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心理均衡:找到谈判的确切均衡点

作者:王珞 发表于:2019-04-25 心理均衡:找到谈判的确切均衡点

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作者:王珞,上海交通大学安泰管理学院EE课程教授。


谈判要达到两个均衡

古典经济学的交易理论的契约曲线告诉我们, 契约曲线上的每一个点都是交易点, 都是可以满足所谓“双赢”的协议点。 但这无法指导具体的商业谈判行为, 因为商业最后的协议点必须是具体的点。 行为经济学有限理性的思想为谈判者在如何找到最后的确切的那一个均衡点提供了思考方法。基于行为经济学的思想,本文提出了“第二个均衡”的概念,即在讨价还价过程里的“心理均衡”。第一均衡指的是达到经济学的契约曲线,是经济均衡, 契约曲线上的任何一点都是经济均衡点。而第二均衡,即“心理均衡”,通过“锚定效应”和“赢家诅咒”的两个心理层面的作用,一方面需要最大化锚定效应, 代表了各自讨价还价和谈判的努力, 另一方面要最小化赢家诅咒效应,达到心理层面的均衡。最后的心理均衡点应该是双方“赢家诅咒”达到零点,即在心理层面不会或不应该对于协议感到后悔的状态。

讨价还价和谈判是定价过程

讨价还价或谈判对于主流经济学而言是定价的一部分。经济学主张市场需求和供给决定价格,但在理论分析中, 这个定价过程是自动完成的。新古典经济学对于交易的过程在方法上做了交易零成本的假定,而交易费用经济学则将谈判作为交易费用的一部分。既然是存在着的费用,费用高就会降低交易效率, 费用低意味着交易效率高。

有的经济学家认为讨价还价降低了市场效率,但我觉得这样的观点是在未理解“什么叫市场”的情况下提出的,其实就是说市场上应该只有一个价格,但买房子的经验告诉我们,一房一价其实还不够,同一所房子,换一个人去谈会谈出不同的价格,这就说明一房多价也是市场。从哈耶克的自发秩序思想去理解讨价还价,这样公平自由的讨价还价就是自发秩序的表现,这是一个更好、更公平、更有效的制度。

经济学,特别是边际分析理论,研究交易过程的工具和手段就是契约曲线。契约曲线起到了界定经济学与讨价还价和谈判研究的理论边界的作用,因为经济学的分析仅到契约曲线位置,而对于如何在契约曲线所代表的所有可能的均衡点集里找到达成的协议点, 则是一个讨价还价和谈判的过程。

1.1.1 契约曲线

经济学研究系统研究交易行为的Edgeworth Box奠定了边际分析的基础和框架,无差异曲线和契约曲线为交易的分析奠定了形式化的基础 (1)。

Edgeworth证明了两个交易者的最终契约是不确定的:契约曲线上任意一点都可能是均衡点。而最终的交易点,即具体协议点到底是位于交易曲线上的哪一个点,将通过讨价还价也就是谈判产生(2) 。Edgeworth还有一个非常重要的观点是,当两个各具垄断地位的交易者谈判时,解(协议点)是不确定的。如果我们存在契约曲线,但却又无法确定最后的那一个点,我们就可以认为,谈判就是面对不确定性在所有的均衡集(契约曲线)上确定协议点(解)的过程(3) 。

我们知道,谈判就是为了谈成一个契约。Edgeworth契约曲线是经济学中的一个重要概念。所以,了解如何导出契约曲线对于理解谈判的经济学意义肯定是有帮助的。首先, “无差异曲线”说的是每一个参与交易的人的变量组合变化是可以用等高线或等值线表示的。即在每一个等高线上每一个人的变量组合(产品要素组合)的价值是一样的,在这个前提下,变量之间是可以调整交换的,且此交换调整对带给你的交易的整体价值不会造成影响。比如价格虽然高了,但质量和支付条款好了;或者虽然价格降低了,但买方会和你分享它的预测数据,这样,你的库存成本降低了。交易的每一方都有自己的价值等高线,在同一条等高线上,是不同的变量或产品服务组合,虽然组合在变化,但价值总量是一致的。


