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宝洁返老还童的“中国配方”

作者:陈赋明 发表于:2019-03-07 宝洁返老还童的“中国配方”

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进入中国市场30年的宝洁,已经变成了一家风格“最中国”的外资公司。它在中国市场的变化如此快速而显著,也得益于在阿里引发的新零售大潮中,率先走上了数字化转型的道路。

当新零售出现的时候,宝洁看到了两个重要机会。一个是通过新零售实现数字化转型。另一个是数字化赋能下,可以和用户产生更多关联。

在宝洁集团副总裁许敏看来,新零售的核心就是数字化,而数字化又是围绕用户需求展开的。宝洁拥有巨大的用户群,在中国的家庭渗透率达到了90%以上,所以,用户的数字化给了宝洁实现整个业务数字化一个很好的机会。

用户数字化后,宝洁可以更好地分析用户的渠道偏好、媒体端的行为偏好,从而在品牌互动和消费者购买路径中提高效率。以前,宝洁的媒体投入基本上都是盲打,有70%、80%的资源投在电视端,现在,同样比例的资源投到了数字化营销上。

得益于大数据的赋能,宝洁能够更好地预测用户的需求,引入产品,或研发新品,同时加速新品研发的进程。比如,通过与天猫新品创新中心的合作,开发了海飞丝Scalp X防脱系列产品,以满足中国消费者的需求。

大数据的应用,改变的不止是新品的数量,还有产品的开发周期。比如,飘柔微米精华从创意到上市用了9个月,而潘婷的新品“能量水”仅用了4个月。而在此前,宝洁推出新品的周期则需要花费两到三年,甚至更长时间。

许敏在宝洁电商起步的第一天,就让整个部门变得扁平化、小团队化,以保证用更快的反应速度进行外部合作。为了实施新零售,她组织了一个独立的小而精的团队,这在原来的组织架构里是没有的。这个小团队直接向她汇报,他们的工作就是做线上线下的融合,一个考核标准是做更多的新零售试验,不断试错。

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[  标签: 新零售  宝洁.magazinehot  2019-2/3  ] 664 次阅读0 次评论

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