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线上评论vs.线下评论,哪个更值得关注

作者:布拉德·费伊 埃德·凯勒 里克·拉金 科恩·保维尔斯 发表于:2019-04-04 线上评论vs.线下评论,哪个更值得关注

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2017年2月初,诺德斯特龙百货公司撤下伊万卡•特朗普的服装品牌,当时刚上任的美国总统特朗普在推特上向诺德斯特龙开炮,指责公司的做法对他女儿太不公平。特朗普的吐槽在社交媒体上掀起轩然大波。研究发现,在推特和其他社交网站上,每周涉及诺德斯特龙品牌的讨论飙升了1,700%,同时这些评论的语气在正面和负面之间剧烈震荡。但是从线下评论来看,整体情绪仍保持正面。尽管市场传递的信号复杂难辨,诺德斯特龙在2017年节假日期间的营业额却比上一年增加了2.5%。

人们对品牌做出截然不同的评论并不罕见。我们研究了500多家领先的消费品牌,发现在多数情况下,消费者对品牌的线上评论和线下评论几乎没有相关性,但是两类评论都能对公司销售额产生重大影响。从我们详细研究的21个品牌来看,9%的购买决定可以追踪到社交媒体上的公开讨论和互动,10%的购买决定与线下评论有关。

产品或服务的价位往往是关键因素。价格较高的产品和服务之所以更易受到线下聊天的影响,可能是因为价格高,消费者花钱谨慎,而线下交流能让他们更深入地了解各个品牌的优劣。

就我们研究的品牌来说,对销售最有影响力的指标是线下评论量。面对面评论和推荐越多,对品牌销售额的提升越有帮助。第二重要的指标是“线上净情绪指数”,计算方法是用线上正面评价的比例减去线上负面评价的比例。第三重要的指标是“线下净情绪指数”。另外两个值得关注的指标,是品牌在线下是否经常被“影响者”谈起,以及“品牌内容分享”,衡量消费者在线下讨论品牌广告的情况,或评估消费者是否在线上按下了品牌分享按钮。

总的来说,管理者要想办法让人们在线上和线下都对品牌做出更加积极的评价。我们建议公司采取如下四个步骤。

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