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服务好懒人,才是未来增长的头号秘诀

作者:胡超 发表于:2018-12-28 服务好懒人,才是未来增长的头号秘诀

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演讲:胡超,乐友孕婴童创始人兼CEO 。

编辑:田巧云

零售君说

母婴零售平台是一个巨大的流量入口。

19年来,乐友积累了可观的会员数据。

但这些冰冷的数据怎么用,

如何为消费者传递更有温度的内容,

乐友做了一个大胆的决定!

欲知后事,请看创始人胡超的亲身讲述!

今天非常荣幸,乐友获得了“新零售行动力”的奖项,其实乐友在新零售方面也没做太多,今天这个奖是一个巨大的激励,让我们接下来可以做的更好。

乐友在母婴行业19年了,非常专注。在这个行业,我们可以说是老兵,随着行业一起成长,见证了母婴行业的发展。现在各行各业的人都在关注母婴行业,因为这是流量的入口。

从自己玩到和阿里一起玩

19年前,我们从网上开始,然后落地开实体店,从“网站、门店、目录”三位一体到现在的全渠道。乐友一直与时俱进,与消费者的需求共同前进。

不过,乐友的一些营销活动是在内部体系开展,是封闭的,没有真正跟平台打通。

乐友的每一轮变革,包括从早期的电商到移动互联网再到新零售,每个阶段走来,企业都承受着巨大的考验。

整个过程中,我们更多地想如何能够不断满足消费者的需求。所以,当新零售的概念被马老师提出来的时候,我个人是非常认可的。

但是,我们早些年没有采取太多的行动,就像刚刚几位嘉宾所说,刚开始,我们把客户数据看得过重,封闭式运营的思路也很重。

所以当真正去思考在新零售环境下,消费者的行为与消费观都发生巨大变化的时候,如果仅仅抱着自己的体系不放,那么会错失很多机会

基于对阿里的信任,也是“相信”的力量,乐友确实把后台与阿里打通,也形成了在会员数据方面的互动。

所以,我们去年做了一个小的尝试,在双11的时候看到了成效,所以在整个2018年我们做了很多的案例,接下来与大家分享。

在双11的时候,我们全线参加,做成了乐友全渠道的零售节。

我们认为双11就像国外的圣诞节,圣诞节的零售会占整个零售销售额的1/3以上。再看整个中国的零售和消费行业,其实双11承载着同样的作用。

今年我们通过全员的宣贯和引领,在双11时取得了一些小小的成绩。2017年双11做了小尝试,2018年线下成交额同比增长280%。在各项指标上都有长足的进步和发展。

这样的结果是得之不易的,就像刚才所说,组织架构是否能够支撑战略发展意图,这个工程是否真的做到是“CEO的工程”。

其实在去年底、今年初我们才真正开始介入,这是一个蛮艰难的过程。一旦跨出这一步,当企业的认知到达一个新的高度的时候,团队会跟上发展的步伐。


从冰冷的数据到有温度的对接

在几个尝试案例中,我跟大家分别讲一下我们对新零售的理解。

在母婴行业,我们把消费者按照人群来划分,乐友的客户群是一个相对比较窄的年龄段,从孕妇,再到0~6岁的孩子,差不多7年的生命周期。

这个年龄段虽然很短,但是消费特点非常明显。这是一个特别需要温度的群体,他们要学习很多新的内容。

过去,我们像其他的零售企业一样,比较典型的是人去找货,我们都习惯做“坐商”。在新的人货场重构过程中,我们怎么能够以消费者为中心,用客户思维去进行所有的经营活动?

