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阿里ONE商业大会 | 单个导购11天离店成交6万,伊芙丽如何唤醒沉睡的会员?

作者:陶智军 发表于:2018-12-29 阿里ONE商业大会 | 单个导购11天离店成交6万,伊芙丽如何唤醒沉睡的会员?

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演讲:陶智军,伊芙丽集团副总裁。

编辑:吴蓓宏

零售君说

商场店铺,周一到周五,特别是上午,都有一个共同特征:空!导购比顾客还多,无所事事。如何通过技术手段把资源充分利用起来,发挥导购的潜力、提高门店的效能?请看伊芙丽集团的做法。

很高兴有机会分享伊芙丽集团在新零售领域里做的一些尝试。

首先从一个数字开始——“1360”。

这个数字是杭州某商场店铺的一名员工在11月1日~11日参加导购大作战,从线下为天猫品牌号招募会员、签到的人数。

看到这个数字,我们很吃惊,因为门店的流量一天只有100人左右。店长分享了他们的做法:

导购将他们之前在其他所有平台上沉淀积累下来的客群,在此期间做了集中的再次唤醒。

我们知道这件事情是很不容易的。以前我们在线下做会员系统时,是用行政命令方式去要求,达不到一定指标要给予警告和处罚。

即使用了这样的“严刑峻法”,仍然会出现问题。我们很好奇是什么样的起心动念,让员工有了这么好的结果。


我们还关注到双11期间的另外一个数字——“60442”。

这个数字是杭州滨江龙湖的麦檬店一位导购在11月1~11日期间,通过已经招募的粉丝,通过离店交易所产生的销售业绩增额。这也是个令我们吃惊的数据。

这样他在11月份的11天,通过销售提成和项目奖金,已经拿到原先每月两倍的工资。

当我们看到这样一个数据时,就明白了员工为什么能够在短短时间里发挥那么大的潜能,拉到那么多的粉丝。这都源于他有一个非常好的转化,为自己创造更高的收入。

到现在为止,像这样已经实现转化的导购有340名,在双11期间实现了离店转化109万元,给线下智慧门店带来额外业绩增量15%。

我们简要介绍一下这两年多的时间里伊芙丽在新零售领域里的尝试。

· 2015年9月,我们创立了麦檬品牌,这是当时我们想面向全渠道的品牌。

· 2016年8月,做全品牌O2O打通,实现线下门店的发货。

· 2017年7月,我们尝试做了5家智慧门店。通过与阿里平台的合作,我们做了第一家新零售的快闪店,很短时间里收获了70万元的生意额,而且这个生意额不是通过更多的营销活动和折扣,就是通过周边3公里、5公里范围内客群的匹配,将潜客引流到店,进行新款正价的销售。

· 2018年9月,成立新零售部门,智慧门店数扩大到171家。10月,开通钉钉智能导购,设立终端导购分佣机制。2018年10月~11月,品牌号会员达到48万。

通过这样的尝试,我们希望对门店以及导购赋能。

  • 对门店赋能

以前,门店是一个个孤岛,静态分布在不同区域,静静等待顾客的光临。

很多店铺在周一到周五,特别是在上午,门可罗雀,鲜有顾客上门。员工在店铺里做非销售的业务,这时员工的管理是让我们头疼的一件事。

通过新零售的导入,我们利用阿里系众多的App,以及基于LBS的功能,做了门店的主动推荐,向周围客户去做精准的营销,让更多顾客知道哪家门店对他来讲是最便利的,能够购买到他想要的产品。

  • 对导购赋能

我们希望导购圈粉之后能够跟顾客互动。导购本质是为了经营客户,以前没有这样的功能和工具,现在我们通过手淘、钉钉,可以实现导购和顾客的有效互动,成功实现转化。

而且我们在公司中台和后台,能够看到并且管理导购与顾客互动的数据,形成系统闭环,使得对顾客的触达变得更容易、可控、可量化。

这两个赋能是我们业绩持续增长的重要原因。

在新零售场景下,如何更好地管理好人货场?我们公司在三个层面做了一些工作,分别是战略层面、大数据的应用层面,以及供应链的优化层面。

  • 战略层面

新零售部门在公司里拥有重要的战略地位。目前,该部门直接跟董事长沟通和汇报。这个部门的成员有电商运营的同学、线下运营的同学、品牌内容运营和CRM会员的负责人。

我们认为新零售部门会成为线上线下融合的关键要素。前几年,电商业绩是指数级的增长,线下业绩只是线性增长。

那个时候我是线下负责人,看看电商的同学们每年领奖,第一很惭愧,第二很羡慕。

今天我们线下放到新零售部门来做,很多时候能够信息同步,设定共同的战略目标,为战略目标同步工作。

中国服饰企业基本上是多品牌战略,在做新品牌的时候有很多焦虑:

我们希望做像Zara、优衣库那样伟大的千亿级别的领头企业,能够有自己完整的营销节奏,基本上实现精准管理。

但是以前在百货商店、购物中心的主要渠道里,营销节奏往往自己不能做主,商场有自己的营销节奏。

当我们开设很多连锁店的时候,每个商场节奏都不一样,这时很难掌控自己品牌的节奏。

当时我们就在想,跳出商场节奏这件事早晚得有人来干,我们能不能先干起来?

我们能不能去做一个品牌,这个品牌是不参加任何的商场营销活动,甚至不接受商场VIP卡,以自己的节奏为主?我们努力实现线上和线下全渠道的打通,使产品能够很快上新。

现在,我们已取得了开局的阶段性胜利。到目前为止,MM麦檬品牌店铺在我们线下零售渠道里基本上能够排名前三。我们电商的数据也非常好,这几年基本上保持每年300%的增长。

  • 大数据应用层面

首先是门店数字化。我们在每一个店铺里,对顾客动向和转化都有数字化监控。

另外,在商品上有电子标签,可以实时监控试衣情况,并且将数据反馈到中后台部门进行分析,以便实时调整。

  • 供应链优化层面

我们通过阿里的后台对流行趋势信息,对线下顾客的搜索、点击、收藏、加购,以及对行业里各个细分品类和客单价数据的研究,指导供应链快速生产,做到爆款的翻单、追单6小时内完成。新增款能够在7天内生产出来,并且送到店铺。


未来,我们的新零售将是这样一个结构——“1++”。

“1”,线上线下最终是一家店。在实现这个效果之前,有很多事情要界定。现在,新零售部门最基本的工作原则是什么?它的核心KPI是什么?这个部门的运营逻辑闭环是什么?这些都是需要想通的事情。

第一个“+”是导购在经营品牌会员,甚至集团的所有会员。未来通过导购经营会员,有效粉丝超过千万,我们的生意规模一定会做得非常大。

第二个“+”是新零售的出发点一定是提升和改善客户的体验。如果离开这个出发点,所有假设都不成立。

以上是我们的新零售实践以及对未来的一些设想。新的时代已经到来,现在我们在做的新零售,不久的将来会成为一个常态。

借此机会跟大家分享,希望零售的同行们一起拥抱新零售,一起拥抱变化。

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