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坐拥千亿的欧洲电商市场,你要如何拿下?

作者:商业评论 发表于:2019-05-23 坐拥千亿的欧洲电商市场,你要如何拿下?

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编辑:陈赋明,章蔚玮,旷世敏

下一站,欧洲

在当今世界经济一体化的大背景下,欧洲作为一个优越的经济共同体,2018年欧洲跨境电商市场销售额高达3642亿欧元。中国企业怎样才能凭借自己的产品和业务抓住跨境机会,深耕欧洲市场,赢得发展机遇,赚取丰厚的利润?

《商业评论》携手UPS于5月22日在深圳,共同推出主题论坛“下一站,欧洲——全球竞争力论坛”。

本次论坛邀请了深圳跨境电商协会会长王馨,UPS中国华南区快递业务总经理张庶民,UPS中国华南区销售总监吴丽娜,跨境电商社群鹰熊汇创始人Mark,宁波市新东方工贸有限公司总经理朱秋城,速卖通法国国家经理杨宁,傲基国际副董事长迮会越,共同探讨中国出口企业如何应对更为多元化的客户需求,如何提升运营效率,适时打造自有品牌,从而更好地进入并立足欧洲市场。

开场致辞

▲ 王馨 深圳跨境电商协会会长

欧洲市场给跨境电商的卖家和服务商提出了全面合规的新挑战,也给了这个行业新一轮的市场活力和竞争机会。

演讲精粹


2019年是中国与欧洲建立全面战略伙伴关系的第16年,基于过去中欧合作所取得的里程碑,双方战略互信不断巩固,合作交流更上层楼。

由于中欧贸易存在天然的互补性,在新的发展环境下,中国企业进军欧洲市场适逢其时。

| 欧洲市场:机遇与挑战并存

2016年至2018年,中欧贸易额持续保持双位数百分比的增速。《中欧合作2020战略规划》提到,2020年中欧双方贸易规模有望达到1万亿美元。

这也预示着中欧双边经贸合作领域将不断拓宽,并有着广泛的合作前景。 

欧洲单一市场与欧盟海关联盟为中国企业出口欧洲提供了许多便利,然而在进行跨境贸易时,隐藏的挑战正慢慢浮现:

第一,每个成员国都有自己的独立海关系统和不同的税收条例。

第二,虽然英语和法语是欧洲最常用的语言,但成员国都更倾向于用当地语言沟通。

第三,海关会查阅企业进口的相关资料,以检查货物是否对其公民的安全构成威胁。 

作为拥有超过百年国际贸易物流经验的公司,UPS提醒出口企业,在欧洲,贸易合规至关重要,尤其要在进口关税和增值税的计算、发票的准确性,以及避免虚假申报三个方面引起足够的重视。

| 英国脱欧:企业如何从容应对

英国脱欧会在四个方面对企业产生较大的影响,包括汇率变化、出口手续变复杂、企业进入欧洲的管道变窄,以及企业需要缴纳的关税增多。

针对英国脱欧可能带来的挑战,UPS也给企业家提出三点建议:

首先,企业需要确保文书的有效性。其次,需要评估海关对自身业务的影响。英国脱欧后,更加复杂的海关手续可能需要企业投入更多的人力物力。第三,需要针对自有产品,研究并准确把握相应的原产地规则。 


| 报告揭秘:欧洲消费者最在意什么

UPS在《网购消费者行为调查》报告中指出:

71%的欧洲网购消费者曾经尝试跨境消费;78%的用户会使用移动设备来查询订单的物流情况;63%的用户愿意将网上购买的产品寄送到可变更的收货地址;64%的网购用户表示他们会在购买商品前关注退换货规定;75%的网购使用者将免费退换货服务作为一个重要的选择标准。

企业如果期望得到欧洲用户的青睐,拥有灵活的物流管理十分关键

例如,针对用户的可变更收货需求,UPS提供UPS My choice®服务和Access Point™,可以按照终端消费者的派送要求灵活处理,帮助中国企业提高消费者满意度。

