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英国音箱品牌Marshall天猫618成交上涨190%,超一半消费者来自二三线城市

作者: 发表于:2019-06-14 英国音箱品牌Marshall天猫618成交上涨190%,超一半消费者来自二三线城市

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天猫618期间,英国高端音箱品牌Marshall获得销量与曝光量的双丰收。

6月1日,Marshall售价2599元的无线蓝牙音箱STANMORE II卖出800台,成为天猫音箱品类的销量TOP1。6月11日潮玩品类日,Marshall天猫影音旗舰店的成交额较去年同期大涨190%。

而从5月28日至6月10日,Marshall天猫影音旗舰店每天都有100多万次的浏览量,有入店、加购或购买行为的活跃消费者从118万猛增至1900万,整整翻了15倍。

“今年我们更关注与消费者做新品沟通,折扣力度不大,而11日的销售表现远超预期。”Marshall天猫影音旗舰店负责人Toby 表示,“这十多天已经获得1800万对品牌产生认知与兴趣的新消费人群,对我们新品销售很有意义。”


图片来源 天猫Marshall影音旗舰店

“马歇尔的音响特别适合听摇滚和电音,低音开大听摇滚很震撼。”“颜值即正义!放在卧室足够赏心悦目,配上香薰蜡烛……生活中的仪式感!”高音质与高颜值,是Marshall吸引线上消费者的两大法宝。

Marshall的品牌历史几乎等同于摇滚乐的历史。1962年,第一款 Marshall扩音器由创始人 Jim Marshall 在伦敦一间小作坊内研制而成。此后半个多世纪,富有影响力的摇滚人士如Pete Townsend、Eddie Van 、Guns N’Roses、黑豹乐队等,都会在演奏现场使用Marshall音箱。

2010年,Marshall“出圈”了,在吉他音箱等专业设备外,推出适合大部分常见音乐类型的无线蓝牙音箱、耳机等消费电子产品。这一转型是成功的,美国《时代》杂志就称赞Marshall 是“能买到的最好的无线音箱”。

同样是2010年,Marshall通过香港代理商进入中国,在上海连卡佛、K11等高端购物商城开设门店,走的是小众潮牌路线,在线上则与部分经销商和零售商合作。2016年4月,意识到中国电商的大趋势与天猫平台的重要性,Marshall组建中国区电商团队,并在3个月后开设天猫旗舰店,专售消费电子产品。

经过一年多的探索,2018年Marshall在天猫迎来爆发,它还成为阿里88VIP项目的首批入选商家。据悉,Marshall如今大概有一半的订单来自于88VIP会员。

天猫不仅让Marshall获得优质用户,还帮助品牌向目前还没有大面积展开线下布局的二三线城市渗透。数据显示,今年天猫618期间,来自二三线城市的产品购买者占比已超过一半。

2018年9月,Marshall还参加了天猫音箱超级品类日,为此搭建线下快闪店、提前8天发布音箱新品。那次活动期间,Marshall的销售额相比日销增长了20倍。从那时起, Marshall就将天猫视作中国新品首发的第一平台,至今共上线了6款音箱新品、1款耳机新品,而这些新品为店铺贡献了70%的成交额。


图片来源 天猫

这也证明了,Marshall的新品更适合消费不断升级的中国消费者。中国团队发现,天猫消费者普遍反应,和很多头戴耳机一样,无线蓝牙耳机MAJOR II 佩戴起来“夹耳朵”“不够舒适”。这一观察反馈至总部后,研发者为新品MAJOR III设计了符合人体工学的3D转轴支架,让耳机能自由旋转、更贴合头型。

入驻天猫三年,Marshall天猫影音旗舰店的成交额翻了五倍。目前,天猫旗舰店的销售额已占到Marshall消费电子产品在中国总销售额的一半,并拉动了品牌在线下的生意。

这些变化也影响了品牌的线上线下一体化的新零售思路。这些年,Marshall致力于潮牌与消费电子品牌的双线定位,希望入驻线下消费电子卖场,进一步拓宽品牌认知度。

“以前我们想入驻卖场时,会面临比较苛刻的条款。当卖场决策层从天猫看到我们的产品,意识到Marshall是一个调性很好的品牌时,双方沟通入驻条款时会更顺畅。Marshall天猫影音旗舰店负责人Toby 透露,2016年至2019年,品牌进入的线下消费电子卖场数量猛增了3倍。 

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