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为什么你与消费者之间始终隔着一个太平洋?

作者:王洋 发表于:2018-12-27 为什么你与消费者之间始终隔着一个太平洋?

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演讲:王洋,淘宝大学认证讲师。

编辑:陈赋明

零售君说

企业的研发制造工艺越来越好了,但为什么产品依然卖不掉,甚至用户觉得产品越来越low?为什么很多知名度高、质量也很好的产品,消费者却觉得是中老年品牌?如果你始终感到与消费者之间隔着一个太平洋,那么你不妨看看这篇文章。

淘宝大学讲师的角色有些特殊,他们自身是企业家或在企业中任高管,所以,他们既在阿里学习什么是新零售,然后到自己企业实践,同时又把自己所学和实践教授给其他企业。

今天我分三个部分跟大家做分享,第一个是助力赋能,第二个是新零售,第三个是转型变革。

淘宝大学,一个前瞻性智库

9年前的今天我第一次踏进上海,为的是向一位淘宝大学讲师当面学习。

当时,我做电商碰到难题,偶然在淘宝大学官网上听了一节在线直播课,觉得很受益。于是,我从山东飞到上海,向那位淘宝大学讲师取经。

他毫不吝啬地把自己的知识和经验都告诉了我,我学完之后,生意好做了很多。

2011年,那位讲师打电话问我,当年你生意不好做的时候向我学习电商运营方法和经验,现在你的生意做得越来越好了,你愿意到淘宝大学给其他人做分享吗?

我从来没有当过老师,但我愿意尝试一下,从那时开始,我坚持利用节假日和闲暇时间给企业和商家讲课。

2012年的时候,还没有多少人知道什么是淘品牌,但淘宝大学前瞻性地成立了淘品牌商学院,挑选10位讲师,走进淘品牌企业帮助它们培养人才,搭建人才梯队,提升管理绩效。

淘品牌当时是抓住市场机会成长起来的,扩张非常快,但它们原本没有任何人员培养和组织管理经验,于是淘品牌商学院就很好地帮它们渡过了难关。

2017年,淘宝大学的小二想请我给印尼的一批学生讲课。他说印尼的电商才刚刚起步,我们的经验对他们非常重要,可以让他们少走很多弯路。

那个时候,我明白了淘宝大学是家什么样的机构。它跟外面的大学最大的区别是,它是一个前瞻性的智库。

我们可以回忆一下,在还没有搜索的时候,淘宝大学就在教我们搜索排名,还没有爆款的时候,就在教我们打造爆款,还没有运营的时候,就开始教我们数据化和精细化运营推广。

今天,在这里,淘宝大学又在前瞻性地做赋能,把新零售教授给我们。刚才我就听到有人说对新零售还很陌生,甚至认为加个二维码、装个显示屏就是新零售了,这恰恰证明了学习新零售的必要性。

总之,在赋能助力品牌企业方面,淘宝大学可谓功不可没


做新零售

需要清空过去的成功经验

讲到新零售,我首先问大家一个问题:在没有互联网的年代,如果我说我想喝杯奶茶,谁能帮我去买一杯,你的大脑里首先想的是什么?

你一定会想,这附近哪里有卖的?你会在自己的记忆里搜索附近的奶茶店。你知道这意味着什么吗?

意味着在没有互联网的年代,我们的消费受到了空间、记忆,甚至时间的限制。

而在今天,我再问一次同样的问题,你会反问我你想喝什么品牌、什么口味。这又意味着什么呢?

意味着今天我们的消费不再受时间和空间的限制,我们的需求更细分化、个性化了。换句话说,我们的购买“决策因子”发生了改变

正因为有这种改变,导致企业经营思维与用户决策思维朝着两个相反的方向行进,从而出现了裂痕。

企业和老板还在凭着以前的成功方法和经营思维来决定产品、渠道和营销,没有匹配到消费者今时今日的新需求。

可以说,在今天的互联网时代,企业经营决策思维与用户购买决策思维之间的距离已经越拉越大了。

比如,中国企业的研发制造工艺越来越好了,但为什么产品依然卖不掉,甚至用户觉得产品越来越low?为什么很多知名度高、质量也很好的产品,消费者却觉得是中老年品牌?