再如,品牌标签(Marketable Label)可以推广企业品牌标志图片或折扣等定制化信息,提升品牌曝光度,吸引客户二次消费。

未来,不再是企业单打独斗的时代,而是要与优秀的合作伙伴携手共赢。


2019年,欧洲电子上午市场规模有望达到6020亿元欧元,相对于5年前整个电子商务的市场3070亿欧元规模,几乎翻了一倍,这为跨境电商创业者提供了巨大的市场先机,因此,在2019年,欧洲是需要重点开拓的海外市场。

| 欧洲跨境电商市场:首选中国商品

在欧洲跨境电商市场,来自亚洲的商品受到青睐。

统计数据显示,2018年,欧洲整体跨境电商市场规模达950亿欧元,占比达22%,其中38%欧洲消费者热衷于跨境购物,他们首选包裹来自中国。中国跨境电商卖家正在推动欧洲电商市场的发展

在欧洲电商市场中,西欧市场占比46%,南欧、北欧、东欧的市场份额分别是12%、8%、6%。2018年,罗马尼亚跨境电商市场发展增速达37%,马其顿和葡萄牙的跨境消费人群则占总人口85%。

尽管目前欧洲各大跨境电商平台的用户人群依然处于分散状态,但根据数据统计,中国依然是跨境电商最大购买地。此外,在日本、菲律宾和印度尼西亚,多国在线购物也已经把来自中国跨境电商的商品列为首选,

对中国跨境电商卖家而言,未来5年,以数据贸易驱动的跨境电商会取代传统外贸,成为中国外贸的发展主流,大数据将推动中国跨境电商升级。

数据显示,服装、消费电子产品、美容产品已占欧洲跨境消费热销榜首,10~24欧是欧洲跨境电商消费主流价位


| 海外仓和目的国本土运营是趋势

如何把握欧洲跨境电商市场巨大潜力?

2019年开拓欧洲市场,首先是选品,目前,平台对小卖家的红海期已经来临,产品精细化运营成为竞争关键,平台选择、产品定价、购买力,以及提供服务是提高竞争力的组成因素。

数据显示,全球跨境包裹退货率达8%,18%的消费者希望三天内收到配送,48%用户希望在一周内收到,只有9%的消费者接受在30天收到包裹,海外仓以及本土化是跨境电商的未来。

目前,开拓欧洲市场的主流方式有三种,第一种,中小卖家首选平台,比如速卖通、亚马逊、eBay;

第二种,有实力的企业可以在海外建设独立网站,在2019年平台竞争日益激烈的大背景下,跨境电商企业自建独立网站和海外仓依然有很大机遇,通过独立销售渠道推广产品成为提升销售效率的重要途径;

第三种,目的国本土化运营是跨境电商下一步的重要打法,对企业而言,利用自身在海外的资源,建立跨境零售运营本土团队,将有助于企业自身在复杂的跨境电商环境中提升竞争力,形成壁垒。


最初几年,速卖通就是把天猫和淘宝的各种商品搬到平台供海外消费者选购。在这个阶段,我们对商品没有挑选,对海外商家没有挑选,对海外用户也没有挑选,就是把商品放到平台,用户想买什么就买什么。

后来,我们觉得这样太粗放,没法做差异化,而且用户的体验也不好。于是,3年前我们开始本地化,希望跟本地的商业生态做更好的联动,包括本地支付、物流、海外仓、社交、营销等。

现在,我们又在做一个新的事情,就是帮助海外商家卖到海外,比如帮助土耳其商家卖到非洲,帮助法国商家卖到俄罗斯等。做这种尝试的背后思考是,希望通过阿里巴巴的力量,让我们更好地融入当地生态。

| 欧洲市场的挑战在哪里?

