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阿里ONE商业大会 | 居然之家王宁:穿着两只铁鞋的人怎样快速奔跑

作者:王宁 发表于:2018-12-26 阿里ONE商业大会 | 居然之家王宁:穿着两只铁鞋的人怎样快速奔跑

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演讲:王宁,居然之家家居连锁集团总裁。

编辑:陈赋明

零售君说

因为焦虑,传统家居卖场居然之家走上了新零售之路。和阿里联姻后,它的数字化转型便一发不可收拾。会员画像、导购大作战、装修试衣间……各种新玩法层出不穷。今年首战双11,就取得了成交额同比增长275%的好成绩。居然之家为传统零售平台的数字化转型提供了一个样本。

今天,我跟大家分享的是零售平台的数字化转型。居然之家做的是家居卖场,和天猫、淘宝一样,也是平台型企业。

从家装设计、施工、建材,到家具、电器、家居饰品、家居用品,也就是从拿到新房钥匙到拎包入住,这中间的所有服务环节,都可以由我们来完成,我们是一个家居细分领域的平台商。

一、首战双11,更坚定了新零售的信心

居然之家的使命是让家装和家居服务变得快乐简单。到目前为止,居然之家在全国30个省市自治区、177个城市开设了279家卖场,2018年销售额700亿元。

2018年,居然之家首次参加了天猫双11,全天全渠道成交额120多亿元,客单量超过62万笔,新增会员83万。从天猫双11数据统计来看,居然之家成交额排在行业第一,全网第二。

由于是第一次参加双11,我们对这些数据没有太多的概念。但是,有一个数据让我们感到欣慰,那就是成交额同比增长了275%。

在双11前几天,阿里巴巴CEO逍遥子来我们集团总部座谈,我非常认同他讲的话。

他说,居然之家为了这次双11做了很多积极准备,对全国200多家门店进行了总动员,还召开了媒体发布会,但是他特别希望在烟花散尽之后看到的是增量,而不只是把线下销售放到线上

欣慰的是,我们看到了增量。借助阿里提供的数据挖掘工具,通过线上引流到线下交易,成交笔数达到16.6万笔,占到全天成交额的四分之一左右。

所以,天猫双11并不仅仅是一个电商促销活动,更是线上线下的高度协同。而且,我还欣喜地看到,我们年轻的新零售营销部门,正在快速地成长。这些让居然之家更加坚定了新零售转型升级的信心。


二、焦虑,让我们走上了新零售

2012年、2013年的时候,居然之家被“焦虑”情绪所左右。

当时,所有线下实体店都过得不好,面临“互联网”的冲击。很多互联网家装公司的CEO和高管跟我聊天,说你们快不行了,因为你们穿着两只很重的鞋子,一只是人工成本,一只是地租成本。

我觉得确实是这样,于是我们开始探索自己的新零售。

当时的想法很简单,我们做了一个居然在线,把线下卖场搬到线上。但是,有3个问题很难解决。

· 一个是左右手互博,线下卖场和线上卖场怎么协调。

· 第二个是厂家和经销商的博弈问题,经销商不愿意成为厂家的廉价劳动力和搬运工。

· 第三个是溢价问题,线下卖场可以讨价还价,线上怎么实现。所以,这个过程过得很艰难。

2014年,我们从滴滴打车的模式获得启示,我们觉得家装设计师不就是滴滴司机吗?有家装需求的消费者不就是打车乘客吗?当然,比滴滴复杂的是,家装还要配上建材、家具、物流、施工、安装等。

于是,我们建立了一个在线家装平台“居然设计家”,实现了设计师、工厂、经销商、卖场、施工队、消费者六方利益趋同。经过我们的开发,现在设计家平台上有35万注册设计师、11万活跃设计师。

但是,我们依然感到焦虑。虽然我们找到了商业逻辑和商业模式,但发现在这个平台上B端是有了,C端却太少。

在互联网时代,赢者通吃。居然之家进入电商太晚了,前面已经有好几个巨人了。就像满大街有很多出租车在跑,但找不到多少打车的乘客。

就在我们继续焦虑的过程中,我们遇到了一个高度认同居然之家商业模式和商业逻辑的企业,那就是阿里巴巴。

2018年2月份,我们双方达成共识,签署战略合作协议,开启了居然之家新零售数字化转型之路。


三、数字化,新零售转型的重头戏

家居建材是个大行业,从市场容量来说,远超汽车、家电等传统行业,品牌商、工厂和卖场的数量也位居第一位。但同时,这个行业内的企业规模太小,集中度很低,没有出现大型的巨无霸企业。

