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称霸零售业60年,它为何转头搞起了实验室?

作者:吉尔·马戈 发表于:2019-05-27 称霸零售业60年,它为何转头搞起了实验室?

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作者:吉尔·马戈(Jill Margo),澳大利亚金融记者,曾获得20多项奖项,包括两次沃克利奖。

翻译:王玮、王艾迪 

 编辑:章蔚玮

零售君说

中国百货零售行业正在面临新的变局,如何拥抱新一轮技术浪潮,完成新零售转型,是百货零售业每一位从业者面对的挑战。

请大家跟着零售君,将目光聚焦在太平洋彼岸的澳大利亚。一家名为“西田”(Westfield)的公司在时代考验下,完成一次又一次华丽转型。

从“西田广场”、“西田效应”,到“西田实验室”,跟着时代起舞的西田集团用了60年时间成长为一家横跨澳洲、欧洲的“现代国际购物中心帝国”,在国际商业地产史上堪称传奇。

传媒大亨默多克曾说,弗兰克的故事就是澳大利亚的故事。

伴随移民潮诞生的“西田广场”

在一个看似平淡无奇的周六下午,他们在开车回家的路上,想了很多名字,忽然想到了‘西田’——

因为他们在悉尼西郊做事,‘西’就成了自然的选择。同时,他们在分割农田造房子,‘田’字似乎也很适合,感觉对了。由此,西田投资有限公司诞生了。

1954年,一位肉类加工厂的送货司机弗兰克·洛伊遇到了约翰·桑德斯(John Saunders)——一位在市政厅火车站开小熟食店的匈牙利裔犹太人,两人提出一起合伙经商。

这两位当时看来平淡无奇的年轻人,恰好赶上了澳大利亚新移民潮,从熟食店掌柜,到咖啡店老板,他们不仅大量出售萨拉米香肠和当地美味咖啡,也开始谋划划分农田建设住房。

他们的业务增长如此之快,以致律师建议他们成立一家私人企业,西田投资有限公司由此诞生了。 

之后不久,一位匈牙利移民下买了弗兰克他们的杂食店附近的地块,他没有建造住房,而是建起一排商铺。

“我们也这么做。”弗兰克说,很快,他们建造并出售了熟食店周围的一排店铺,这为他们日后转向地产开发奠定了基础。

1959年,桑德斯和弗兰克正式脱下围裙从杂食店转向地产开发,他们没有建造商业街,而是建起一个零售中心,取名西田广场。

这个迷你版的购物中心是当时澳大利亚开业的第三家购物中心,拥有12家商店、1个小型百货公司和1个小型超市,围绕一个开放式广场而建。西田广场开业之初,就一炮打响。

时代大势,加上经营有道,西田广场的生意越来越红火,弗兰克和桑德斯开始思考向澳大利亚其他州发展——昆士兰州、维多利亚州……

从20世纪60年代中期到70年代中期,西田广场以每年新开一个购物中心的节奏发展

到1979年,西田已经拥有了一个规模可观的购物中心资产包,但同时也负债累累,因为物业价值的增长速度始终快于它的现金流,他们必须持续贷款才能维持经营。

那时, 一个名为GPT的独立通用物业信托给了弗兰克启发,他研究之后决定设立信托基金来运作手中资产,推动西田公司成长,经过结构重组,西田信托由此诞生,为公司发展铺平道路。


西田集团创始人弗兰克·洛伊

让人流连忘返的“西田世界”

他们学习乡村或城镇的广场模式,为顾客提供聚会和休息空间;开发美食广场并引入电影院,让顾客流连忘返;他们还试图在郊区建设小型的“西田世界”。

西田带着强劲动力跨进了20世纪90年代。1991年6月,西田股票飙升到四年来最高点,到1994年,美国西田购物中心的零售空间扩大了3倍。

1996年西田创立了西田美国信托,次年,它在纽约证券交易所上市。到2000年,西田集团旗下的87个购物中心由价值200亿澳元上升到700亿澳元。

总结过去,弗兰克认为,西田最大的优势就是懂得如何契合客户的需求,他们深谙与人们互动交流及创造好购物环境的重要性。

随着时间推移,西田购物中心的规模日益扩大,舒适和便利的购物环境依然是不变的经营之道——西田购物中心总有办法让顾客流连忘返。

2000年,西田举行上市40周年庆典,作为全球最大的购物中心集团之一,西田的资产分布在澳大利亚、新西兰、美国和英国。

“西田”已经成为许多人生活的组成部分,当人们说“去西田”,就等同于“去购物”,甚至有城市规划者用“西田效应”来描述购物街区对人们的吸引力超过海滩或其他自然景观的现象。

事实上,在全球扩张的过程中,西田也面临新的挑战。

1990年代中期,弗兰克一直在寻找进入英国市场的机会,在他看来,唯一可以在英国站住脚的办法就是从一个当地现成的购物中心开始,这样公司不再需要去了解人口情况和培养新消费习惯,只要调整原有的产品结构就能吸引人们到来。