这背后主要是很多企业还在用以前的质量思维、专利思维、成本思维去研发制造产品。

· 没有去了解消费者愿意为什么花钱、愿意为什么多花钱,没有让消费者感受到价值;

· 没有拥抱互联网,打通中间渠道,让消费者买到更实惠的商品;

· 也没有树立以用户为中心的消费者价值思维,为消费者提供解决方案。

所以,为什么要学习新零售,就是因为现在的组织能效没有真正发挥出来。


三大课程,助力企业转型

阿里在推广新零售的过程中,碰到了不少挑战,主要有三个方面:一是企业思想,二是组织协同,三是行为能力。我在给企业培训新零售时,对此深有感触。

我们知道,公司管理层思想不统一,什么事都落不下去的。我作为评委专家,参加了淘宝大学为美家行业开设的一场五天五夜的新零售MBA内训课程。

在课程过程中,我发现很多企业都不知道,利用智慧门店、智慧导购、云仓、云库存、同城物流、大数据等技术和工具,它们可以为门店周围3公里内的消费者打造试衣间、试鞋间,甚至装修店。它们根本没有这个概念。

为什么?因为它们思考的还是线下怎么买,线上怎么买,没有考虑到怎么线上线下融合,借助新零售、数据银行等进行门店的获客、组货、配货、服务。

听完新零售MBA课后,很多学员都反馈说应该让老板来听课,因为很多老板认为新零售就是把门店重新装修一下,安个显示器。

其实远远不止,新零售要打造的是门店附近几公里的解决方案,利用线上线下的优势来补足消费者的需求。

所以,新零售MBA课程真的能帮助企业管理层做到思维同频,以用户为中心,以产品为核心,建立顶层设计,明确责权利。

有一次,一个学员跟我说,他以前是线下的全国总监,现在调到线上的新零售部门,突然发现什么事都做不了,因为这个部门并不在正式的组织架构里,他下面也没有人。

当他想做智慧门店的时候,根本指挥不动经销商,连直营店都不听他的。可以说,除了这个空壳的新部门,他什么责权利都没有,要推动新零售,怎么可能。

于是,淘宝大学又开办了新零售CLO(首席学习官)黄埔营课程,让企业的HR了解和学习新零售,从而保障新零售落地过程中的组织协同。


很多HR学完之后,才知道什么是新零售,新零售有哪些东西,也才知道不能只是成立新零售部门,还应该赋予责权利。

他们不仅要使企业统一思想,推动线上线下融合,还要解决融合之后的利益分配、绩效方向、组织协同、数据考核、持续运营等问题,并保证在策划和执行的过程中每个高管都担负起自己的责任。

最后,我还要给大家介绍淘宝大学一个非常了不起的产品,就是云课堂。我们可以在钉钉中添加这个产品应用,它是免费的,但是知道的人并不多。

今年双11,云课堂帮助很多品牌大规模培训门店导购,辅导他们如何使用智慧导购工具,进行智慧客服、会员沟通、会员管理、门店组货、权益打通等等。

导购要掌握这么多功能的使用,必须事先进行学习。如果由品牌自己去组织所有的导购进行学习,肯定耗时耗力。

有了这种云课堂,就可以迅速覆盖全国各地的导购,让他们自己在手机上随时随地完成学习

在今天的互联网时代,时时刻刻都在发生着变化,谁能把握住变化,谁就能抢得先机,换句话说,你能看多远,决定着你能看到的真实是什么

如果只注重眼前,你就无法做出准确的判断。很多企业重新装修了门店,也部署了一些系统,甚至大打广告,但生意并没有起色。

消费者真的不愿意买东西吗?不是,是因为企业不知道用户是谁,不知道自己研发的产品是不是用户喜欢的,也不知道广告是否被目标消费者看到,门店和导购是否为消费者选择了合适的商品。

如果不以用户为中心,企业只会徒增成本,所以,企业必须以用户为中心充分了解市场需求的变化,以产品为核心满足用户的基本需求价值诉求,再利用现在的大数据和新技术,制定有效的研发、营销、渠道等战略,同时通过企业的资源打造与时共进的团队,这样才能一步一步将战略落地,迎接新零售时代的到来。


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