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十二栋文化COO乱乱:形象IP成为商业博弈的新变量

作者: 发表于:2019-06-05 十二栋文化COO乱乱:形象IP成为商业博弈的新变量

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在品牌过剩、竞争焦灼的今天,优衣库逆势制造了一次“现象级”。6月3日,优衣库 X KAWS的最后一季联名系列在全国发售,其现场火爆足以令人震惊。为了一件带有KAWS人偶造型的T恤,不少排队来买衣服的人7点就守在了门口,卷帘门一开就“倾巢而出”,不分号码式扫荡一度失控,就连模特身上的样衣也被扒走。最终,优衣库这场IP跨界打法创造了5分钟门店售罄、3秒钟扫光天猫的疯狂战绩。


相比优衣库借IP疯狂增长,另外一些品牌或许不得不“柠檬精”上身。今年以来,Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场,快时尚巨头H&M降价甩卖清库存。传统的产品和渠道二维打法已经难以满足当今的品牌市场发展趋势。大量的品牌正借助IP强大的引流能力逆势突围。

形象IP是引导消费决策的核心

六一前夕,快乐柠檬牵手老牌IP大白兔奶糖开起了奶糖造型快闪店,把大白兔奶茶打造成了排队5小时才能买到的网红,热度直逼喜茶。美加净推出的大白兔定制唇膏未售先火,预售2秒就被抢光。气味图书馆打造的大白兔奶糖香氛也爆红网络,仅香水一款产品在13小时内就售出10618件。


不仅仅是传统老品牌,IP+的流量吸引力和销售转化力在线下娱乐场景也得到了印证。十二栋旗下的LLJ夹机占承载着300+知名中外卡通形象IP席卷全国一二线城市,持续制造着“逢开业必排队”的火爆景象。长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、小姜丝、破耳兔等知名IP,在微博、微信、抖音等社交平台持续更新内容,沉淀大量用户。粉丝经济成为其核心商业价值,后续通过形象IP+场景融合、线上与线下流量切入、以及每天2款SKU形象IP衍生品上新,让LLJ夹机占成为了线下娱乐品牌的新宠儿。为了追逐一款新品,粉丝甚至会在娃娃机面前“持续作战”,单次消费可达百元左右。目前,LLJ夹机占开业以来仍保持单店月客流量6万+水平。


这些不是“形象IP+”赋能下的个案,B.DUCK小黄鸭港式茶餐厅开业就一号难求,天猫引入故宫博物院后年访问量比线下参观人数提高3倍多……各领域品牌都看到了IP的引流和带货能力,纷纷以联名产品、品牌合作、市场营销等各种方式获得增长和曝光。

“形象IP+”模式让粉丝与品牌主欲罢不能

事实上,“形象IP”对消费决策的影响力自有其消费心理学依据。IP背后是“绵羊效应”所引发消费者、粉丝的“从众心理”,产生“当大家都在疯抢的时候,我也必须拥有”的心理作用——这正像是一个微博热门话题,大家都会想参与其中发表评论。同时,IP背后往往代表着80后、90后、00后一种价值主张、生活态度、人格标签。消费者会追逐一款IP产品,来给自己贴上标签,来赢得圈层认同。


此外,“形象IP+”风潮还会让人产生一种“担心错过”的心态。当舆论话题和社交讨论刷遍朋友圈时,刺激你参与其中的不是产品本身,而是追求一种“社交谈资”和“避免落伍”的深层内心渴望。

IP对粉丝、消费者心智的深层价值已经被越来越多的品牌商所看到。未来,“形象IP+”将不仅仅停留在制造单一爆点和舆论热点层面,而会更深度的与商业相结合,创造挖掘用户价值,成为“流量博弈”时代的新变量。



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