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社群变现的道与术:私域流量与用户运营

作者:阿豪 发表于:2019-04-11 社群变现的道与术:私域流量与用户运营

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文|阿豪

互联网火了,之后有了互联网+;人工智能火了;AI+垂直领域全面绽放;社群火了,便有了社群+电商、社群+教育、社群+医疗、社群+媒体、社群+汽车等等。

从2015年社群元年开始,社群商业已经全面开启,罗辑思维、吴晓波等利用社群变现已成为社群行业标杆。不管是企业还是个人都纷纷前仆后继挤入社群这个赛道,越来越多的企业把社群视为变现的重要手段。

大多数人都觉得社群营销很牛逼,把社群被传得神乎其神,似乎只要做好社群运营,就能成倍的实现流量转化和产品销售。所以你会看到很多企业一窝蜂的建立了微信群,然后,群死了……

其实大家心里都明白,社群肯定不是简单意义上的微信群,付出大量精力财力,为何成功者寥寥无几?常常掉入社群运营的各种深坑,总找不到有效的解决办法?今天阿豪(疯狂运营官创始人,10年互联网老司机)就和大家来聊一聊社群变现这个话题。

讨论变现之前,我们必须清楚我们建立社群目的是什么:

解决流量问题:社群是口碑裂变,流量主动靠拢非常有效的方法;

解决品牌传播问题:公益的方式做社群,反而走的更长更远;

解决危机感带来的新机会,自己说好不算好,别人说了才算。

什么是社群变现

很多人说社群变现就是挣到钱了,其实我个人所理解的社群变现不是现金的“现”,而是“区别于传统定义的社群变现——非现金的变现”。这个“现”不一定就是现金,也有可能是品牌、认知、流量等等,你要想要的“东西”,只要是将流量有效的转化,都是社群变现。

现在很多“互联网大佬”总结了很多变现的攻略,比如品牌形象、收取年费、售卖课程、对接服务、零售产品等,导致很多社群主们只关注有多少转化率,多少支付率,多少转发分享等。简直就是把之前微商模式硬生生的套在社群变现这条道路上,一天能刷几百条小程序链接、付费二维码或者海报图片,这种杀鸡取卵的营销模式,肆意妄为的行为逻辑,对社群成员是一种骚扰,让整个社群生态圈变得不可信,对社群后期拉新、活跃、变现越来越难。导致社群活跃度每况愈下,没有成员的参与,之后要么是死群,要么是广告群,谈变现收费,更是相距甚远。

目前社群的运营现状

提到社群变现这个话题,相信很多人都会有同样的话题,那就是:“为什么我的群建立起来了,不到一个月就成了一个“死群”?”“每次活动一结束整个群消息就只剩打小广告的了?”,首先和大家讨论一下目前社群整体的运营现状:

社群门槛太低,韭菜割的差不多了,社群进入了后半场;

想做社群的人太多了,大多数想做社群的人目的都不是很单纯,都是为了自己利益想办法做割韭菜,就开始建立大量的微信群,微信群谁都可以拉,当然微信群不能称为一个社群。但是越是这样子这么低门槛,就导致了鱼龙混杂,社群的价值观严重的出现分歧。

社群内的KOL不断减少、仪式感越来越差,陌生率越来也大;

社群提出最开的时候,首先筛选一个KOL座位意见领袖,除了将社群加入、推出、输出等等机制做的非常到位,还不断引导更多用户加入这个社群,每个成员进入微信群之后,欢迎语、自我介绍、红包、爆照等等一系列的仪式感叫彼此都拉进来许多距离。但是却出现了第101个人,可能与前面99个人都不认识,只认识群主一个人,反反复复到了200人、300人之后,是不是大家都是陌生人?这种陌生率就导致了社群逐渐向死群转化。

一定地域内垂直领域人数一定,但是大群小群人员重复度太高;

举一个简单的例子,河南郑州妈妈这个群体一定是固定的,不管是建立妈妈帮还是妈妈邦,社群里面的成员70%都是重复的,这个时代已经不是绝对的忠诚,但是社群主不断冒出来成立不同名字的社群,人不变社群昵称一直在变化,导致了社群成员重复度太高,之前是主动爬楼去查看信息,现在被动推送信息还也都不想再看了。

没有提供有价值的服务,创意性形式少,成员疲惫不买单;

社群运营重在价值运营,对社群的运营有好多方式,有的方式是为了保持群的活跃度在群内乱聊八卦、闲聊灌水、玩游戏等等。还有的群为保证群成员不会退出,会不定时的发红包。很显然这些都不是一些好的处理方式。对社群的运营最重要的是让群成员感到社群能给他带来的价值,也就是说优质的社群内容是吸引用户,留住用户的最好方式。

