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买车去4S店?90后才不会这么干!

作者:田巧云 发表于:2019-01-28 买车去4S店?90后才不会这么干!

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零售君说

想买车,确定了品牌和型号,再到离家最近的4S店亲自看一看。

担心价格不够优惠,换家4S店再比比价。

确定要买,但总怕吃亏,于是和销售再软磨硬泡,要点优惠、蹭点赠品……

对不起,90后才不这么干。

2018年,对中国汽车行业来说是个值得纪念的时间节点。

在经历20多年的持续增长以后,汽车零售行业首次拿到负增长的成绩单。据乘联会最新零售数据统计显示,2018年全年累计销量达2235.1万辆,同比增长为-5.8%。

不过,这个世界上的任何事情向来都是几家欢喜几家愁,来自天猫新品创新中心的数据又颇有意思。

该中心运营负责人宋天麒在不久前阿里巴巴ONE大会上公布的一组数据表明,2018年在天猫上购车的人数是2016年的3倍,天猫车主档案达到1.58亿人。

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那些年,我们一起在线上买汽车

线下汽车销售遇冷,线上不仅能卖车,而且销量还在增长,这背后到底是什么原因?

宋天麒介绍了这背后的五个驱动因素:90后占比高、渠道下沉、女性增长、复购增加、新金融方式的刺激。


天猫新品创新中心运营负责人宋天麒

· 先来看看90后。实际上,90后逐渐成为新的消费主力是一个不争的事实,他们是服饰、零食、美容、护肤的重度用户,在汽车消费上也同样如此。

2018年,线上汽车消费相对2016年有明显增长,其中,90后贡献约一半的力量,占了整车购车人群的48%。在这个数据中,还有一个现象很有意思,每2个90后的购车人群中就有1个养宠物。

· 再看看渠道下沉。2018年,整车购买的用户中,五到六线城市的群体占到37.4%

显然,整车厂或者经销商在一线城市布点受限的痛点在线上并不存在,如果利用好,反而可以更好触及线上的渠道。

· 第三是女性占比增加。女性在天猫的购车占比是39%,成长趋势非常明显。而且女士喜欢的品牌一般都为中高档品牌,如奔驰、捷豹、宝马、Smart等。

· 第四是复购增加。也就是家里有了一辆车,再买一辆,或者换一辆。

天猫大数据基于过去的数据,预估2019年购车人群当中将有58%的人群是复购人群,复购人群往往会喜欢价30万元以上的MPV、SUV。

· 最后是新金融方式的运用。2018年,天猫汽车的购车用户中,14%是通过新金融的方式来购买的。

这些人群中又可分为两类,一是一二线城市的90后,他们目前支付力有限,但对未来预期很好,他们接受新金融的方式。二是低线城市的70后、80后实用型人,新金融是一个新的选择。

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线下销售渠道“御寒”有妙招

汽车从诞生开始,就一直在线下经销商或4S店销售。电商大力发展的时候,也没能撼动他们的地位。

然而,2018年,拐点来了。线下汽车零售首次出现负增长,与此相伴的还有汽车价格的下滑。品牌商、经销商应该怎么办?在汽车销售上,线上怎样与线下合作?

天猫汽车整车总经理顾万国表示,现在是大数据时代,数据能反映很多有用的信息,包括消费者的消费习惯,潜在消费者购车意向等等。

天猫汽车通过数据,可以帮助品牌获得精准的线索,从而提高转化率

此外,大数据还可以利用金融工具对品牌商、经销商进行赋能


天猫汽车整车总经理顾万国

顾万国介绍,天猫汽车在金融这端将搭建三大平台,第一个是汽车分期平台,第二个是直租平台,第三个是供应链平台。

当然,金融机构愿意和天猫合作的基础在于,可以将车贷信息和SaaS系统进行对接,这样品牌商、经销商就可以检测整个流程的转化,形成一个数据闭环。未来,品牌商若想运营消费者时也会更精准。

