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为了服务好女神们,这家网红店选择了安乐死

作者:程小琼 发表于:2019-03-07 为了服务好女神们,这家网红店选择了安乐死

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作者:程小琼,新零售商业评论编辑。

零售君说

搜索Heyshop,大众点评会给你一个五星好评,淮海路服装排行榜第四,店铺收藏人数为2967,是第一名的将近3倍。这意味着仅凭消费者的图片点评这家店铺已经成功种草了将近3000人,客单价536元。

千禧粉主打,复古绿养眼,8个不同色系的创意试衣间左右贯通,内有化妆镜和沙发,设置男友存放处,200平米的店铺陈列了50多个生活方式创意品牌的热销款式,8000个动态SKU,Heyshop位于新天地南里2楼的这家共享零售品牌集合店堪称网红打卡收割机。


然而,2018年5月1日开业,2019年2月27日店铺关门,官宣:“Heyshop溜了”。

作为实体,Heyshop新天地南里店只存活了10个月, 但它的生命力已经悄然蔓延到了对借力新零售转型极为敏感的地产商、品牌商身上。今年6月份在上海的愚园路,一个600平米的新零售空间又将诞生。

CEO李博对于结束这个高调的生命非常坦然,比起被风口和资本裹挟极速狂奔的网红企业,Heyshop展现了科技公司利用数据探索新零售,追求更高商业效率的先天优势,而关店这一动作背后正折射出商业地产转型的困顿。

专业做好“场”

开发了4年软件的Heyshop,2018年决定开出一家实体店。

李博作为Heyshop CEO的同时还是嘿店这个品牌商SaaS服务软件的创始人和CEO,因为做SaaS服务软件累积了7000多家中小型品牌商的资源。

这7000多家品牌商几乎囊括了国内D2C(Designer-to-Customer,设计师对客户)品牌在“生活方式”各品类的领头羊们,如Creme法式内衣、北山制包所,MAIA运动潮牌等。

李博熟悉中小型品牌在卖货渠道上的痛

一方面,大品牌入局后全网流量成本提高,第一批天猫淘宝的品牌卖家面临着更精细化运营的迫切性;另一方面,它们开线下店的成本又太高,风险太大。

新零售带来线上线下融合的趋势已定,如何协助品牌商开始低成本的新零售试验,李博从办公共享空间WeWork的模式得到了启发——

打造一个共享零售的线下空间,类似格子铺,自己要做的就是让格子铺这个“场”调性高级,消费者进场购买的体验得到极大的满足。同时,建立品牌商的社区,促进品牌跨界合作。

于是,Heyshop从一家“人人会写代码”的科技公司,转型做了一个网红的新零售店铺。


在美国学习数据可视化,曾任美国政府数据科学家的李博最擅长的还是利用数据找到最合适的品牌,匹配最合适的产品,打造最具营销能力的场,共建极致的消费体验。

至于Heyshop要为哪些消费者打造极致体验,李博也有自己的想法:随着消费分级,以及女性独立意识的加强,她们不再单纯追求大牌,更愿意消费符合自己调性能够表达自我个性的品牌。

因此,Heyshop从一开始就锁定要服务女神、女王们——25~40岁之间,一二线城市,不分职业,具有一定消费能力又不过分强调经济能力。

Heyshop更多是在货品上做用户画像,为她们提供性价比高但是不贵的产品(affordable design)。

而性价比高就意味着供应链管理的高效,品牌方不应该将成本转嫁给消费者。在Heyshop合作的品牌中,首选有能力降低成本的品牌。


库存优化,一天一调

Heyshop在第一轮发展中不碰供应链,“我一定不会拿货”。品牌方负责解决货的问题——搞定供应链,提供高性价比的产品。

Heyshop提供线上和线下的销售渠道服务,入驻品牌商在Heyshop拥有一个小程序上的独立账户,线上线下库存共享,品牌方自行上传产品信息,自主制定销售策略。

通过标准化货架,Heyshop让品牌按月入驻,根据场地租金的不同收取5000~8000元不等的月服务费,同时抽取线上线下销售额的25%。

目前30%入驻的品牌月销售额5万元以上,服务和佣金成本1.5万。

店铺不拿货,服务费+佣金模式,2个人管理8000个SKU,这样的合作基础在于利用技术和数据实现了库存的优化

首先Heyshop根据业务流程开发软件,做了一套门店支付系统,可以留存消费者通过支付宝或微信付款的交易数据。

所有商品都有两个码,一个是二维码,提供品牌信息给消费者,一个是条形码,门店店员用iPad或者iPhone扫描了解库存情况,消费者可以选择门店自提或是店铺发货。

其次,改变了品牌入驻的周期。对于供货的产品和周期,按天进行数据分析,提供精准到个位数的补货或清货建议,品牌可能一周内就需要调两次货。

在库存管理上,对SKU进行细分,每个品牌SKU分为三类:

一类是高互动、高销售,商品受很多人喜欢,也有很多消费者购买,于是列入必买清单,持续销售;


第二类是高互动、低销售,很多商品有很多人看,很多人喜欢,但就是没人买,这时就需要找出是哪里除了问题——定价或者颜色,进而及时跟品牌沟通调整;

第三类是低互动、低销售,没有人看也没有人买,经过一两个月的调整销售额仍然不达标,品牌就被清退。

打造最美试衣间

Heyshop新天地南里的线下店被称为“最美试衣间” ,对于最美试衣间到底是怎么设计出来的这一问题,李博表示试衣间不应该只是为线下消费者试穿做的设计,“我们本质是在做一个新零售的事,新零售对我们来说是一个手段和方法,它是能够革命性地提高坪效的方法”。

受限于成本,对于门店功能的数字化,Heyshop选择从擅长的信息分发、线上传播开始,让会员第一时间知道店铺卖什么货,特色是什么,折扣有哪些;

然后Heyshop将更多的产品搬到线上,通过线下200平米空间内所销售的3000个SKU,引导消费者去线上享受30万个SKU。

Heyshop是如何做到这一点的?最美试衣间就是它的秘密武器。李博认为女性逛街具有社交属性,体验试衣是用爆款引发消费者对品牌产生信赖,从而支持线上的长尾销售


Heyshop新天地南里店有3000个用户在5个月之内买过15单以上。

这个成绩,作为非餐饮行业,李博认为整个运营模式是有价值的,这其中Heyshop就做了两件事情,一件是优化SKU,第二是优化品牌。

对一个品牌,有相应的分析,入驻的SKU哪些是合适的,哪些是不合适的,常态优化,严格淘汰。为了确保运营体系高效运转,用数据分析换货、换品牌。不好卖的都淘汰了,“坪效怎么会不提高呢?”

做会员制生意

HeyShop团队曾获梅花天使的天使轮融资,2016年获得了飞马基金两轮900万的Pre-A轮融资,最新一轮融资迟迟没有定下来。

李博有些头疼,线下零售是慢生意,“现在规模化是一个问题,这个项目最难是从第一家到第五家”。

Heyshop团队优势的发挥必须建立在足够多的消费数据积累上,线下店是数据的主要来源,而开店就意味着大量的资金投入。

李博没钱。

没钱,也要开店。因为供求关系非常好。

2019年2月27日,Heyshop新天地南里店因为商场内部装修的缘故关店,大量的品牌和商业地产找到李博,品牌想知道下家门店什么时候能开,商业地产询问能不能把新天地门店的理念复制到不同的商场去。

为了降低开店成本,他采用了品牌众筹和地产联营的策略

一方面联合信任的品牌做众筹,大家一起承担高昂的房租,养活线下的体验空间;一方面将已有的打造线下门店的经验标准化,通过数据的匹配,将合适的品牌组合后更精准地导流给商业地产。

根据睿意德中国房地产研究中心的数据,2018年上海新开业购物中心新增商业项目55个,引进品牌首店835家。

上海新开业首店中,餐饮业态占比达53%,零售占比36%,休闲娱乐和生活配套服务11%。

在大量品牌引入的情况下,数据化选址毫无疑问推动了品牌商与购物中心的数据交互需求。


在李博看来,Heyshop跟WeWork、Netflix一样,是会员制的生意,Heyshop有两端会员数据:

“我们在三五年之后有两种数据,第一,假设我们有1000万C端消费者在所有门店的购买历史数据、行为数据,用户可以促活,这就是实打实有价值的流量。

我今天卖你钻石,明天卖你健身卡,后天卖你美容卡,我想卖什么就卖什么,所以留下来的会员越多,以后的估值就越高。

第二,我们有B端的数据,通过与近1000家品牌合作,已经可以解决商场零售内容升级优化的痛点。

我们更多像是一个资源输出或者全渠道输出,我们现在是卖软件,以后我们是软件加货架加装修,再以后是专门加货架加装修加内容一起卖给你。”

李博要有足够的耐心才能服务好更多的女性。


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