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王国彬:土巴兔的对手不在行业内

作者: 发表于:2019-06-11 王国彬:土巴兔的对手不在行业内

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2019上半年的最佳电影是哪部?不少70、80后观众或许会说《地久天长》。一部小众文艺片,走出了商业片的爆款节奏。一个重要原因即是,影片所承载的时代变迁、情感纠葛的厚重感。导演王小帅将其拿捏的恰到好处。比如,从1980年的绿色半墙到2010年的欧式精装,几个家装风格的简单反差镜头,瞬间击碎了观众的记忆之门、情感之窗。

这就是王小帅的优秀所在。千百年来,家是国人情感寄托的最重要场所。家中每一个细小装饰,都可能承载着一个故事、一段记忆。也基于此,家装成了不少国人生活中的一件大事。随着收入水平的快速提升,人们不再满足程式化,追求不同元素,以此显示其个性品味。

需求的多元化、品质化,支撑了海量市场,也让乱收费、服务差、质量低、从业机构鱼龙混杂、缺乏标准、无序竞争等行业痛点日益凸显。乱象之下,行业模式不断演变。迅速崛起的互联网家装平台,为市场带来生机和突破。诸多机构中,土巴兔的身影可谓耀眼。十余年深耕,凭借持续创新,输出标准产品服务,以行业整合者姿态,甚至站到了上市风口。这究竟是一家怎样的企业呢?其不断升腾的进阶之路,又给消费者、投资者乃至家装行业带来哪些影响?

本文转自铑财研究院(laocaichina)

作者:奇金

军事理论家伏龙芝有一段经典语录:“任何战术都只适用于一定的历史阶段;如果武器改进了,技术有了新进步,那么军事组织的形式、军队指挥的方法也会随着改变”。

“兵无常势,水无常形”,这个道理在商界也有鲜明体现。随着市场发展,企业即要随之调整改变,否则等待它们的只有淘汰。

放眼望去,阿里巴巴、华为等行业巨头,都是以变致胜,从产品到管理、从销售到服务,当然,最重要的还在于模式突破。

如何让自身模式顺应市场变化,是所有企业都在思考的问题。尤其是新经济常态下,转型升级成了一个共性话题。对于一些传统行业而言,新旧模式的激烈碰撞往往是最重要的破局利器。

变与不变

这种碰撞,也深刻影响着传统的家装行业。

数据显示,2017年中国家装市场整体规模就已达4万亿元,而互联网家装市场规模约2000亿元,占比仅4.8%。相比之下,网约车、在线旅行等行业的渗透率已达到15%。

不难看出,互联网家装虽然发展迅速,整体规模仍然偏小,起始阶段的主旋律还是“演变”。没有成熟模式借鉴的背景下,企业只能做一名勇敢开拓者,在不断试错中,探索改造升级传统家装的新路径。

在这些开拓者中,已有不少企业折戟沉沙,如墙蛙科技,宜居家装网,珂居网,家装360,美装,宅师傅等。

深圳市装饰行业协会秘书长刘静表示:互联网只是个手段和平台,只是为了适应现在整个的网络社会,和年轻人的一种生活习惯而衍生的一种产品。如果说本末倒置的话,光关注互联网,不去关注最本质的装修这块,结果肯定不会好了。

可见,行业出现“倒闭潮”的原因,是企业未能调整自身互联网属性,与家装本质匹配脱节所致。

相比之下,另一些审时度势,不断创新融合的企业则一路顺风顺水、快速成长。比如本文主角土巴兔。

《2018年中国家居健康消费白皮书》可以看出,不管是艾瑞咨询发布的监测数据还是易观千帆指数,互联网家装平台土巴兔在多个维度比较中均位列家装平台的第一位。包括月度覆盖人数、APP月度活跃值等核心的经营数据。

据公开的互联网家装市场份额数据显示:目前,土巴兔以40%的市场份额,占据行业第一。

问题来了,“倒闭潮”中的墙蛙科技,宜居家装网等企业,成立时间均在2011年-2013年间,比2008年成立的土巴兔要晚得多。从市场环境看显然更为有利,为何市场偏偏选择了土巴兔呢?