但到2000年之后,弗兰克发现全球化扩张并非预期那么简单,在英国,西田作为雇主并不被当地人认可,招募专业经理人员有困难,当地人始终和公司保持距离。

为了减轻压力,西田多位职业经理人从澳大利亚、美国和新西兰赶来,应用他们的市场技能和经验,加上新市场经理人对当地市场深度了解,开启了西田异地繁殖的全球化探索实践。


巨无霸诞生:新一代购物中心

西田邦迪枢纽购物中心——它的开业引起了轰动,在最初运营的几个月里,附近购物街区的销售额因为这个巨无霸下降了30%。

在过去40多年里,弗兰克一直致力于从各个区域买入购物中心,在他看来,更多购物中心意味着更多消费者,带来更多消费。

但随着百货业竞争日益加剧,这套方法论开始失灵,到2005年,西田集团一共拥有128个购物中心,其中,随着人口的迁移、新的技术和其他因素,一部分中小购物中心的发展呈现出停滞甚至倒退的趋势。

于是,一个理性的转变在西田内部悄悄启动了——缩减规模,剔除劣质资产,把注意力集中在打造有竞争力的不同于社区的购物中心

悉尼的邦迪枢纽购物中心,是西田打造的一家前所未有的购物中心。它的开业引起了轰动,在最初运营的几个月里,附近购物街区的销售额因为这个巨无霸下降了30%。

这背后的原因,一方面是西田重新对购物中心进行了设计和施工,另一方面是因为西田第一次在富裕郊区引入奢侈品零售商。

在这之前,西田一直被认为是一个大众品牌的购物中心,从来没有引起过顶级时尚品牌的注意。

现在西田的标识由红变黑,创造了一种“白金”质感,把购物中心从社区转移到面向更多顾客的区域,并引入精致的美食广场和代客泊车等服务项目——由此诞生了新一代购物中心。

可见,不断适应新环境的变化,“见招拆招”本就是西田立于不败之地的不二法门


西田实验室

西田广场数字化变革

一旦进入商场,顾客既可以像往常一样边逛边看,也可以快速到达他们选购商品的所在区域,商场成为连接一个个人购物的“新世界”,零售商可以通过电子数码设备播放适合不同个人消费者的产品和服务信息。

弗兰克一直都是新技术最早的适应者,从西田早年成为澳大利亚最早一批使用商业传真机的公司,到他口袋中最新一代的智能手机,他一直在努力跟上时代变化的节奏。

但是在弗兰克80多岁时,数据技术的进步速度已经达到几何级数,此时,他脑海中想得最多的是互联网对西田可能造成的冲击。

在20世纪90年代末,西田曾耗资2000万澳元建造了一个互联网购物中心,但由于过于超前,还没有正式开发就宣布暂停。

如今,这项事业将被重启——西田在旧金山创立了西田实验室,以此作为关注零售环境创新的全球数据实验基地,它的目标是使西田购物中心可以实现实体和数据的交融。

后来人们把这称为“实体数据化”。相比较线上电商,西田比线上零售商更具有优势,它拥有最接近消费者的实体店铺,为零售商和消费者提供全新体验。 

2011年,西田与消费者的关系也发生了变化。西田以往关心的是直接与消费者产生关系的零售商,现在为了在数据时代生存,西田开始与消费者直接打交道。

例如,消费者在家里就可以从购物中心数以百计的商店和成千上万的商品中搜索,并做好消费清单。这个搜索过程能使他们获得关于产品和服务的最新信息。

在到达购物中心时,消费者的计划和购物清单就在他们的手机里。当他们走入时,购物中心会立即认出他们,如果他们是购物中心的常客,还会得到奖励,譬如购物累计积分可以使顾客延长免费泊车时间。

用户购物时,也可以借助电子设备来挑选所需商品——西田实验室通过重塑“寻路”系统把一个地图软件下载到消费者手机,消费者不仅能“按图索骥”,还能通过软件查看附近有哪些商品,这些都让西田在互联网时代依然是“最好的主人”。


“成为最好的主人”是西田从未改变的理念,回到20世纪50年代,作为早期的杂食店,弗兰克享受与客户互动的快乐,给他们品尝不同食品,为他们提供细致服务,看着他们购买更多商品。

在半个世纪后,手机替代了商场主人,跨越地理时空限制,告诉顾客美食广场的各家餐厅正在提供哪些食品,让他们在线订购,并选择固定的时间去享用或直接送到家中。

新的互联网技术让“服务”有了新的维度,使“无提袋”购物服务、家中交付成为可能,它把购物中心和家庭连接起来。

2015年3月,在最新一期权威线上出版物《快公司》(Fast Company)报道了全球前50位创新企业名单。西田实验室与苹果、阿里巴巴、谷歌、丰田等同入榜单,列第36位。

两年时间内,它推动了新技术在传统购物中心的落地,打造了全新的购物模式。

关于西田的故事还在继续,而在中国,新零售变革也在大刀阔斧地推进中,通过西田经验,我们可以看到,在强大技术武装下,如何扮演“最好的主人”,更好地服务顾客始终是支撑着西田走下去的核心精神支柱所在。


* 本文摘自《弗兰克·洛伊的第二生命》,该书由中信出版社出版。


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