我们认为目前全球电商是两极,一个是中国,一个是美国。目前欧洲电商市场大概有1万亿规模,但从电商渗透率来说,欧洲只有7%,远低于中国和美国。

从这个角度来看,欧洲在有一定体量的情况下,还有非常好的增长速度,这就是阿里看重欧洲市场的重要原因。

欧洲有那么多国家和人口,却没有一个大的电商平台,为什么?核心原因有两个。

第一,欧洲的零售市场高度繁荣,物资极度发达,对电商渴求没那么高。第二,欧洲是多语言、多文明、统一又多元的社会,当地的电商企业都是各自为战,相互之间很难联通

另外,欧洲电商化进程缓慢,整体电商效果低。消费者面临很多的垂直电商平台,整体决策成本非常高。


| 欧洲战术:以集约打个体

那么,我们的机会在哪里?一定是以集约打个体,这可以产生更大的效益。

我们采用速卖通、阿里巴巴这种平台模式,可以最大限度地把我们的优势发挥出来,以通用性的东西来打个性化的东西,这是速卖通接下来在欧洲的主要策略。

我们会跟商家和中国品牌一起做跨境电商,路径有三个。

首先,在后端以平台方式提供物流、支付、国际流量等整体解决方案,以大平台的力量撬动当地小的垂直生态

第二,有了这些撬动之后,我们就可以实现数据赋能、选品优化、个性化推荐、多语言支持

第三,在本地化过程中,我们会做消费者洞察,然后第一时间反馈给中国品牌和商家,并且在本地开展营销、用户支持、商务合作等。

速卖通在欧洲要做的事情是,我们不去改变当地的任何东西,只是通过自己的方式更贴近当地市场,更贴近用户,跟各位商家和中国品牌一起在欧洲走得更远。


经过几年的发展,德国市场已经替代英国成为欧洲最大的跨境电商市场,在中国跨境电商市场,成绩优异的跨境卖家背后都有德国市场的影子。

同时,北欧和东欧市场也处于被忽视的状态,因此,如何把握跨境电商市场变化的趋势,把握机会,是跨境卖家需要思考的。

| 通过跨境电商平台提升竞争力

对于中国跨境电商卖家而言,欧洲市场是语言非统一市场,由各种小语种组成,包括法语、德语、波兰语、西班牙语等等,这对跨境电商卖家的进入形成准入门槛。

因此,中小跨境电商卖家在亚马逊、eBay之外,需要掌握更多欧洲各地更多提供底层服务平台信息,来提升在欧洲市场的竞争力。

目前,中国市场与海外跨境电商市场的信息沟通依然存在一定障碍,这需要中国跨境电商卖家投入更多精力去挑选合适的本土化团队

比如,法国电商平台Cdiscount,运营自动化程度很高,他们的规模、在欧洲布局的仓库以及仓储体系仅次于亚马逊、eBay,他们在欧洲提供本土仓储一体化服务,帮助一批中小跨境卖家快速进入欧洲市场,但在中国市场中的影响力甚微。

Allegro是波兰最大的电商平台,但由于渠道闭塞,他们对中国电商平台了解甚少,这对中国跨境电商卖家出海造成阻碍。如何打通渠道,选择在欧洲本土有竞争力的企业,是中国跨境电商卖家出海的捷径之一。


| 出海学习打造品牌

中国跨境电商企业,依然欠缺品牌意识,在激烈的跨境电商市场竞争中会陷入弱势,这是中国企业需要补上的重要一课。

例如,鞋类品牌FAGUO,推向市场之初注重品牌概念打造——向消费市场宣称,每在欧洲卖出一双鞋就种一棵树。

目前,这一品牌已种植80公顷树林,在欧洲市场打响了品牌,受到欧洲老牌百货公司法国春天百货和老佛爷的邀请,完成了品牌影响力向销量的转化。

目前,对中国跨境电商卖家而言,首先需要加强美国定义下的“品牌”,或者欧洲定义下的“品牌”概念,比如,欧洲定义的“品牌”更注重品质感和设计感。

此外,中国跨境电商企业中已经出现了“技术驱动”的萌芽

在美国一家从事亚马逊平台运营企业,不到50人团队做到30亿美金市场规模,他们利用人工智能、大数据技术,把人力运营亚马逊平台的工作交由机器人完成,通过N个模型模拟决策,从投放广告,达成目标,产生销售结果,到判断亚马逊内在销售流量分发逻辑,真正提高运营效率,引领跨境电商未来发展新模式。

目前,这一模式已经进入中国,中国企业也在试点大数据和AI技术,但与国外优秀企业之间依然存在不小差距,当下中国企业需要放开眼界看世界,跳出既有模式,通过与海外企业多种合作,形成快速发展的新模式,

圆桌问答


· 问:对中国企业来说,欧洲市场最大的挑战是什么,又该如何应对? 