汽车行业还面临一个痛点在于增量渠道的挖掘。品牌商由于历史原因,4S店基本都建在一二三线城市,低线城市不够普及。

但是四五线城市消费者的消费力在不断提升,所以,天猫通过线上和线下流量的打通,可以帮助品牌商扩展自己的销售“基因”。

在拓展渠道的同时,必须要重视消费者的购车体验,这其中交付时间尤为重要。

鉴于此,天猫为经销商搭建了一套操作体系,可以为华东、华北、华南地区的消费者合理调配车源,既可以让消费者最短时间拿到车,同时也能大幅降低物流成本。

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汽车后市场:两小时服务不是梦

中国是人口大国,汽车市场连续多年一直在增长。因此,也催生了汽车后市场的蓬勃发展。

但汽车后市场的发展存在不确定性,一方面是基于全球经济的变化,另一方面在于行业本身的特性。

特别是2018年,汽车行业出现拐点以后,如何在不确定中去进行业务创新,进而找到可靠性,是汽车后市场必须考虑的问题。


新康众COO&天猫汽车后市场总经理蔡永志

新康众COO&天猫汽车后市场总经理蔡永志前不久解析了新商业形态下的汽车后市场新零售格局。

· 首先从消费者层面来看,消费者年龄的变化使得整个汽车市场有了巨大的改变

譬如80后、90后群体已成主力购车人群,这群人有的还生了二胎,那么,他们的行为习惯就会发生明显的变化,当这个群体越来越庞大以后,就会对整个产业产生更大的影响。

· 其次从渠道来看,下沉的特征也很明显。蔡永志说,2015年初,天猫汽车曾预测过未来三年,70%的购车人群会变成四五六线城市的。现在从去年的数据来看,渠道的下沉是超出想象的。

· 第三,技术的改变催生了线下的场景被数字化,从而将“人货场”都数字化。消费者会发现,大量的汽车服务不一定要通过4S店了。

· 第四,政策的变化会使得门店的经营业态越来越细分,从而为后入局者创造一些机会。譬如,汽车后市场的延展性会吸引资本和大公司进入。

目前,新康众现在已经建了13个仓,并利用F6系统对十公里范围内的修理厂进行数字化升级和连接,从而大大提高工作效率。修理厂可以通过天猫新零售工具来识别消费者,并找到消费者的行为轨迹。

新康众还在杭州的城北和城南做了两小时的社交圈送达,希望未来这套体系能够服务于大量的品牌商进行末端交付。新康众的目标是希望成为汽车后市场的一体化供应链服务商。

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比亚迪:新能源车赶上了新潮流

在汽车市场出负增长,获客成本越来越高,以及客户购买周期越来越长的背景下,有一个国产汽车品牌或者说新能源车品牌逆势上涨。这就是比亚迪。

据比亚迪副总经理熊甜波介绍,截至2018年底,在新能源汽车领域,比亚迪成为全球新能源汽车的四连冠,中国新能源汽车市场的五连冠,同比上涨超过20%。

与电子行业的快速发展不同,汽车行业的每一个创新、每一个举动都非常慢。这个慢,实际上留给了企业更多的机遇


比亚迪副总经理熊甜波

熊甜波认为,对车企而言,传统销售是根基,无论市场如何残酷,这一模式不会放弃。

但是,在传统渠道以外,车企还可以做些什么?2012年,比亚迪成为首个在天猫开了旗舰店的汽车品牌,2017年,比亚迪在全国70%的门店部署了智能POS机。

2018年,比亚迪动作更大。首先对组织架构进行了重构,在这个过程中将业务分成几块进行。

· 第一块数据。首要解决的就是客户端、线索端一直到经销商端如何回流和集中,所以尝试做系统的开发,以便将整个链路做成全数据化的管理。

其次在投放数据管理上,也做了数据的共享和交流,真正形成比亚迪客户的资产或者新能源客户的资产。

· 第二块渠道。比亚迪线下的渠道包含了800多家二级店及100多家一级店。2018年10月底,比亚迪又开了200多家一级门店。

大量的线下网点如何与线上的部分合作?线下门店的价值在哪里?线上要给线下赋能,怎么赋能?赋能什么?