图3-1 等高线和契约曲线

Edgeworth“契约曲线”就是在每一个人的无差异价值曲线上产生的。它说交易可以用交易各方的价值等高线叠加在一起来表示,那么一个人的无数条等高线会和对方的无数条等高线相切。所有的切点会构成一条线,这条线就是“契约曲线”,图1形象说明了詹姆斯和凯伦以食品交换衣服的情形。我们可以看到三个双方等高线的相切点。图中的黄色线,就是可以达成交易的所有位置的组合。这也说明,你可以在所有满足我的价值的切点中挑选一个对你自己最有利的——可能是你成本最低的,也可能对你自己利益最大的点。这里就揭示了一条谈判的原则:用对自己成本最小的方案去满足对方的最大利益。

从Edgeworth Box 我们可以看到, 协议点既可以在同一条等高线上移动, 也可以在不同的等高线之间移动。交换价值可以在不同的等高线之间变化,所谓“一分钱一分货”。交换所得到的价值存在“灵活性”,表现在价值可以在等高线上, 契约曲线上或者等高线之间(E, F, G) 挪移。谈判者的偏好的变化, 影响交易的变量的数量变化、变量的交换,引入或排除,都会带来均衡点在同一等高线上的移动, 在不同等高线之间的移动, 以及等高线自身的变化, 这种变化激活了无穷无尽的交易灵活性。 引入或排除一些变量更会带来价值的变化,应和了人们一直说的:换一个角度看问题。

1.1.2 契约曲线上的均衡不是唯一的

更有趣的是,艾奇沃思发现,契约曲线上可以交易的位置的结果不具唯一性。契约曲线任意一点都可能是均衡点,即交易点,而最终到底是哪一个点是通过讨价还价即谈判来决定的。他进一步指出,在双边垄断的情形中,交易的两边都是一个玩家的情形,价格是不确定的。其实, 这就是谈判发挥的空间和机会。

每一个可以谈判成功的点共同组成了契约曲线,而讨价还价和谈判就是双方在契约曲线上的移动。这样看来,通过谈判来决定契约曲线上的点是一个普遍现象,而市场不通过谈判的供求关系(完美市场和垄断市场)定价则是一个特例。

经济学无法做出有限理性的谈判模型

首先, 经济学在进行对于谈判的理论分析时,一方的出价都是可信真实的。但在实际谈判过程中,可信度是需要逐步建立的。Colin Camerer(2003)指出,有的人故意不接受对方的报价,是为了显示自己更有耐心 (4)。所以,谈判过程中信息虚虚实实,其真实性是无从把握的。比如说,我想要的是A,但我偏要声东击西,说自己要B。这在心理学上不难理解,现实中也随时可见,但经济学无法用模型把这个过程表现出来。

其次,数学工具无法处理人的有限理性。有限理性是以人与人之间的互相影响为前提,如果人是完全理性的,影响力和技巧就没有意义了。而现实的谈判过程中,因为各方都是有限理性的,谈判各方都施展浑身解数去影响对方。不仅影响双方立场在契约曲线上的移动,而且还影响契约曲线自身的变化 (5)。这个经济过程和心理过程在实际中是交织进行的。但心理活动的有限理性特征无法建模进行一般的经济学分析的。

所以,经济学完全理性思维的边际分析虽然找到了一条均衡线,即契约曲线,但未能解决均衡点的问题。本研究认为,谈判双方是通过心理博弈解决了寻找均衡点的问题。所以说,谈判的过程和目的是由两个均衡促成的,一个是经济均衡,一个是心理均衡,或一个是完全理性博弈,一个是有限理性博弈。

1.1.2.1 关注决策者决策心理的行为经济学

本论文希望对于行为经济学的理论分析和实验观察起到补充作用。

Rabin(1998)等人回击对于行为经济学的批评时指出,行为经济学已经让我们看到了从不同的情境和地区得到了相当一致的结果和能够给出非常有意义的理论洞见。

因为新古典经济学常常在预测方面失败,行为经济学的研究可以影响改进新古典模型。结合修改过的模型不仅能够取得和传统经济学一样的正确的预测,并在新古典经济学常常犯错的地方做出准确的预测。