细观之下,土巴兔在2008年-2019年间,经历了不断进化不断强大的发展路径。尤其在模式方面,三个关键阶段的角色演变,促使土巴兔的企业生态不断生长成熟,也最终成就了其王者之位。

连接者

将时间线拉长,在土巴兔诞生的2008年以前,家装行业还处在“天地玄黄,宇宙洪荒”阶段。

小型公司和施工队作为家装服务的主体,瓜分了我国大部分市场。但中小型公司分散程度较高,水平、人员素质参差不齐,导致行业乱象频发。低频、高客单价、人工为主、作业周期长、角色多、SKU多、专业性极强等痛点问题困扰着行业发展。

比如一个橱柜,从厂家到经销商,从专卖店到家装公司,从销售到设计师,都有层层分销的情况出现,业内吃回扣的现象屡见不鲜。这直接导致消费者要为虚高价格买单,而家装公司销售成本也不断攀升,严重影响利润。

最终结果是:消费者不信任家装公司,家装公司也难以找到订单。显然,二者之间,缺乏一座连接的桥梁。

这个痛点,被王国彬精准捕捉。这个在家装和互联网领域均有丰富经验的80后小伙,洞察到行业改造的巨大机会。2008年,26岁的王国彬创建了土巴兔。

土巴兔早期模式很清晰。通过“免费试吃”的理念,吸引用户、装修公司汇聚到平台。通过沟通撮合,制造两者互动机会和互信交易关系,并承担一个管理和仲裁的第三方角色。

看似简单的模式,却解决了行业长期以来的两大痛点:消费者与家装公司双方的不信任、建材层层加价。

在此背景下,很多用户开始到网站上寻找家装公司,这也是互联网家装模式的雏形。从此来看,土巴兔算是我国互联网家装的首批开创者亦或模式奠基人。后来涌现的诸多竞品,都有意无意受到土巴兔的影响。

土巴兔的第一个角色是“连接者”。即通过解决信息不对称问题,将消费者与家装公司连接,达到双赢效果。

另一方面,土巴兔也在此阶段积累大量用户感兴趣的家装内容,比如装修问答,用户评价等,庞大流量,为其未来转型奠定了坚实基础。

如上文所言,市场总是在进行着变化。

2012年,我国互联网家装的市场规模开始加速增长。需求刺激之下,一度涌现出数百家互联网家装公司。

这是一个行业无限繁荣又无限混乱的阶段。赛道拥挤,导致行业残酷洗牌,让有实力的平台脱颖而出。土巴兔即是在此进行了第一次角色转换,由连接者进阶为领导者。

领导者

入局者不断增多,让互联网家装进入野蛮生长的时期,各平台层出不穷的信息让消费者“傻傻分不清”。

更重要的是,不少消费者反馈,在互联网平台看到合适家装公司,开始沟通也顺畅,但真正与装修公司签约时,家装公司的态度就发生变化。

这让土巴兔意识到,改变交易方式的前景。

于是,土巴兔在2012年家装全行业推出“装修保”,这也是其角色转换的标志。得益于第一阶段建立的C端流量和订单优势,土巴兔对下游装修企业有较强话语权,其对用户的装修款进行托管,只有消费者对装修结果满意,才能把款项给到家装公司。

更关键的是,土巴兔后续还通过一系列围绕装修保,改造了家装企业的业务标准。

十年企业做产品,百年企业做标准。土巴兔角色转换的要义,在于改变了互联网家装的交易方式,为业主提供交易保障,为装修公司降低信任成本,不难看出这是典型“重服务、重标准、重口碑”的电商模式。

不过,这种三重模式,在当时一味求快求利的行业大环境下,显得颇为异类。在建立信任基础的前期,高额成本,也一度让土巴兔经历了阵痛。

但在2015年,单纯模仿信息提供模式的互联网家装平台,纷纷因整合能力、交付能力、施工能力不足,陷入资金链断裂、倒闭等困境。

坚持服务、标准、口碑的土巴兔迎来了红利收割期。在代言人汪涵省钱、省时间的高频传播加持下,土巴兔获得了市场、消费者的认可,迅速奠定了行业的王者地位。

另一方面,业务端也有了新突破。装修保的诞生,意味着土巴兔登上了更大舞台。

有行业人士表示,装修保之于土巴兔,就像支付宝之于淘宝。

而根据公开数据显示,淘宝网2003年交易额仅2271万,在2003年10月推出支付宝后,2004年淘宝网的全年交易额增长近50倍,达到10亿元。

巨大的发展潜力和耀眼行业地位,也让土巴兔受到了资本关注。

公开资料显示,2015 年 3 月,土巴兔获得 58 同城大笔投资,同时红杉资本和经纬创投都在原有投资基础上连续追加投资。资本热捧印证了土巴兔的成长性。数据也证明了资本目光的精准性。