居然之家2018年销售额700亿元,在整个家居建材行业只占2%、3%,跟国美、苏宁全盛时期的市场份额根本无法相比。

同时,这个行业重体验,重服务,消费低频,痛点很多。对于消费者来说,商品价格不透明,行业乱象多,购物时缺少专业信息。

厂商面临的则是同质化竞争激烈,内耗严重,获客成本高。而家居卖场,在经营选址上缺少数据支持,线下引流乏力,售后服务也滞后。正因为有这些痛点,才有了行业发展的机遇。

居然之家与阿里在新零售道路上的探索,就是希望通过人货场的数字化重构,改善消费者体验,提升行业效率

居然之家的会员非常具象。跟服装、零食等生意不一样,我们需要给会员送货上门,所以自然获得了会员的电话和地址。

我们跟阿里合作,把几千万会员的数据跟阿里进行交互。有人可能会说,这么多会员数据就这样给出去了?

我们董事长说,留在我们手里有用吗?既然我们现在不具备分析能力,还不如拿出来跟大家分享。

正因为有了数据的交互,我们的会员画像更清晰了,从粗放营销走向了精准营销,甚至能够提前预判消费者的购物行为。

在货的数字化方面,我们把全国660家厂商的近30万3D建模放到了设计家平台上。

如果是做服装的,可能拍一张精美的照片,放到电商平台上就可以了。

我们不一样,家居是要在三维空间展示,我们必须把用户的户型进行3D建模。这也是把很多线下家居建材企业徘徊在电商大门之外的技术原因。

对于场的数字化,我们把北京金源店打造成了国内家居建材行业第一家智慧门店。

通过阿里的工具赋能,我们在金源店商圈10公里半径范围内,可能找到未来3个月内将要装修的20万用户。

其中,通过购买价值区间确定可能有8万人的消费层级达到居然之家的门槛。

再通过分析这些用户以往的购物喜好,我们可以知道他喜欢的装修风格是中式、后现代、美式,还是欧式。然后,我们会给他的手机推送相关的商品内容。

当他来到金源店时,我们会马上探测到他,并给他的手机推送产品,告诉他这些产品在卖场的哪个位置,引导他到品牌店铺体验下单。

我们现在正在做一项物流升级,改善延迟送货时的用户体验。

很多用户碰到送货延迟会很生气,其实他们生气不是因为延迟本身,而是不知道要等到什么时候货品才会送到。现在,用户可以在手机上实时查询他们的货品到哪儿了,还有多少时间可以送到家。


这里,我要特别强调一下导购的作用。前面我讲到双11期间,我们新增了80多万会员。这些会员怎么来的呢?因为我们组织了一场导购大作战

可以告诉大家,这80多万会员中,近33万在双11期间并没有在居然之家消费过一分钱,因为可以判断他们的房子还没有拿到手,但是他们在双11期间拿走了居然之家的优惠券。

这一点跟以前是有很大不同的,对居然之家来说,双11促销活动并不是结束,恰恰是未来几个月更大“蛋糕”的开始,这是线下企业以前无法体验到的。

在提升用户的购物体验方面,我想分享一下“装修试衣间”这个工具。这是我们跟天猫美家合作开发的一个项目。

几十年前,我们的衣服都是自己买布料,让裁缝量体去做的。后来,我们发现其实做衣服也就几个维度,像材质、款式规格、颜色等,这些维度定了后,根据尺码大小把衣服进行放大或缩小,衣服就做出来了。

家装试衣间也是这样的道理。到目前,我们已经收集了近105万套商品房户型库。

导购在向用户推荐产品时,可以通过家装试衣间,把一个90平方米的3D样板间,迁移到用户家自己的190平方米的户型,30秒就能渲染成功。

这个工具很大地提升了用户的购物体验,也极大激发了导购的积极性。以前导购跟用户交互时间只有5分钟,现在可以延长到25~30分钟,转化率和成交率成倍地提高。


四、未来,新零售更精彩

不过,通过首次双11,我们也发现了一些问题。一个是我们没有数据中台,无法让数据发挥最大的价值,更好地赋能运营和用户体验。

另一个是居然之家天猫旗舰店缺乏一个清晰的运营逻辑。在我们天猫旗舰店,用户能看到我们代言人拿着优惠券,但看不到产品。

而如果把产品都搬到旗舰店,就会跟线下卖场又形成左右手互博。我们正在跟阿里等合作伙伴进行研究,一起来解决这些问题。

而对于居然之家新零售平台的未来,我们站在商品、运营、生态的角度,希望打通线上线下商品全渠道,形成线上线下商品一盘货,打造基于城市站的线上运营平台,实现本地化精细运营。

同时,构建以居然设计家为核心,基于数据共享的家居建材行业零售生态。

我们特别希望能够通过对人货场的数字化赋能和重构,带动我们广大的行业伙伴一起迈入大数据驱动的新时代。


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