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你与营业额翻5倍,只差一个“陈列”的距离

作者:葛伟炜 发表于:2019-02-20 你与营业额翻5倍,只差一个“陈列”的距离

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作者:葛伟炜,新零售商业评论执行主编。

零售君说

1961年的某个清晨,纽约街头。

穿着黑色礼服裙的奥黛丽·赫本,一边吃着热狗,喝着咖啡,一边流连于街边橱窗里的珠宝首饰……

在零售君最喜欢的电影清单中,《蒂芙尼的早餐》可以排进前10名。除去电影中有美女帅哥这条俗气的理由外,零售君从这部电影中知道了蒂芙尼、纪梵希,更为重要的是,橱窗第一次走进了零售君的视线。


零售君还是个穷学生的时候,就喜欢Window Shopping(橱窗购物)——只逛街不花钱,看看百货公司的橱窗也是一件令人赏心悦目的事情。

不久,电商来了,零售君很自然地从橱窗购物变成了标准的“肥宅”。

后来,新零售出现,线下店再次崛起,不少实体店摇身变成了网红打卡景点……


从橱窗到网红打卡店,都与一个概念密切联系,那就是——陈列。今天,零售君要跟大家聊聊这个话题。

减少了店铺中岛区域的货架,增加了2个沙发和4个模特,结果这家店的业绩在一天内提升了60%。

一家经过陈列设计的新店5天的业绩是老店一个半月业绩的总和。

一个普通的服装店,经过陈列调整后,月营业额增长了5倍。

……


上述业绩提升,都与一个人有关——陈列共和的创始人之一钟晓莹。


关于陈列,钟晓莹对零售君讲了足足3个小时,从大闸蟹、洋葱到咖啡杯、眼镜、红丝绒,丰富的实例和扎实的理论结合在一起,让零售君听得津津有味,大呼过瘾。

陈列,产品到商品的距离

陈列共和创立时,通过微信公众号,专门讲述有关零售陈列的知识,当时陈列在国内零售领域几乎是一片空白。

如今,陈列共和已经发展成为拥有300多万粉丝,3000多个线下培训品牌客户的新锐公司,年营收达数千万元。除了内容发布与专业培训外,陈列共和还开始为数千家企业提供咨询服务。

“陈列不仅仅是要表达出商品的美感,更重要的是要使商品更高效地卖出去。”采访一开始,钟晓莹就向零售君强调了陈列的两个基本要素——传达美、卖得多。

这个观点让零售君颇感意外,因为在此之前,零售君一直都将陈列理解为“以更美的方式展现商品”,比如将丝巾、领带折成玫瑰花的形状,摆在柜台里。

钟晓莹进一步解释道:“产品是放在仓库的,商品是放在店铺的,这中间要经过陈列师的设计,把它们呈现出来,变成一盘跟消费者有关联的货,消费者看到了才会想要买。”

比如茑屋书店的烘焙书籍区域里,除了卖烘焙书外,还卖烘焙工具、烘焙手作人制作的曲奇饼,甚至会卖烘焙课程、烘焙之旅。


这实际上是把消费者的生活场景打包在一起呈现出来,勾起消费者对这种生活场景的憧憬,进而产生购买的欲望。

“如果只是放了一本烘焙书,消费者可能根本就不会去买。”钟晓莹说。

这番解释让零售君明白了,为什么折成玫瑰花造型的领带永远都是店里的滞销品——因为这不符合人们使用领带的场景,领带天然就是用来搭配衬衣和西服的。

零售君对陈列有这样的误解并不奇怪,中国目前有关陈列知识的普及仍不多见。

曾有报道指出,中国仅有数万名陈列师,这与近千亿规模的陈列市场相比,显然存在很大的需求落差。

2013年,钟晓莹和欧阳中铁创立陈列共和,那时候陈列在国内还是一个鲜为人知的概念。


而在国外,陈列是大学教育中的一个综合性学科,融合了消费者心理学、人体工程学、色彩搭配、产品组合等多种知识技能,必须经过系统学习,才能从事专门的陈列工作。

日本的无印良品(MUJI),99%的员工都持有“商品装饰师”的上岗证。

可见,陈列不仅是连接商品和消费者之间的桥梁,更是品牌必需的一项职能,就像人的呼吸与心跳。

既然是呼吸与心跳,那就是每天必须要开展的工作。以无印良品的店铺为例,每天营业结束后,陈列师都要根据当天的销售报表重新调整商品展示。

“重新搭配或者调换位置。”钟晓莹说,“陈列是日常性的工作,因为店铺中的商品每天都有调整,有进货、有卖出,有断码、断色,等等。”

回归本源,洞察用户

钟晓莹从事陈列21年,她告诉零售君,在对店铺进行陈列改造的时候,往往会有被戴上手铐的感觉。

举个简单例子,搭配一套衣服的时候,经常会发现品牌的商品组合“缺胳膊断腿,想要丝巾,没有;想要一条长一点的裙子,没有;想要一件马甲,也没有”。

这说明品牌商的商品结构有问题。为什么会出现这样的情况?因为设计端没有从消费者的角度思考生产什么产品。


很多中国品牌都是单品思维,希望做爆款。“这样的做法其实只是在做产品,而不是做商品。”钟晓莹说,“产品只是冷冰冰的货,而商品能给消费者带来愉悦感。”