将心理学和经济学结合的是卡尼曼(2012),而将心理行为和博弈论联系起来的是Colin Camerer,Camerer(2003)后者研究了讨价还价的过程。最值得注意的是行为博弈论的兴起,创始人是Colin Camere。他分析互动的策略行为和决策,基于博弈论的理论框架,结合实验经济学以及实验心理学的方法论。他的实验包括验证不相关公理(Independence Axiom),Altruism(利他主义),公平(fairness), 框架效应(framing effect)。Camerer个人尤其对于互动中的学习效果以及社会偏好有着特别的洞见(Camerer, 2003)。

1.1.3 心理均衡 

1.31.3.1 讨价还价的有限理性

我提出的对于讨价还价心理均衡的思考,就是基于行为经济学和行为博弈论对于心理系统性偏差的研究成果,也可以看成行为经济学、行为博弈论对在讨价还价和谈判一个诠释。卡尼曼对于不确定性的处理和Camerer的讨价还价实验,构成了这个概念的基础。

从心理均衡角度来说,出价还价谈判方的强势弱势无关,是不希望发生“赢家的诅咒”。出价者不仅自己会出价,而且还非常希望对方还价。

这种心理均衡的过程,在谈判理论中属于谈判技巧的范畴。结合谈判研究主张的谈判要达到双赢(包括心理层面满意)的理念,我们提出了两个均衡的观点——即除了契约曲线为我们找到了经济均衡,谈判还有一个找到双方心理均衡的过程(6) 。

1.1.3.2 必须通过实验法观察有限理性行为

这第二个均衡点的取得过程是需要通过实验方法来观察研究的。实验方法是行为经济学和行为博弈论的主要研究手段。 只要实验主体是具体的人,就意味着有限理性被纳入了分析。 换句话说, 一定要对讨价还价过程中的心理因素进行分析。 我的谈判“心理均衡”说,提出了一个可以内生心理均衡的解决办法。说明讨价还价并不只是需要给对方压力,影响对方的立场,或者需要借助外生的压力(威胁)等,而是出价方自己也有希望对方还价的心理需求。

根据我的经验,赢家诅咒和锚定效应等心理影响是非常容易在讨价还价和谈判过程中被观察到的。 

1.1.3.3 锚定效应

人在缺乏确定性或参照系的时候,决策会受到外在信息的影响,即使是明显错误的信息也一样能影响你,这就是“锚定效应”。任何一个立场,如出价,都具有这样的影响, 因为价格毕竟是不确定性的。 谈判中,定价是一个只靠一方无法解决的问题,而谈判起到帮助双方确定最终价格的作用 (7)。所以,锚定效应是一个可用来影响对方决策的技巧。

如何出价?自己应该先出价还是等对方先出价?这些都是困扰谈判人员的问题。传统谈判的观点认为不要先出价,所谓“不要做第一个出价的人”,但锚定效应的存在以及越来越多的经验告诉我们,先出价的一方其实有优势。

锚定效应的影响是针对双方的,谈判的任何一方都可以利用这一点影响对方。锚定效应的对策就是互相定锚,你就应该设想对方的出价是为了锚定你,那么,既然你一定会被锚定,那你就也需要锚定对方,按照你准备好的最低价给予还价。当然,如果你可以先锚定对方,效果可能会更好。

1.1.3.4 赢家的诅咒

第二个对于讨价还价影响很大的心理效应是“赢家的诅咒”。美国政府曾经在战后组织墨西哥湾近海油田的拍卖,后来发现那几个赢标的公司过了几年都破产了。经济学家就研究这个现象,他们得出的结论是这些企业买贵了。这就是赢家诅咒现象引起经济学家和博弈论学者的注意的开始。拍卖场上通常会出现一种现象,中标者在被告知自己以最高价中标时心理上会产生巨大的失落感或悔意,因为这时他会意识到别人的出价都比自己的出价要低,虽然最后他赢了,但肯定是最高价,这时赢下拍卖的人就会有一种是不是我出价太高了的心理活动。对于卖方也是一样,赢家诅咒的表现就是感觉自己可能卖得太便宜了。 

