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对不起,你对千人千面可能有点误解

作者:田巧云 发表于:2019-03-13 对不起,你对千人千面可能有点误解

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编辑:田巧云,新零售商业评论高级编辑。

零售君说

俗语说,女人心海底针。

但在消费升级大背景下,消费者的心思之难猜程度已经无关性别了。

那个通过流量运营就能创造销售奇迹的时代早已过去。未来,品牌必须要学会讨好每一位目标客户,并为他们提供千人千面的精准服务。

可是,千人千面意味着什么?每个人看到的手淘页面就等于千人千面吗?千人千面的瓶颈在哪里?

市场环境在不断变化,消费者越来越难琢磨。很多品牌坐拥数万会员和海量数据,却不知道应该何时、何地让这些会员及数据成为价值创造的源泉。

近日,天猫、阿里妈妈与贝恩公司联合发布了《以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践》报告

报告从四大主题出发,从实际操作层面帮助品牌商梳理了以消费者为中心的数字化转型的具体方法。

今天,零售君摘取报告中关于会员运营的部分,带大家了解品牌怎样通过整合阿里的工具,融合会员的生活场景,对会员进行千人千面的营销,最终释放全域会员的价值。

从潜客转化到老客复购

不同的行业对会员的定义略有不同。从天猫平台来看,会员涵盖未消费和已消费两类用户。因此,会员运营也应该从潜客会员与老客户会员两个角度思考。

对于前者,品牌需要找到高效转化的方法,对于后者,品牌则要想明白如何更好地服务老客户,挖掘更多价值。

但是,潜客转化向来最难。

以一位孕妈妈为例,她每个月关注的话题完全不同。比如,怀孕17周时,她关注如何胎教;怀孕38周,她关注宝宝的用品是否准备齐全;生完宝宝以后,她又关心身材何时恢复……

品牌如果能在消费者的全生命周期中提供多触点、精准化的沟通和服务,那么这部分人群是不是更容易转化?

贝恩曾在非天猫环境里进行过精准会员沟通,结果显示,定制化内容推送的打开率为11%,相比常规内容打开率提升40%,同时这些会员也更易于发生购买转化。 

于是,我们很容易想到一个词——千人千面。事实上,数据银行已经在技术层面帮助品牌实现了“千人”,但目前的瓶颈来自于“千面”。

品牌在为会员提供内容时,往往要在相关性和话题热度间寻找平衡,因为二者使用的是不同的合作伙伴。

一般而言,品牌内容合作伙伴是根据触点分工的。

比如社交(Social)内容的合作伙伴主要负责微博等自媒体的内容运营,客户关系(CRM)的合作伙伴主要通过短信等与消费者沟通。

前者强调抓热点,后者则主要从消费者数据出发进行定制化沟通,再配置以自动化触发。

然而,如果品牌希望自媒体也能成为消费者触点,扮演会员运营角色时,那么品牌就要做出调整。

要么将触点使用权交到CRM合作伙伴手里,要么让原有Social服务团队为会员提供根据标准人群定制的、消费化的、可配置的内容,若一味追求热点和社交性,“千人千面”就会流于纸面。

在品牌资产中,还有一项内容非常重要,那就是老客。

以美妆行业为例,老客指标主要看数量和质量。数量又可分解为两个指标:新客二返率以及老客留存率。质量则看每个客人的年度消费金额

目前,高端美妆行业天猫旗舰店的新客二返率约为线下的2/3,老客留存率约为线下的1/2。线上线下的数据差距如此之大,并不仅仅因为人群不同,可能是因为品牌并没有认真对待线上的老客。

对品牌而言,完成今天的生意需要做好销售,考虑明天的生意则要运营好客人。当流量红利逐渐弱化之后,留给每个品牌的课题是如何精细化运营大量的、仅消费一次的消费者们。

会员运营的五个姿势

无论新客还是老客,消费者无疑都是一个个鲜活的个体,且每个人在不同时段的需求并不一样。在消费行为发生过程中,一旦某个因素改变,结果就会大不相同。

所以,掌握消费者的媒体使用习惯,在消费者全生命周期的关键节点,以更高效的方式与他们接触尤为重要。


我们可以从内容、互动、服务、活动、积分五个方面来解析会员运营:

• 内容

阿里的终极目标是一个消费者的Uni-ID能在生态内的各个媒介触点的自动化调用。所以品牌的触点一般分为站内站外,站内主要包括品牌号和微淘。

品牌号可以定期通过一对多的传播与会员进行沟通,传递品牌理念、产品信息、服务贴士等。同时,可在品牌中设置绑定会员的入口,引导店铺粉丝成为品牌会员。 

微淘则是品牌与粉丝,粉丝与粉丝的互动平台,通常发布主推产品介绍、店铺优惠、买家秀等信息,可持续提升品牌好感度及进店率,游戏化地传播品牌理念和体验产品。

站外触点则包括短彩信与微信两种形式,品牌可根据实际情况来判断是否组合使用这些触点。

• 互动

在美妆行业,参与店铺互动的客人与全店客人相比,转化率提升35%。但在选择互动形式之前,首先要想清楚希望达到怎样的效果。

比如,签到对提升消费者黏性有帮助,抽奖对促进会员绑定有帮助,小黑群对助力会员种草有帮助,加购收藏对驱动转化有帮助,预售加赠积分对于提前锁定生意有帮助,淘系客服群对售后服务有帮助……

