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慢慢“种”出好品牌

作者:葛伟炜 发表于:2019-01-07 慢慢“种”出好品牌

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2017年某个阳光明媚的日子,一对新人在自己工作的场所——义远有机农场中的飞鸟芳原举行婚礼。当宾客纷纷将婚礼现场的照片分享到自己的朋友圈后,飞鸟芳原竟然从此变成了结婚胜地。

义远农场的主人,海明集团董事长梁铭认为,这就是商业世界中最自然的进化过程:先是员工自己开心,自然就会有用户跟着你开心,慢慢地开心的人足够多了,你就有了赢利模式。

在采访中,梁铭从自然界的进化法则,引申出商业世界的规则:自然环境中的阳光、空气、水、土壤和气候,对应到商业环境中就变成了政治、经济、社会、技术、环境、法律和竞争。当这些外部因素发生变化后,商业也要跟着进化,变成新物种,如果是零售就进化成新零售。也就是说,企业的任何一次变革、转型,其实都是应对商业环境改变的自我进化。

在商业进化的这条路上,梁铭选择的是以内容为抓手。用好内容吸引消费者,进入他们的心智,这个道理大家都明白,但是原创的差异化内容从何而来呢?梁铭以海明集团旗下服装品牌“飞鸟和新酒”为例,详细讲解他们是如何做内容的。

1. 从文化建设开始。招聘的时候,会问候选人,是不是喜欢农场的生活。要是喜欢,就让他先在飞鸟芳原种花种草体验生活。这样的安排正是遵循了海明集团内容战略中最重要的一条原则:员工即用户,工作即生活,生活即内容。

2. 内容战略三步走。首先,原创内容必然具有创造力;第二步是产品内容化。比如,飞鸟芳原里有一只猫叫阿喵,设计师把阿喵的元素提取出来,放到了“种春风”系列的服装上。第三步是使内容具有影响力。以阿喵为例。除了将阿喵融入“种春风”系列服装,飞鸟和新酒一方面在线下举办阿喵表情包的手作活动,另一方面在线上运用表情包吸引用户,从而配合终端的手作活动,吸引更多消费者进店。

3. 构建应用场景。“必须找到消费者的兴趣图谱,通过社群的方式让他们沉浸式地跟品牌互动,才能进入消费者心智,让他记住你的品牌。”梁铭说,“这就是构建品牌的认知壁垒。”

比如,飞鸟和新酒建立了社群,在不同的节气组织各种活动——惊蛰植树、小满插秧、霜降丰收,等等。又例如,将飞鸟芳原里的玻璃大棚、花园、染坊等不同场景布置到门店,让消费者在都市也能体验到农场自然的生活。

飞鸟和新酒所定位的用户属于小众群体,这类品牌的商业模式必然是通过培养忠实用户带来足够多的重复购买量,进而以低成本的方式吸引新用户。内容战略正是飞鸟和新酒培养忠实用户的主要手段之一。

美国凯斯西储大学Weatherhead管理学院教授萨扬•查特吉将这种商业模式称为“网络价值模式”。这种价值模式“能促使忠实的核心顾客群重复购买。如果这一核心顾客群的规模达到临界点,就会出现‘网络效应’。顾客们将化身为品牌大使……”

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