公开资料显示,2015年土巴兔占据了互联网家装流量的50%。从数据上看,土巴兔毫无疑问是互联网家装行业的领导者。

不过,新问题也随之而来。

第三方家装公司无法完全消化土巴兔大幅增长的流量。同时,已有深厚行业经验的土巴兔,自然希望能给用户提供更好服务和品质管理。

于是,自营成为了解决上述问题的最好方法。正是这一符合市场需求的决策,成为土巴兔进入第三阶段的跳板。

自营启迪

湖畔大学,由柳传志、马云、冯仑等九位企业家及著名学者共同发起创办,旨在培养拥有新商业文明时代企业家精神的新一代企业家。是目前诸多中国企业家心中的朝圣之所。

据了解,现任湖畔大学教育长曾鸣教授对土巴兔的模式很认可,也非常关注,把土巴兔的模式写到革命性解读的作品《智能商业》之中。

曾鸣教授指出:技术改变传统产业需要比较长的孕育期,但将会创造巨大的价值。土巴兔以足够的耐心完成了装修的在线交易闭环,并逐步在线重构了整个产业不同的角色和创新的工作流,从而产生了强大的网络协同效应,是一个很有启发性的技术改变产业的案例。

而企业若想实现改变产业的目标,仅靠财务考核是远远不够的。也就是说,土巴兔每一个动作的战略意义,更值得关注。

自营就是典型的案例。

通过自营,土巴兔不仅跑通家装行业的供应链,还沉淀了一整套管理系统。从装修前期的选材,报价选材,到最后的交付,过程中的整个管理系统完全成熟。

更为重要的是,自营让土巴兔培养了自身团队对家装产业的深入认知。长期来看,这是一笔巨大财富。

在纯粹的平台阶段,土巴兔全公司可能只有少数人懂装修。但到了2016年-2017年,土巴兔分大部分员工已对产业的每一个流程、每一个细节的痛点了如指掌。这意味着土巴兔拥有大批洞察行业、了解产业消费者的专业人才。而将家装属性与互联网属性相融合,强大的双栖团队是土巴兔迈向第三阶段的基石。

赋能者

时间来到2017年,这一年是互联网家装行业,甚至互联网行业的变革之年。

数据显示,2018年与2017年相比,新增网民只增长3.8%,线上流量的天花板已显现。各大互联网巨头开始向实体经济要场景、要数据、要流量。

资源争夺的战火,也烧到互联网家装行业,导致行业乱象频发。

数据显示,2018年上半年,房屋装修投诉5591件,较2017年同期激增114%,其中有不少是关于互联网家装平台、企业“跑路”的投诉。

数据体现出消费者对互联网家装信任度的降低,行业释放出浓郁的洗牌信号。

土巴兔也意识到抢夺外部流量的白刃战非明智之举,如何对自有流量进行更高效转化才是新趋势。

得益于“连接者”阶段积累的百万级的流量,得益于“领导者”阶段对交易方式和自营方面得到的宝贵经验,土巴兔敏锐意识到,虽然自身转化能力早已名列前茅,但中间还存在大量转化机会。这也让土巴兔有了更明确更精准的转型方向。

众所周知,平台模式发展纵深越长,越需要为整个产业提供相应支持。

进入2017年,“颠覆”、“去中间化”的时代已过去。产业共赢是互联网行业的大势所趋。具体到落地层面,还在两大核心要素:技术和管理。

实现这两大目标,不仅需要土巴兔自身力量,还要让家装公司成为平台转化力量的一部分。

基于此,土巴兔有了全新的角色:赋能者。

所谓赋能,是以通过互联网技术,帮助家装公司、商家优化运作流程,以互联网提高其运作的效率,帮助其对接供应链,通过规模化的效益降低运营成本。简言之,即帮助家装公司改变运营方式、经营方式、生产方式。

具体来看,主要有几大方面。

首先是对B、C端连接方式的突破。

为实现自有流量的转化,早在2016年-2017年,土巴兔便开始帮家装公司和消费者提供不同连接方式,无论是从自身还是行业,都是一大创新之举。

过去互联网家装平台连接B、C端的方式,是确认需求。消费者到平台提出装修需求,平台确认后发送给家装公司。

但实际上,家装公司对消费心理更加熟稔,转化流量的方式自然更多。土巴兔看到了行业出现的新痛点,前瞻性的在早期进行了网店布局。并且近年来开始重点发力,让家装公司更家注重打造网店,以吸引消费者,让二者更加高效互动,无形之中加强了B端C端的连接。

对家装公司来说,为了转化资源,自然会想方设法对自身进行创新、优化,平台的转化率自然水涨船高,也就会吸引更多家装公司入驻。

2018年,土巴兔新引进的家装公司及开网店家装公司已经超过10000家,这就是最好证明。

除了对B、C端连接方式的突破外,连通供应链也是土巴兔赋能的经典动作。

自营等探索过程,让土巴兔的供应链得以连通。

据了解,截止目前,土巴兔的辅材已在全国66个落地城市铺开,辅材可以实现配送到仓,全国20余个城市辅材甚至可以配送到工地,部分城市单月辅材覆盖率已经达到90%以上,而在家装公司的工地中,超过90%都采用了土巴兔的辅材。