在互动形式的设计上,也需要注意一些原则,比如高端美妆品牌更重视互动内容与品牌调性的一致性,而大众美妆品牌则更强调互动的个性化与趣味性。

健康与母婴类品牌的互动,则要考虑会员的焦虑感,提供能够缓解焦虑感的内容和基于内容的服务,也是互动的方向。

在某母婴服务号中,对比未参与互动的客人,参与互动客人的购买率提升了150%。

• 服务

一般分为标准化的售后服务和进阶服务两大类型。

标准版本的售后服务是对销售过程的辅助,以会员满意度和生命周期关怀沟通的服务为主。

会员满意度服务一般在会员购买产品后72小时进行满意度调查;生命周期关怀服务规则要以新客首单作为生命周期起点,通过品牌号、淘客服、SMS、消息盒子等方式,在重要节点与消费者沟通,有效促进会员绑定及二次转化。


某美妆品牌的NPS配置


某美妆品牌的生命周期关怀沟通机制

进阶服务是对商品使用过程及体验的辅助,这在母婴行业效果极为明显。

比如为高等级会员提供7×15的一对一咨询服务,为特殊宝宝提供妈妈“过敏日记”,为普通妈妈提供“哄睡小工具”等个性化的服务内容。

• 活动

定制化的促销,可以以场景化的方式,将更高的刺激给予更高价值的用户。

譬如可以在准妈妈孕晚期,为其提供“Hello Baby 待产包”,为转阶段时期的宝妈提供买一赠一的服务等。

在美妆行业,品牌可以通过定制化的活动,发掘潜客中不同产品线的需求,彩妆客人对护肤产品的需求等。

同时,品牌还可以根据客人的消费特征,运用CEM进行消费者分群,与其沟通差异化的活动内容。


运用CEM进行消费者分群

• 积分

虽然每个品牌都希望为消费者提供一致且多元的会员积分权益,但现实是,天猫会员的消费金额相对较低,采用与线下完全一致的积分和兑礼规则,天猫的会员可能很难达到积分起兑点,所以品牌可以尝试以下方法优化天猫会员的积分体验: 

1. 多倍消费积分以及直通车,强化客人对于品牌会员的认知;

2. 提供小额积分兑礼,增强其对积分价值的认知;

3. 增加互动积分,丰富会员积分获取渠道,提高客人会员俱乐部的参与感。

另外,品牌还可以设置“千人千权”,即对会员进行画像和分群,针对其需求设计并提供相应的权益、礼券和兑礼产品。

例如,向潜客会员提供无门槛礼券,驱动其转化;向购买单件产品的会员提供多件加赠礼,提升产品购买件数。

• 标杆案例 •

“百草味”深度社群化粉丝运营策略

百草味的会员运营策略是根据最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三要素对会员进行分类分层:


 

对45天内高客单购买力客户给予新客关怀,45-90天内消费周期的复购客户进行刺激,对180天预流失人群实行召回,以及对360天以上的老客结合大促进行唤醒

根据用户画像,按照消费能力及地域分布、品类喜好偏好,百草味会对优质会员进行社群化运维,有针对性地输出符合人群特征的营销内容及商品活动,同时通过标签化管理,让服务与沟通更个性更有效。

社群运营:主要通过微信群、朋友圈互动形式转化到淘内店铺购买。大促期间,根据不同人群进行差异化群发,精准触达大促活动信息,提高转化。

高粘性粉丝深度参与:结合新品上市节奏,每月平均上新10款,定期在社群/公众号展开新品调研、新品试吃活动,仅公众号半年拉新60万新粉丝;

针对用户等级和渠道身份标签,设置不同的试吃形式,有的直接兑换,有的是参加低价拼团任务抽奖,有的是互动游戏奖品。

定期组织VIP客户参访公司,与产品研发等部门互动,参与产品企划研发过程,让会员更了解企业信赖品牌,同时也让企业员工更贴近消费者心声。

每月会员日,线上会员专属活动以及线下VIP见面会同步联动,全国多城粉丝站联动,与品牌一起发声。

旗舰店粉丝运营:天猫店通过每月定期在微淘、互动吧、品牌号等开展互动活动,已积累1700多万粉丝。

微淘和品牌号主要是盖楼、晒买家秀、投票、评论抽奖等玩法,互动吧则采用超级大乐透、传奇密语、超级擂台、换肤有礼、邀请函等,用丰富的周边福利、明星权益、热销零食以及优质的内容,增加粉丝的活跃度与粘性。

明星粉丝传播,天猫承接:与天猫粉丝日联合,邀请粉丝与代言人杨洋零距离接触,并定制杨洋每日坚果健康秘笈作为奖品。

与此同时,在线上发放10元万现金红包、30000份零食等福利,店铺通过活动新增30余万精准用户。

随着信息技术的发展,数据分析能力的快速提升,大数据的价值正在不断突破人们的想象。但是数据本身是冰冷的,“人”才是真正的主角,未来,会员运营必将成为品牌流量拓展的突破口。


* 本文摘编自《以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践》,该报告由天猫、阿里妈妈与贝恩公司联合发布。


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