小群围绕着大群,轻视(忽视)了普通人的巨大链接威力。

人人都想进大群,但只在小群里活跃。现在这种现象越来越明显了,三五个人或者不超过100人的人活跃度是最高的,不管怎样大家都不想再别的人微信群内被束缚,于是乎就开始三五成群建立自己的社群。貌似他们都在群里,但是社群主完全不知道他们已经出轨,想要链接这些群里,必须依赖社群所提供的价值。只有有价值的内容才能促使成员分享至小群,将链接进行到底。

社群商业模式变现难度大,意见领袖正对“初心”产生质疑;

社群变现是运营人头疼的问题,到底是先圈地再变现,还是边圈地边变现呢?每个人给出的答案都不一样的,凡是没有成功变现的社群主,他们就完成失去了动力,对当初的初心产生的质疑,如果没有人给他买单,代表是成员对这个社群理念的不认可,对社群主做的方式方法、内容价值产生了质疑,灰心的社群主只能叫社群自生自灭。

社群变现中的两个关键词

1、社群变现之私域流量

过去流量红利时代,生意好做,企业偏重抢流量要转化,不太重视用户运营管理;今天获客成本很高,新的流量又少,企业才意识到经营用户,维护老客户的重要性,所以大家都开始做个人IP,做微信群,就是建立自己的“私域流量”。

信息流、微博热门等平台赋予你的流量曝光就是公域,而微信公众号,朋友圈这种你可以基本完全把控的量,就是私域。公域流量的特点是每次获取都需要支付流量成本。所谓私域流量,就是你可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号,微信群,个人微信号,头条号,抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝,京东,百度这些公域流量平台,它属于商家“私有资产”。

长远来看私域流量不管是对企业还是个人都有巨大的价值,真正属于无形资产。也正是因为如此,咪蒙,新世相,四点读书等自媒体才会有辣么大的价值,获得巨大估值。

现在付费的习惯已经发生了很大的变化,付费这与被付费者不是简单的交易,从买卖关系转变为“朋友关系”。身边有这么一个真实的案例,同事小张是刚刚毕业的一个大学生,他特别喜欢周杰伦,不管周杰伦在什么地方有演唱会,她都会买一张最贵的门票,本来钱包就干瘪为什么要买最贵的票呢?她的回答很简单:“那就是只有我的“老公”(周杰伦)过的好了,我才更有面子”,这足以说明现在只要他是你的真粉,一定会愿意为你付费。

因此,现在的电商也好,线下零售也好,必须要会玩微信,必须要做粉丝,建立自己的私域流量。

2、社群变现之用户运营

现在越来越多人跟我抱怨说社群变现太难了,或者产品盈利太好了。我记得罗胖在2018年演讲的时候用他小时候吃枣的例子,解释什么叫"精耕细作"。社群运营已经到了精细化用户深深层次运营的地方,如果不能有针对性的提供有价值的服务,怎么可能有人给你付费,更谈不上社群变现了。

精细化运营是在社群同质化环境下留住用户最有力的武器,我们需要了解并挖掘每一个/类用户的真实需求,“你我牵着手,可惜我却看不到你的脸”这是所有社群面临的最大问题,不得不说这是件非常可悲的事情。不知道用户是谁,他们需要什么,就无法知道他们的兴趣爱好、偏好的内容,也不会知道他们对产品的喜好,更别说和他们建立起长期关系,谈何变现?。

在恰当时候给他们提供精准的产品或者服务是贴心的,在不恰当的时刻你推出的产品或者服务就是“广告”。我们必须深深的记住,并不是一个产品可以卖给所有年龄段的人,也并不是任何人任何时候都需要你的产品或者服务。我们需要根据用户的喜好、兴趣、需求去提供给他们想要的服务。

同时我们还需要围绕建立分级分层次,搭建用户成长/等级体系/用户召回体系等。一个良好的用户成长体系,能带领用户从新手到种子用户的转变,和用户建立情感关联,最终实现用户粘性和平台价值的提升,实现社群变现,口碑裂变等。

总结,抓好私域流量建设和用户运营是实现社群变现的两个核心主题。现在用户已经没有了忠诚度,谈不是谁必须是谁的用户,只有真正提高社群创造价值,用户才可能为为你买单。


来源:钛媒体

原文:社群变现的道与术:私域流量与用户运营

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