我们要给消费者提供的就是一个解决方案。

但这个解决方案要如何表现呢?通过线下和线上场景共搭,为消费者用场景化的陈列提供解决方案

今天的消费者不仅仅是满足产品功能的需求,从某种角度来讲,像马斯洛提出的需求金字塔一样,消费者在跟我们所有消费品或零售商发生关系的过程中,也有消费需求升级的阶梯。

从简单的功能需求,到对整个解决方案,对消费的场景和体验的需求越来越强烈。

所以,母婴零售不仅仅是满足物理的需求,更重要的一点还有心理需求。而且在整个消费过程中,这是与时俱进的,也是打造“懒人文化”。

今天的科学技术,加上今天的消费者对于生活品质和生活方式的追求,让我们要更多地关注“懒人文化”。

我们可以看到,从商品的组合到场景搭建上,都是要跟消费者产生一种更深层次的沟通

举例来说,一个简单的推车,以前的消费者最注重的是它的功能属性,把孩子从A点推到B点。

但现在,做推车生意的人发现,妈妈在把孩子推出去的这一刻,她自己所有的穿搭,还有和孩子之间的互动已经成为一道街景,也是对个人品位的诠释。

从场景的搭建,到怎么能够在最短时间内完成顾客的需求,尽快触达,要让消费者通过整个购物的全链条,能够感受到物理和心理上的满足。

我认为,这是在新的时代之下,如何站在消费者的角度考虑问题,又如何站在商家的角度追求零售效率,利用所有最新的技术、手段和工具去完成这两项对接,这是在做母婴新零售过程中,要闭环思考的一个逻辑链路。


在整个过程中,大数据也好,千人千面也好,所有这一切都是为了符合与洞察消费者的需求。数据是死的,人是活的,跟消费者谈数据是冰冷的,但是跟消费者对接是有温度的

我们也会通过线上线下的各种活动,各种对接,真正做到关爱消费者。这种关爱是需要通过媒介体现的,首先做到不打扰,然后是将有效信息传达到位,推送的商品恰恰符合消费者的需求痛点。

这是通过线上线下整体的互动,让消费者能够切实感受,也让商家有更高的效率,包括库存管理,资金运用,所有这一切都是基于对消费者洞察和商家的商业需求,利用所有的技术达到大数据精准营销。

从被冷落到主动拥抱新零售

我们做了几个试验项目。一是在两个城市和天猫进行了潜客与寻客项目的合作。这次尝试,给了我们很大的启发。我们认为这条路走得通。

因为客户一直都在,如何唤起关注,与对潜客的关怀,对客户的触达方式及交互内容相关联。而达成转化之后如何更好地持续维护,则与对零售的理解和消费者后续ARPU值打造,和所有品牌力、渠道力息息相关。

另一个项目是乐友在亲橙里做了母婴智慧门店打造,通过这个门店,把过去简单的超市化的货架式陈列,更多用场景化的方式陈列。把商品通过线上线下的对接,利用云货架以更加高效,更加贴合消费者的需求来整体布局。

店内通过视频方式,让消费者实时了解商品信息,从而完成购买。在这个项目上,我们还跟菜鸟配送直接打通,做到2小时送达。这是在寻客。在潜客方面,利用智慧门店进行实践和测试。


此外,我们还跟品牌方进行了一个非常好的合作。我们跟惠氏做了6·18活动,全线打通。在打通的过程中,我们发现对于消费者来讲,可以做到无缝对接。

但对于乐友来说,通过平台、渠道商和品牌商的互通,真正可以让消费者享受到更多的优惠,也让我们自己的成本更加可控,触达人数也会得到提升。

从这几个角度去看,无论是利用数据银行、LBS方式来寻客,或者用智慧门店、云货架,做精准营销、千人千面,还是跟品牌公司对接,这几个方面都得到了很大的提升。这为我们下一步深刻理解新零售,持续发展新零售,提供了很多信心。

我自己看新零售这条路,还是蛮有挑战的。因为很多时候尝试是有成本的,结果不见得在最初几次就可以清晰地显露。

但是我觉得,如果我们真的相信在未来整个平台和渠道商、品牌商相互的对接与合作中,能产生化学反应,那这一份坚持和尝试就是值得做下去的。

第一轮在淘宝扶持很多小商户成长的时候,我们持观望态度。后来当天猫跟品牌商进行合作的时候,我们也曾认为零售商是被冷落的。

再往后,当新零售概念提出来的时候,整个商业世界开始整合了。开始真正从消费者角度考虑,通过平台和渠道及品牌的全线合作,打造更高的效率,为消费者带来更好的产品和服务。

我觉得,新零售下一步的关键在于能够让平台和渠道商、品牌商一起聚力,做到全链条、全触达、全营销

如果能做到这一点,品牌商所有的营销费用会得到最高效的使用,渠道商也能真正通过跟大平台打通,找到自己的消费者,做好触达和服务。

只有这样,零售商才能有更好的发展。所以,我也相信通过乐友与阿里的多方面合作,接下来我们会越走越远。


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