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十二栋文化CEO王彪:新零售如何解万亿级消费市场的流量焦虑?

作者: 发表于:2019-06-14 十二栋文化CEO王彪:新零售如何解万亿级消费市场的流量焦虑?

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618临近,京东、天猫、拼多多等电商平台重燃价格战火,各家刀光剑影,加剧了用户流量资源争夺战。但不争的事实是,无论线上竞争如何焦灼,用户流量正在逐渐向线下回流。

近年来,一批主打娱乐化、强体验的新业态正在悄然引领线下消费回暖:超市没有收银员,仅靠刷脸一秒完成结账;逛超市买海鲜,现场就可以烹饪加工立刻食用;和网红明星一起抢限定玩具,“打卡”网红娃娃机店……如今,这些新零售消费场景,让商家重新找回竞争力。

“在新零售的语境下,线上线下不存在竞争,只有融合”,在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,十二栋文化CEO王彪谈到,线上的短板是缺乏体验和触感,而线下场景恰好可以补足这一缺憾。通过将互联网上的中国原生文化元素进行IP化,再从产品端和场景端实现延伸和复制,LLJ夹机占在传统售卖的基础上加入体验感,创造娱乐化的新零售场景,找到了娱乐消费的新增长点。


新零售品牌成“流量担当”

近年来,线上平台挤压加之线下同质化竞争加剧,线下商圈陷入流量焦虑之中。为了吸引用户,购物中心纷纷走上了“去购物化”的道路,通过把核心店铺开放给更多娱乐、餐饮项目,来强调“沉浸式”“体验式”消费。

比如圈定全国各大商圈核心位置的“网红娃娃机店”LLJ夹机占,遍布商场的各种潮玩店,开在商场一楼的“新茶饮”喜茶、乐乐茶等,一批强调体验、带有网红标签的品牌在迅猛增长。

中国连锁经营协会CCFA新消费论坛最新公布的连锁品牌奖项显示,LLJ夹机占、多走路、万达电影等文娱品牌登榜最具人气奖,在整体获奖目录中,休闲娱乐及餐饮品牌占比达三分之一。主打休闲娱乐体验的新零售品牌展现出了强劲的流量能力,比肩甚至赶超传统商品售卖品牌。


在传统售卖的基础上加入体验感,才能创造一个新的消费场景。十二栋文化CEO王彪谈到,LLJ夹机占充分利用了线下场景产生的独特感知力,通过夹娃娃的过程让每个人享受到快乐感和获得感,通过发朋友圈晒图、和朋友社交分享来放大这种愉悦体验。这种独特的新零售体验感是传统售卖形式是无法比拟的。

以“玩”为本色的LLJ夹机占,单店日均约6000人次到店、娃娃机启动3万+次,每月约有3-4万件产品被带走。LLJ夹机占仿佛“自带流量”,给商业地产带来了赋能作用,仅LLJ夹机占五棵松无限店开业就为商家带来6倍流量增长。

可以看到,shopping mall的“流量担当”正在发生转换,新一代新锐品牌正在蓬勃发展中,成为商场的新一代“主力店”。

新零售的价值在于创造增量市场

尽管诸多传统巨头品牌正逐渐褪去光环,越来越多的新零售品牌接棒站到了聚光灯下,但新零售的根本目标并非替代,而是在于创造增量市场。王彪表示,新零售时代下,线上线下如何竞争并不是核心问题,市场前进的关键核心在于如何把38万亿做得更高,做到48万亿的问题。

这意味着,用户价值创造需要全面的提升。一方面,不断制造“超乎想象”的产品服务体验。以“玩”而出众的LLJ夹机占,则更强调卡通形象IP的丰富性和产品迭代能力。通过将300+虚拟卡通形象IP衍生品化,垂直化开发硬品模型类、毛绒类、用品类、杂货类四大品类,每年研发1500款SKU,保持两天上新的速度,让粉丝欲罢不能。

另一方面,消费者的精神层面得到了更好的关注和满足。比如大排长龙只为揭开盖子探求谜底的答案奶茶是对好奇心的满足,粉丝在抖音晒海底捞花式隐形菜单是对参与感的满足,喝江小白在社交网络晒网红金句是对社交认同的满足,这些抽象而精神层面的价值感才是新零售的灵魂。王彪谈到,背靠十二栋文化300+卡通形象IP,LLJ夹机占以IP驱动年轻人消费文化,用形象IP带来的“精神共鸣”、“价值认同”等强情感连接,最大限度的满足了消费者精神需求。

尽管市场上出现了新品牌、新玩法,但殊途同归,都是去创造新的价值来打动消费者,最终寻求市场增量的突破。可以预判,在消费升级的迫切需求下,强体验、重娱乐感的品牌将快速崛起。未来,“零售娱乐化”有望成为牵引线下商业变革的推动力量,为大众消费生活生态撑起一片新天地。



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