在这一环节,熊甜波想了很多,最后她明白,对汽车产品,尤其是比亚迪这种新能源车企来讲,生产出的产品是一种低频的消费品,这种特性使得体验成为最为关键的要素点。所以,2018年比亚迪主打体验牌。

· 第三定制款。2018年双11,比亚迪的几百台车在49秒内就被一抢而空。

在对比到店体验的客户数据后比亚迪发现,客户对于定制款的车选择度最高,于是就可以告别之前通过经验判断一部车需要哪些配置的做法,而可以通过数据了解客户真正的需求,生产符合用户需求的定制车。

当然,从企业角度来讲,能实现这一切有耐于比亚迪在系统和数据端的管理上做了统一,比如比亚迪推出了整个线索管理和数据管理的AI系统。

此外,比亚迪也有自己的官方平台以及天猫旗舰店。未来希望有通过双平台以及信息化的系统管理工具,实现所有信息流的闭环及精准营销。

5

广汇集团:让一口价线上买车成为可能

2017年,中国千人汽车保有量是150辆,美国则在2016年就达到了834万辆,中国汽车市场空间巨大。

国家信息中心也预测,未来十年,中国汽车市场依然会保持较快速度发展。

但刚刚过去的2018年,中国汽车销售的业绩单并不漂亮。

作为中国汽车流通协会百强排行榜名列第一的汽车经销商集团,广汇汽车运营部总经理李新认为,这种环境下,企业的创新意识很重要。


广汇汽车运营部总经理李新

李新认为中国汽车市场目前主要面临三方面挑战。

· 首先是经销商维系客户的方法非常传统。

· 其次同一款车每家4S店的报价却不一样。

· 第三是4S店很难覆盖到低线城市,只能通过二网提供服务,但服务和质量难以标准化,所以客户体验不好。

2018年,广汇汽车通过汽车新零售模式,对现有的经销商销售体系了进行升级和改造

之所以做出这个决定,一方面源于广汇汽车的新车销售大概有25%到30%的线索来自于汽车之家、易车、爱卡等垂直媒体,但却没有与阿里这样的线上流量巨鳄建立直接联系。

另一方面,广汇汽车之前的ERP系统只能解决店面的管理问题,并不能上下打通,很难规范化管理,“一口价”销售很难实现。

2018年3月,广汇汽车开始启动与阿里的合作,6月开始使用阿里提供的SaaS系统。截至去年11月,该系统已在广汇汽车全国大多数店面上线。

这套系统不仅让店面销售业务实现了数据化,而且也连通了线上线下,扩展了对二网的规范管理,同时,系统还能把汽车之家、易车、爱卡等渠道线索导入到系统内进行管理,大大提高了销售效率。

在业务模式上,新零售也发挥了巨大的效用。譬如2018年双11期间,通过99元抵1111块钱的形式在线上引流,并与主机厂达成采购定制车的共识,最终既实现了一口价销售,又避免冲击到4S店

在产品包装方面,还与融资租赁公司和蚂蚁金服展开了合作,为消费者提供更多支付选择。

2018年双11期间,广汇汽车实现成交26.42亿元,订单3万多台,其中定制车530台。和捷豹路虎合作的极光更在7天内就已卖完。双11当天10点,50台车短短13秒内已被全部抢光。

尝到甜头的广汇汽车表示,未来将与更多主机厂合作定制车“一口价”模式。同时,还会着力实现经销商全渠道的覆盖。

在线下,广汇汽车会进一步完善SaaS系统的使用情况,自建新零售中心,覆盖四五六线的市场,搭建万家门店,覆盖线上线下的二手车体系。

此外,广汇汽车还将在试点的智慧门店里进一步使用阿里的新零售工具,提高店面精准的识别、获客能力以及销售管理能力。

显然,2019将是广汇汽车继续深耕新零售的一年。


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