土巴兔将供应链连通,有助于增强装修公司在消费端的信任度,也从产品服务的品质更有掌控力。由于土巴兔对材料正品做出保证,装修过程中用到的都是土巴兔正品辅材,从而不必担心假货或偷换行为。

同时,装修公司采用集采模式也能逐步降低采购成本,这些节省出来的成本,最终会返利到C端用户身上。达到降低成本、提高效率的双赢。

当然,对入驻商家进行赋能外,建立生态,构建网络协同效应,才是平台更大的作用。因此,2018年土巴兔开始引入多种角色进入,做大平台的衍生圈层,比如金融服务。

数据显示,在过去很长一段时间内,家装分期渗透率3%左右。事实上,由于装修的高客单价,金融机构一直希望给装修用户提供分期服务。但阻力在于风险管控方面,金融机构无法确保客户专款专用,也就让家装金融成了待开发的绿洲。

这方面,土巴兔又成为一个破局者。

全程在线成交的属性,让金融机构可确认土巴兔家装交易的真实性,有效降低金融风险。而对于大多数业主来说,买房已消耗大部分资金,导致装修资金非常有限。同时,用户对家装的需求是天性使然。这种真实、高质量的强消费是优质的金融触点。

对B端,土巴兔也有相应金融服务。例如保险。在施工过程中,受伤的情况在所难免,目前土巴兔的装修公司,为签约“先装修后付款”的工地都会购买保险,极大增加农民工群体的保障。

从B端到C端,土巴兔用一条金融纽带,串联起整个家装产业链,提质增效的同时,也让整个产业生态更为积极共赢。

通过上述梳理,可以找出一个规律:土巴兔的赋能逻辑,都是通过解决C端的痛点,帮助B端更好提升,帮助用户更好做装修决策。实现B端、C端的双赢,从而进入良性循环,最终的结果,是整个平台能够更加繁荣。

从变现角度来看,平台的繁荣是一切互联网公司的盈利之本,阿里巴巴如是,腾讯亦如是。如果有大量的C端、B端愿意进入平台,那么盈利只是时间问题。这样的共赢发展路径,对如今的互联网家装行业来说,有着极强的参考意义。

更重要的角色扮演

三次成功的模式演变,奠定了土巴兔的行业领军地位。不过,探寻这条大开大合的演变路径,一条内在规律始主线却终未变:即解决用户痛点、满足用户需求的出发点。这种用户初心,成就了土巴兔的发展慧眼,以此形成的前瞻眼光,让其每每卡对行业C位。

正如其创始人王国彬所言,用户价值是我们的指导思想,也是我们的行动导向。多年来,正因为我们把“用户价值”放在第一位,所以我们会更多地从用户和行业角度去思考问题、去谋篇布局、去帮助用户谋利益,帮助行业谋利益。能够真正对社会产生价值,能够实实在在地解决问题,这才是一个企业或者一个平台不可超越的真正秘诀。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,一切生态的建立,都不是一蹴而就的精确规划,而是随着企业壮大,不断生长、不断演变出来。土巴兔的智慧之处在于:更多从用户角度去思考需求,以帮助用户解决问题为目标,以用户价值为核心。如此一来,土巴兔则不会被虚无的目标所束缚,即脚踏实地,又大展拳脚,企业自然能够发展迅速。“用户为本”的思维,正是互联网家装行业新生的根本所在。抓住这个根基,土巴兔也就成功了一半。而基于此的模式技术创新、产品服务打磨,又为其提供持续的发展动力。这种成长性,也将是其呈现给消费者、投资者的最大看点。

在柴永强看来,这些是土巴兔核心竞争力的有力体现,也是其行业王者地位的根基所在。

结合行业来看,王国彬、柴永强的言论也许更有价值。

从外部看,经历高速发展,互联网红利正在减退,互联网家装业面临越来越多的流量困境。同时,消费升级下,用户的消费模式和消费需求也在发生变化。这些因素让资本对互联网家装业持谨慎态度。

种种迹象表明,互联网家装市场需要呈现更多新变化,通过行业破局迎来新生,以此来提振各方信心。

而用户体验,无疑是最核心的突破口。

显然,从连接到领导再到赋能,作为行业的开创者、土巴兔一直在引领行业破局。随着行业洗牌期的深化,拥有突出核心竞争力的土巴兔在王国彬带领下,或给行业带来更多破局期待,也将有更重要的角色扮演。

这种角色扮演,为家装行业打开遐想空间,也为土巴兔的成长性打开空间。可以预测,伴随土巴兔对用户体验的持续深耕,示范的群聚效应唤起的行业新希望,势必提振各方信心,资本对整个家装业也必将产生新的认知。

行业典范结合资本助推,互联网家装行业正在迎来新的进阶之路。希望升腾中,一个真正的万亿级市场呼之欲出。



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