“赢家的诅咒”的解在哪里呢?美国的博弈论学者提出了解决方案,即在你用通常的办法决定了你的出价时,你应该这样想:假定这个出价让我中标了,那么我就会产生“赢家的诅咒”, 即我就会意识到我一定是报高了(买家)或者卖低了(卖方)。这时就要想象如果发生了“赢家的诅咒”而自己还会有一个修改出价的机会。如果你真有这个机会,你会怎么改?你就会调整一下自己的价格。专家认为,你可以调整一个最高上下可达20%的幅度,即从0到20%的幅度。 这个幅度应该不会影响你的赢标的机会,而且还大大地减轻了“赢家的诅咒”的困扰!

定价的过程就是锚定效应和赢家诅咒两种心理互相平衡的过程。先出价的一方利用的是锚定效应,如果对方不还价,就会发生赢家的诅咒。如果对方不还价,不还价的一方可能会有赢家诅咒效应困扰。如果还价,一来减少自己被锚定的机会,二来减少双方被赢家的诅咒所困扰。

先出价喊价的一方对于这个价格不被接受是有心理准备的,从LIM来说, 喊出去的价格就是L,所以,在L和底线M之间的I都应该是可以接受的。但如果对方不还价,就会有赢家的诅咒,喊价一方会觉得自己喊低了(卖方),或者喊高了(买方)。如果发生,自己心理不会平衡,甚至有可能会想办法将之前的喊价offer作废。所以,这个结果是不稳定的。反过来,对于对方喊价的反映也是一样,如果你的第一个还价,对方立刻接受,你会觉得还价还得不够。

当人被“赢家的诅咒”困扰的时候,心理会不平衡,一旦不平衡就会想到报复,其后果、时间、程度都是不可预料的, 也是商务人员最想避免的。不喜欢不确定性也是人们的普遍的一个有限理性行为的表现。所以,讨价还价不仅避免赢家的诅咒,而且还避免了之后可能的不确定性的连锁负面反应。

下图展现了一个三轮的报价和还价的过程。实际过程可以比这个简单,也可以更多轮次,但性质是一样的。这个过程表明,每一个报价或还价,即动态博弈的讨价还价,都对心理有两个影响:一个是锚定效应,一个是赢家诅咒效应。锚定效应是对人,赢家诅咒是对己。随着讨价还价的进行,双方立场是在逐步接近的,最后的差距越来越小,直至为零,意味着不满意程度即赢家诅咒程度也在下降。最后结果是,既利用锚定效应影响了对方,又不会留下赢家的诅咒。这个个人内心的心理过程和两方之间互相的心理影响是寻找最后那一个确切点的基本路径。可以说这建立了一个最基本的讨价还价心理过程的近似分析框架(Proximation),方便以后通过增加其它的技巧和要素在这个框架基础上逐渐丰富讨价还价的过程的分析模型。 


图3-9 心理均衡

每一次本方的offer被拒绝就排除了这一轮讨价还价因报价被接受而产生的赢家诅咒;随着轮次的进行,可能的赢家诅咒在变小。所以,不仅仅双方比耐心,其实出价者本人自身也有希望对方还价以降低自己赢家诅咒的心理需求。 所以实际谈判过程不像理论上预期的那么慢。讨价还价即使没有完全消除赢家诅咒,但起码将赢家诅咒最小化了。

赢家诅咒的程度受被接受价位和高于这个价位的心理预期的影响。这是一种“早知道我就再报高一点了”的心理,但这个“一点”不应高于前一轮自己的报价。

所以,讨价还价双方都试图最大化对对方的锚定效应A(Anchoring Effect),最小化(甚至为零)赢家诅咒 (Winner’s Curse) C。

Max A 最大化锚定效应,代表着最大化讨价还价的努力;

Min C 最小化赢家诅咒,代表着心理的满意程度;

用函数形式表示:


前面是开价方,后面是还价方 。双方都希望最大化 对对方的锚定效应,最小化自己的赢家诅咒, 这个过程一直进行到C (赢家诅咒效应)=0为止。

随着讨价还价的过程和深入,赢家诅咒程度对于双方来说,都是一个逐渐下降的过程。

只要C不是零,这一方就会继续报价。在成交这一点时,双方的C都为零, 或者说双方的C同时为零,意味着成交。这一点是通过互动给出的,是对方给的。对方给出最后一点时,如果我方还是嫌高,就会继续压价,但如果还是压不下去,并且对方以退出谈判为信号时,BATNA,对方处于可谈可不谈的时候,是谈判因为不成功而中止的点。


图3-10 讨价还价的过程

心理均衡说解释了谈判和讨价还价过程中谈判决策者都希望尽快达成协议的原因。我以两个心理现象为主轴,建立一个解释框架,从而将有限理性要素纳入讨价还价的过程。我认为,如果我们在此基础上加入更多的心理现象,可能会把心理均衡对于讨价还价过程的解释能力进一步提高。比如,人在不确定性世界里的“控制幻觉”,早一点决策,快一点决策,可能也是人的心理需求。我的观察,赢家诅咒导致的后悔对人的影响的重要性超过所谓时间折现率的谈判过程中决策的影响。

1.1.4 总结

完全理性的模型,如纳什讨价还价模型和鲁宾斯坦讨价还价模型,无法容纳谈判技巧等产生心理效应的要素。 但事实上这些要素是不难在谈判过程中观察得到的。 

但是,关于有限理性,还是要区分西蒙有限理性还是卡尼曼有限理性,西蒙的有限理性是信息经济学话题,卡尼曼有限是行为经济学话题。

有一点非常重要,有限理性概念的提出,不是为了否定完全理性,而恰恰说明了完全理性的意义,特别是完全理性在方法论上的意义。几十年有限理性思考的发展及与完全理性思想的互动,恰恰促进了完全理性和有限理性概念各自的发展。实际经济活动里有限理性决策者之间的互动,可能产生的是与完全理性分析非常接近的结果。但这并不说明我们可以忽略有限理性行为,可能恰恰是因为有限理性之间的互动对于互相之间有限理性行为有着对冲和制衡的作用。从而导致有限理性之间互动的最后的结果与完全理性分析的结果相似和接近。因此,完全理性方法的价值还是可以帮助我们精确地预测均衡的结果,我们可以用有限理性实验帮助对比理性理论预测和有限理性实验的结果。但完全理性无法解释有限理性的互动关系,所以对于过程的解释,有限理性更接近实际。最后,通过有限理性互动达到的均衡,即使结果与完全理性类似,也可能比完全理性的结果更加robust,也可能更具有道德上的意义,因为它是有限理性的个体的自由发挥的结果。虽然,从均衡的角度我们得到的结果可能是相近的。

经济学帮我们找到经济均衡,谈判帮助我们找到心理均衡。这一点是,理论背景和基础。简言之,必须纳入有限理性的思考,才能让对于讨价还价和谈判的研究更接近现实的真实。 

批注:

(1)曼昆. 经济学原理: 第4版. 宏观经济学分册[M]. 北京:北京大学出版社, 2006.

(2)Edgeworth, F.Y. Mathematical psychics: An essay on the application of mathematics to the moral sciences[M]. London: Kegan Paul, 1881.

(3)Edgeworth另一个学术地位是开创了不确定性研究, 但Edgeworth不确定性与Knight不确定性是不同的,后面会介绍。

(4)Camerer,C. Behavioral game theory: Experiments in strategic interaction[M]. Princeton: Princeton University Press, 2003.

(5)这个话题值得进一步研究,经济学假定了偏好,但没有说明偏好的原因,也没有说明偏好会变化。但事实上,谈判过程中,双方互相影响的不仅是立场,而且是偏好的变化,但这超出了本研究的范围。

(6)因为心理均衡是有限理性话题,我会在有效理性的文献回顾部分,详细介绍心理均衡的内容。

(7)我在有限理性部分会详细介绍心理均衡的概念。 

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