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互联网企业的焦虑,靠跨界就能治吗?君智咨询谢伟山有话说

作者: 发表于:2019-06-14 互联网企业的焦虑,靠跨界就能治吗?君智咨询谢伟山有话说

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“互联网+”市场向来风起云涌,硝烟弥漫。做旅游的进军网约车,做网络的试水送外卖……“食物链”顶端的巨头们在圈地占领山头之后,又不满足于自家地盘,纷纷向别家的领地打起了“攻城战”。

在双方猛烈交火的过程中,我们不难看到典型的互联网打法——补贴战、烧钱战、广告轰炸等,欲在对方的领域抢占举足轻重的话语权。

然而,历经上百家企业战略咨询实战的君智咨询董事长谢伟山却认为,直捣黄龙的愿景很美好,但不是商战的制胜妙招。

“这些跨界的企业陷入了战略误区,正在模糊它们原本占据的认知优势,在与顾客的认知对抗,很难赢得未来”。在谢伟山看来,这样仗着资本背书、忽略品牌认知的攻城乱斗并不会有赢家。互联网的下半场战役中,比起入侵对手领地,用一词占领大脑成为顾客的第一选择才是突围的不二法门。


图:君智咨询董事长谢伟山

“攻城”有风险,“跨界”需谨慎

互联网企业之间的战斗,无一不是把头上的尖角直抵对方腹地的背后,折射出的是双方对竞争格局的焦虑。仿佛拥超大体量的公司,就应当去填满一切。商业竞争是否真的就像徐新所讲的那样:“只有你什么都做,才能把用户的时间耗光并养成使用习惯,否则没有被满足的市场就会被别人拿走,甚至侵蚀你其它板块的业务。”

谢伟山表示,这种“什么都要做”的想法,是危险的,很容易腹背受敌。“一个品牌之所以称为品牌,是因为它代表某一品类或某种特性。它在顾客心智中占据了一个位置。”谢伟山强调,“很多企业之所以伟大,在于‘大道至简’,在于它的品牌在顾客心智中永远占据着一个简单的词汇,不会有太多复杂的代表。比如,阿里巴巴的伟大是因为它代表了电商,百度的伟大是因为它代表了中文搜索,腾讯的伟大是因为它代表了社交。传统行业的企业更是如此,星巴克代表着咖啡馆,可口可乐就是代表着碳酸饮料,全聚德代表了烤鸭……这种案例比比皆是。”

“上帝为你打开了一扇门,就会关上一扇窗。顾客对品牌也是一样。在顾客的心智中有一个跷跷板,一个品牌难以代表两个品类,一个上升,另一个就会下降。”谢伟山警醒道。

把自己的品牌横跨在两个品类上,让顾客心智的跷跷板左右摇摆,莫衷一是很容易产生疑惑。更何况,他们要抢夺的领地里原本就有强势的专业品牌踞守。

在商业上取得成功的企业,从不让消费者产生困扰,而是在顾客的大脑中占据着极其单一的印象。越是加大跨界投入,就越会削弱品牌在顾客心智中原有的认知,而想要占据新的认知,意图在对方的专业领域抢占顾客认知,其难度之大可想而知,很容易落得“赔了夫人又折兵”的结局。

互联网大战下半场,制胜还得靠“民心”

互联网大战进入下半场,企业之间“客串”乱斗、短兵相接,巨头们对未来竞争的焦虑都摆在明面上。

也难怪,如今处在风口浪尖的“互联网+”行业参与者众多,在经历了上半场的爆发式增长后,剩下的红利和待开发领域都越来越少,同质化竞争愈发激烈——今天开发出来的产品,明天就被模仿,技术更是以飞快的速度更新换代,谁的手里都没有能“领先行业几十年”的必杀技……竞争到了这一步, 该怎么赢?

“我们给任何一个企业去做竞争战略设计的时候,我们其实是从顾客的心智中去先找到一种逻辑的可能性,这个逻辑的可能性是什么呢?就是你这个品牌,你将会在消费者的心智中代表着哪一个只有你才能够去拥有的独一无二的那个字眼。”谢伟山分享了自己多年来的战略心得。

中国人有一个古老的智慧,叫“得民心者得天下”。谢伟山认为,懂得如何去调动消费者的感觉,去赢得消费者的心,是战胜一个强大竞争对手的最大筹码。

“商业竞争的本质是认知之争,企业经营的重心是经营顾客的感觉”,谢伟山强调,“在互联网这个竞争激烈的热土上,你要生存的话还要遵循基本的竞争战略知识,就是你一定要运用常识去把握住顾客的感觉。如果我们去经营一个企业,对顾客的常识不尊重,对抗顾客感觉的话,不管你多大的资源投入,不管你多大的团队,飞得越高只能摔得越惨!”

那么,如何经营顾客的感觉,才能让顾客选择你,而非你的竞争对手?

谢伟山和他的君智团队指出,在探寻竞争战略的过程中,首先要考虑“我的生意从哪里来”这个问题,随后去探寻你可以在消费者心智中占据的位置,探寻如何做差异化;接下来是围绕差异化采取策略——什么样的策略既可以满足消费者痛点,同时又可以压制竞争对手;最后,要围绕外部竞争中可以赢的策略,对企业内部的运营进行取舍。判断哪些该做,哪些不该做,提升效率,与需求结合,将你在顾客认知中的位置夯实。

事到如今,或许互联网企业真的该“醒醒了”——资本缺失竞争战略的牵引,没有指向顾客心智中的那个独一无二的位置,只会让你的品牌快速奔向深渊。互联网下半场,制胜根本在于“得民心”。



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