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别迷信病毒式传播

作者:戴蒙·森托拉 发表于:2019-06-10 别迷信病毒式传播

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在当今的互联网世界,推特俨然已是企业、非营利性机构乃至政治家常用的营销工具,影响力如日中天。许多人以为它迅速取得辉煌成就,是因为采用互联网“病毒式传播”技术。其实不然。它的成功是借助于本地的口碑传播,类似草根发起的社会运动。

推特的案例揭示了人的行为改变如何受到信息传播的影响,即包括接纳创新在内的行为改变,实质上是一种复杂传播,需要通过“强化联系”和“拓宽沟通桥梁”才能实现。

传播方式:简单与复杂 简单传播(即病毒式传播)的接触渠道是单一的,一个人传给另一个人,接力式地传下去,例如流感或简单的信息传递。复杂传播的接触渠道是多元的,例如一个新行为需要经过多渠道的强化,才能得到人们的接纳。

四重心理机制决定了复杂传播需要多渠道强化。一是战略互补,意味着接纳一种创新型行为的人越多,其价值也就越高;二是信任度,即接纳一种新行为的人越多,我们对它的信任度就越高,也就越相信该行为值得接纳,哪怕需要花费代价或承担风险;三是正当性,意味着接纳一种新行为的人越多,人们的期待值就越高,认为别人也会采纳,面临尴尬或制裁的风险就越低;四是情绪感染,即接纳一种新行为的人越多,效仿的人情绪就越高涨。

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[  标签: 病毒式传播  行为科学  2019-5/6  magazinehot  ] 807 次阅读0 次评论

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