国外专业的设计师在设计产品时,首先考虑的是消费者是什么样的人(年龄、职业、教育背景,等等),他们会在什么场景下使用产品,使用这件产品时会搭配什么其他产品,等把这个链路想明白了,才会着手去设计产品。


这是设计师应有的设计逻辑,也是陈列师的思考逻辑。可惜的是,国内很多设计师并不是遵循这样的逻辑工作的。

以服装设计师为例,当他们看到一块绛红色丝绒面料时,脑海中通常会出现一条裙子或者阔腿裤,但是消费者会在什么场合穿这样一条红丝绒长裙呢——似乎没有设计师认真思考过这个问题。

通常在春节、圣诞节、情人节,消费者会选择穿红丝绒,那么包含了红丝绒的一整套服装搭配就应该在这些时间节点,用陈列的方式呈现在店铺里。这就是陈列师要做的工作。

“做陈列就要回归本源,洞察用户。”钟晓莹说,“我们得把设计师的思维掰回来,让他们用陈列师的思维思考应该如何设计单品。

对于提供设计服务的客户,陈列共和都会要求品牌设计师必须与陈列师一起工作。

当设计师设计了一盘货后,在订货会之前,要与陈列师一起把整套商品的陈列做出来,“通常这时候,设计师就会明白,为什么自己设计得整套商品系列很难推给消费者,因为他在设计的时候并没有思考商品之间是如何连带的,消费者会在什么样的场景下,如何使用这件商品”。

走心,才是新零售

如今,新零售不仅成为了热词,更是零售的大趋势。从陈列的角度,钟晓莹对新零售有着另一番解读:“新零售中有一个非常关键的词,叫体验,而所有的体验都必须要有媒介。”

钟晓莹所说的媒介,就是场景。比如现在看电影的人越来越多,不少电影院里有书店、咖啡厅,有卖轻食、动漫周边等商品的。电影院由此变成了一个非常大的消费场景,像一个大漩涡,延展出很多周边消费品。

再比如Gentle Monster,通过制造一个主题场景,让消费者身临其境后产生共鸣、憧憬等不同感受,然后就会顺便买一件商品,这时候买什么已经不重要了,因为他们是在消费场景,而不是消费产品。


| 图片来自Gentle Monster官网

钟晓莹预测,5~10年之后,陈列师将变成场景设计师,他们的工作职责将不再是摆货架,而是要把整个商品的消费场景与消费者联动起来。

基于这样的思考,陈列共和的服务范围从陈列扩展到整个视觉营销领域。

消费场景要与消费者发生联系,就一定得要走心。“在我看来,新零售的XIN字,应该是‘心’。”钟晓莹说。

怎么才算是走心,能打动消费者?钟晓莹以诺米家居(NOME)和名创优品来举例。

诺米从消费场景出发做整体的商品规划,消费者在店里逛一圈,几乎可以配齐自己需要的整套商品


而名创优品主打的则是物美价廉的爆品,比如棉签、化妆棉。相比之下,诺米就更容易打动消费者。

“盒马呢?有没有打动你?”既然提到了新零售,零售君很自然就想到了这个新物种。

“并没有。”钟晓莹直言不讳。

“如果由你来做盒马的陈列,你会怎么做?”零售君追问道。


钟晓莹的回答,天马行空却又合情合理,零售君听后不住地连连点头:

“消费者需要的不仅仅是一个海鲜市场和代加工,而是需要了解,为什么在这个季节要吃龙虾或三文鱼。

所以,盒马可以每个月都主打一种海鲜,比如这个月主打龙虾,一方面向消费者展示龙虾的基本知识——龙虾有多少品种,什么样的人适合吃龙虾,等等;

另一方面要摆上适合与龙虾搭配的蔬菜、水果和酒。还可以请擅长做龙虾的厨师或者美食达人教消费者如何烹饪龙虾餐。

再比如,可以根据24节气推送不同的海鲜。比如秋天吃大闸蟹的时节,以一道菜作为场景,除了卖蟹,还可以卖黄酒、姜蒜、吃蟹工具、围裙手套,等等。”

与钟晓莹的访谈,让零售君有一种脑洞大开的清透感,仿佛从陈列的花花世界中,对品牌、产品、新零售多了几分更深刻的理解。接下来到了划重点的时候了。


1. 好产品是根本。无论陈列做得多美,消费场景设计得多酷炫,都必须先把产品做好。

2. 陈列必须符合品牌定位。如今,越来越多的品牌开始重视定位,但是定位就意味着取舍,要剔除掉不符合定位的东西,并且坚持长时间地运用所形成的视觉习惯,才能逐渐占领消费者心智。

3. 新零售要走心。无论是通过体验还是跨界、融合,最关键是要让人们对美好生活产生强烈憧憬。


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