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一个网红店的自我修养

作者:李博 发表于:2019-05-09 一个网红店的自我修养

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演讲:李博,Heyshop CEO。

编辑:陈赋明

零售君说

虽然Heyshop CEO李博更愿意把自己的店叫作共享零售空间,但在消费者心中,它就是一个不折不扣的网红店。网红店人人艳羡,它意味着流量和成交量,但网红店又不是说开就开的,它有自己的运营规则。在近日举办的焕 · 2019新零售影响力峰会暨《商业评论》战略发布会上,李博分享了他的开店真经。

一个礼拜前,《商业评论》的编辑邀请我做一个关于网红店的分享。我看了看自己,体型微胖,也不像是网红啊。但那位编辑说你们的店真的是网红店,后来看了各种社交媒体的评论,发现我们好像真的是一个网红店。

怎么才算网红店?

我们的店其实叫共享零售空间。当初开这个店的时候,在空间设计上我们用了黄铜、大理石等材料,这种现在很流行的INS风在那时并不多。

门店开张后,我们经常看到有设计人士和零售人士触摸那些材料。我问他们干嘛,他们说这些材料特别好,想复制到自己的门店。今年,我发现冒出来很多INS风的门店。这是我们具备的第一个特点——网红的空间设计

第二个特点是我们有网红的品牌。作为共享零售空间,我们服务的都是线上粉丝达到10万+的品牌。为什么服务这些品牌?我后面会细聊。

第三个特点是有网红本人光顾我们的门店。过去几年,差不多有500个网红在社交媒体分享过我们的门店。

所以,我们发现,一个门店拥有网红设计、网红品牌、网红本人,它确实是一个网红店。

为什么要做网红店?我觉得网红店解决了一个问题,就是流量

对于线下零售门店来说,获取流量太难了,所以网红设计可以让路过的行人停步进到店里来。

引入网红品牌,可以将品牌粉丝从线上引到线下,进入到门店来。

而网红本人通过在社交媒体的分享,发挥着线下流量的导向性作用,就像我们要去哪个地方吃饭或逛街,很多时候会先看看KOL的意见和选择。


只卖消费者喜欢的产品

当然,我们并不只想做网红店,因为网红店容易过时,其营销重过产品本身,而且产品廉价。

在我们的共享零售空间,我们想筛选并传递给消费者的,是那些没有浮躁的设计,具有高性价比,在社交媒体上被很多人喜欢的品牌。

我们知道,网红空间能带来流量,但门店的坪效是由流量和转化率决定的。转化率怎么做到呢?这是科技公司才能做到的事,而我们其实就是一家科技公司。

要做到转化率,关键是人和货的匹配。为什么过去传统品牌商不做人货匹配?因为从生产产品到拓展渠道,都是品牌商自己来做的,等于产品一旦生产出来,所有渠道只能卖这些产品。

而现在,人、货、场是可以分离的,做产品的专门做产品,做渠道的专门做渠道,做客群的专门做客群。

我们Heyshop就是一个专门的渠道品牌,我们自己不做产品,意味着我们可以获得世界上所有的产品,然后通过数据驱动,把卖货逻辑反过来,看消费者喜欢什么,我们就卖什么。

我们其实重新定义了线下门店。以前是传统的店铺租赁,一旦租下店铺,短时间内一般不会退租,因为投入了大量的装修费用和时间。

而Heyshop从商业地产那里把一个空间租下来,然后按月让那些新锐的品牌入驻,租用门店的货架。这样一来,我们就可以做到只卖消费者喜欢的产品。


首先是选对的货

现在,很多线下零售服务商提供热力图、动线图等解决方案,但这些方案的颗粒度太高,没法聚焦到单品SKU上。

我们把门店的货架都标准化,并且在每个货架上都放了一个二维码标签。消费者可以自己扫码,或者让店员帮着扫码来确认产品的库存量。

这样,当消费者跟产品进行互动时,等于把电商非常看重的转化率公式搬到了线下,知道了消费者入店后走了哪些区域,跟什么产品进行了互动,最后买了什么产品,又把产品推荐给了谁。

通过这种方式,我们可以把门店所有货品分为三类。

第一类是高互动率、高购买率的货品,对于这些SKU,我们要保留,并且放大数量。

第二类是高互动率、低购买率的货品。这类货品可能是尺码不全或定价不当,但消费者是喜欢的,因为互动多。对于这类货品,我们要找出背后的问题,而不是淘汰。

第三类是低互动率、低购买率的货品,这些货品当然应该马上换掉。

选对了货品后,我们还得优化库存。在做门店的过程中我们发现,并不是把线下库存都去掉是最好的,因为消费者在门店看中一个货品,往往是希望当场买走的。

而对于一些大件的货品,比如家具,消费者可能希望利用电商的便捷性,让品牌商直接送到家。于是,我们的办法是,任何一个货品都做到线上线下同步上架。

同时,我们会根据互动数据、购买数量,以及潜在线上购买数量,设计一个算法,对门店的单品SKU数量进行优化,确保在一定周期内库存正好售罄。

其次是选对的品牌

当我们对某个品牌连续优化几个月后,发现还是卖得不好,就说明这个品牌在这个地区不受欢迎或不被认可,需要赶紧换掉。

对于所有入驻品牌,我们每个月会淘汰每个品类中销售最差的20%品牌,而卖得好的品牌会留下来。

很多同行问我们坪效怎么做上去。很简单,卖得好的留下来,卖不好的离场。

当然,这需要有一个数据体系,要让品牌商知道自己处在什么地位,该如何提高,我觉得这是我们做场的人应该提供的一种赋能。


渠道商的核心价值

从实践中我们得到的真知是,线下零售该优化的不是C端的体验,而是B端的效率。

我们发现女性消费者是线下零售的主流人群,可是她们并不太需要技术上的优化,她们就想和闺蜜一起去一个装修很美的空间逛逛,满足她们的社交需求。

所以,我们应该给入驻品牌进行技术赋能,帮助它们提高购买转化率。有一段时间,我们的转化率甚至达到48%,这在业内是非常高的转化率。

当然,这必须依靠数据,并且把数据能力落地。其实,我们不一定需要大数据能力,有小数据就能把这件事做好。

总之,我们认为,网红+数据就是未来零售门店的标杆


 

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