迮会越,傲基国际副董事长:

傲基在欧洲市场取得成功,主要还是因为对这个市场有深入的了解。

首先是语言方面。欧洲是个多语言的区域,要服务好各国的消费者,就需要具备当地语言的能力。傲基的欧洲市场运营人才中,一大半都是懂本地语言的,或是在当地留过学的。

其次,欧洲是碎片化市场,各国在VAT、清关等政策方面存在差异。

最后是本土化品牌。欧洲用户的品牌调性及口味跟美国不太一样。一方面,欧洲讲究极简,但有质感、可靠、耐用。另一方,品牌营销需要可信。

欧洲人非常重视互相之间的信任,一旦信任了你的品牌,黏度会非常高。还有,现在的海外市场,包括欧洲人和美国人,都很注重性价比。


· 问:针对欧洲市场不同国家的多元消费需求,中国企业该如何来满足? 

朱秋城,宁波市新东方工贸有限公司总经理:

我们是工厂转型做跨境零售的。在开拓欧洲市场的过程中,我们非常看重产品端的深耕细作,并成立了专门的选品团队。

我们选品有三个维度。一是数据维度;二是拜访老客户,了解在当地市场我们哪些产品卖得好;三是跑展会,包括广交会、欧洲展会。

另外,要开拓一个市场,必须去目的国做团队运营。我们本身是生产工厂,就把生产放在了境内,同时研发端通过收集资讯进行产品研发,然后结合目的国的本土运营,把市场做起来。


· 问:物流其实是品牌方、商家和消费者之间的桥梁。作为全球物流服务商,UPS是如何发挥自己角色的?

张庶民,UPS中国华南区快递业务总经理:

对于物流供应商来说,毫无疑问,我们需要满足中小企业和商家对物流服务的需求。

正如我们在调研中发现的,63%的欧洲消费者关注是否可以变更收货地址,75%的欧洲消费者将免费退换货服务看作选择品牌的重要标准。对于我们来说,能不能提供对应的服务和产品,就很重要了。

就拿更换收货地址来说,我们在欧洲、美国以及亚洲推出了UPS My choice®服务,允许用户下单后通过App或网络形式,更改递送地址和取件地址,这样可以满足用户的可变更收货需求。不仅如此,针对退运,UPS也推出了UPS ReturnsR服务,无论是对消费者还是对卖家的退换货流程提供解决方案,制定灵活、易懂的回邮政策。

可视化是物流的标准化服务。但是,可视化的数据共享对物流供应商是一大挑战。

我们现在也提供这样的产品,通过App可以跟企业的应用程序结合在一起,然后将相关的可视化运输信息发送给客户,从而打通和分享数据渠道


问:跨境商家如果要在欧洲市场建海外仓,需要做哪些准备?

杨宁,速卖通法国国家经理:

在跨境电商中,物流和供应链是很重要的一项内容,甚至有可能成为核心竞争力

近年来,阿里巴巴在比利时、法国等国家积极进行物流布局。只有形成规模化效益,才能有比较好的产出。

如果每个商家都自己投资海外仓,坦白来说不太现实。有机使用阿里巴巴的干线海外仓网络,可能会是比较好的方式。

就算商家自建海外仓,重点还是在于后期的运营。把商品放到海外仓,并不是结束,而是要看进了海外仓后该怎么做?到底用什么样的方式让商品快速销售出去,提高库存周转率,减少仓储成本? 


问:中国品牌要想赢得欧洲市场,你认为最需要具备的能力是什么?

杨宁:我觉得是两点,一是决心,这个很重要,它影响到你到底给自己设了多长时间的目标,目标围绕什么来进行。二是人才储备,尤其在开拓欧洲、东南亚这种非单一市场的情况下,人才更需要多样性。

朱秋城:我认为第一是信心。做C端零售,哪怕规模再小的跨境电商企业,通过速卖通、亚马逊也完全可以做出自己的品牌。第二是创新。我们客户的所有声音都是直接反馈到研发,快速做出调整。

张庶民:作为专业的全球物流供应商,我们想给大家提供专业化的供应链解决方案,帮助大家打造自己的核心竞争力。在跨境电商运营过程中,除了决心和信心,你还要体现出自己的核心竞争力,才能在市场上立于不败之地。

迮会越:第一点是产品。产品在品牌环节中的作用越来越重要。创始人肯定得是好的产品经理,这是本质。第二点是资本,它不是必要条件,却是充分条件,它是杠杆和催化剂。

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