为签订了合同,项目就结束了。需要我们认真细致考虑的东西太多。因为客户稍不满意,就有竞争对手虎视眈眈,随时准备夺取我们的订单和客户。


延伸阅读:

提高演讲技巧:创作动人的故事

七步曲导入实施战略部署

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 余锋  专栏  ] 7808 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是:
    关注我们
    余锋余锋

    上海交通大学客座研究员、上海外国语大学客座教授、美国质量学会高级会员、世界百强企业高级管理人员,专长于精益创新、企业管理、人才培育。

    十大热门

    相关博文