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为什么“盒区房”能火?这是我见过最好的答案

作者:田巧云 发表于:2018-12-06 为什么“盒区房”能火?这是我见过最好的答案

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编辑:田巧云,新零售商业评论编辑。

零售君说

1899年,美国国家专利局主管查尔斯 · 杜埃尔曾发出感叹——世界上所有的发明都已经被发明了。这段视频在前不久举行的“2018看中国:新时代・新经济・新动能”高峰思想论坛的夜谈环节开始前再度播放。

119年过去了,世界怎么样了?

那些曾经最先进的技术和产品,已被层出不穷的新技术、新物种替代;十年前的时髦观念也被另一种生活方式取代——比如,曾经的“宁要浦西一张床”已改成“要买只买盒区房”。

这是为什么?

在普通人的心里,人类的进步在于人类拥有其他生物不具备的创造力;在企业家眼中,阿里巴巴的核心竞争力逃不开持续创新能力。从电商到新零售,这家公司总是敢做“第一个吃螃蟹的人”。

阿里巴巴为什么要“吃螃蟹”,又是谁给了他“吃螃蟹”的勇气?前不久,阿里巴巴CEO张勇在夜谈会上的一番讲述,颇有意味——


一个平台企业的DNA

在张勇看来,第一个吃螃蟹的目的并不是为了吃更多的螃蟹,而是掌握吃螃蟹的方法,让更多企业能够掌握技术,获得思考。

比如说,自打马老师去年去了盒马以后,大家一看这个东西,突然对马老师讲的新零售三个字就信了。在盒马出来之前,尽管大家都说新零售,但它到底是个什么东西,没人知道。”

张勇认为,阿里巴巴作为平台企业,这个DNA是深入骨髓的。掌握经验后,阿里巴巴要将经验开放给更多人,“但最重要的是你要第一个下水,把螃蟹捉到、吃掉,你成功了,才会有人相信。”

在生鲜领域,盒马已经成为新零售的代表,但在更多企业掌握新零售的技术和思考后,不同行业和业态都会出现它自己的“盒马”,出现行业内的新零售标杆。

针对有人提出消费升级已经触顶的观点,张勇颇不以为然,他认为还有很多用户需求没有得到满足,只是由于消费者形成了习惯,所以尚未意识到。

盒马:干掉冰箱?

我举一个真实发生的例子:盒马做的事情是重新定义‘鲜’。盒马是要把冰箱‘干掉’的。

为什么买肉要买一周的呢?为什么买菜要买三天的呢?应该每天都吃最新鲜的蔬菜和肉。

过去用户有这个需求,每个人都有对新鲜的向往,希望吃到最时令的蔬菜,但因为过去形成的习惯,消费者会去买大包装,吃三天。”

张勇说,盒马在新零售的设计下,反其道而行,卖小包装,一家三口一顿吃完,下午再点,晚上送来,让消费者只买一天的菜。

“重新定义新鲜,就是重新定义客户价值。这能创造出很多新的需求,原来买菜放冰箱一个礼拜的消费者,今天也开始向往盒区房的生活。”


基于盒马免费、无门槛的30分钟配送服务,不少家住盒马配送范围内的消费者不无自豪地自称为“盒区房”住户,这一来自民间的称呼,就像淘宝时代的“亲”“剁手党”“双11”一样,随着盒马在各个城市的落地被传扬开来。

今年10月30日,张勇首次将“盒区房”写入致股东信中。在提到这一年的新零售进展时,张勇写到:“盒马如今已开设77家门店,‘盒区房’和周边三公里理想生活圈的理念已经深入人心。” 

“盒区房”的背后,是阿里新零售对线下“三公里理想生活圈”的思考和布局

基于覆盖了用户衣食住行的阿里巴巴经济体,以及经济体内沉淀下来的“阿里商业操作系统”,这一整套基础设施将为社区和城市居民的生活方式带来深刻改变。

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作为阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO,侯毅从消费者升级的角度解析了盒马的创新之道。

他提出,今天所有零售做新零售最核心的区别,在于你有没有自己线上渠道,有没有线上线下一体化的会员

有些零售企业会借助外部平台做这些,但最后会员不是自己的,流量不是自己的,到最后就是白忙活。


创造新物种,再造零售业

对普通实体零售企业而言,现在是要用互联网去改变原来的门店。盒马以前没有店,是用互联网建设出一个新的零售体系,这是盒马与所有零售本质的区别。

重新创造一个新物种,重新再造零售企业,十年以后的零售业到底会是什么样子?十年以后最有竞争力的零售体系应该是什么样的?

零售业本身就是买卖商品,在这个过程中,有两点需要思考:第一,流量怎么最大化,第二,移动效率如何最大化

站在未来十余年的角度,未来能做什么,阿里巴巴一直在思考。

1. 零售业的核心能力之一是渠道能力。这个能力不仅指线上、线下,而是指将任何一个基础点构建成渠道的能力。

一个人一天24小时会在哪?平时在上班,晚上回到家,要么在路途中,要么逛商场。未来,盒马将针对这四个场景构建一个全生态的渠道能力,这意味着消费将可以在很多地方买到盒马的商品。

2. 构建场景的展现能力。盒马的APP现在远远超越大卖场,比他们商品多得多,品类宽得多,线上和线下有机整合后你会发现,其实有没有门店,并没有大家想象得那么重要。

门店对盒马而言既是一个展现、互动体验的场所,也是一个前置仓

因为有了互联网,有了APP,其实你可以多种形式的销售方式。今天的盒马APP里既有B2C盒马云超,也有“吃好点”,等等。

当然,极富标杆意义的是落户盒马的“BUTCHER牛排肉铺”这个企业,它被媒体誉为“新零售第一牛肉品牌”,在过去的两年已从行业第43名成长为快煎牛排细分领域内的全国第一。


这个小小的社区肉铺彻底抛弃了传统生鲜产品的产销模式,通过先进的技术实现了营销方式、消费者运营模式、供应链、商品设计营销和商品生产方式的变革。

在和盒马合作后,又利用盒马的大数据系统,大到管理库存、预判销量,小到给出某一商品的摆放位置建议,囊括了品牌管理的方方面面;

又依托“盒区房”三公里以内的粉丝做运营,打造了以内容驱动为核心的运营客户的能力、以线下链接线上的能力、利用数据及技术手段提升效率的能力。

现在,BUTCHER已经实现了企业品牌运营的全数字化。接下来,将会融入到阿里巴巴数字经济体,借助旗下零售通、大润发、速卖通等生态体系和海量年轻用户,挖掘品牌在消费群体中的价值。

BUTCHER的成功,反映了新零售对企业品牌强大的赋能,以及消费升级的强大动力所能创造出的可能。

也进一步证明,盒马这个新物种诞生以后,一直在不断进化,慢慢地变成了一体化的商业模式。现在,盒马APP里还有与吃有关的社区,可以分享、交流,还可以点评。

永远不要忘了零售的本质

无论零售,还是新零售,最终要回到零售的本质。侯毅认为,零售业不变的是:

1. 要有渠道的能力和流量建设的能力,渠道能力的核心是流量,也就是销售。

只有把流量做到最大,这个世界才是你的。生鲜具备非常大的流量能力,因为人的一日三餐,使得这个品类具有强大的复购。

2. 商品能力。中国零售落后世界十年以上,因为今天企业的商品能力,资源品牌能力以及商品研发能力,包括全球的采购能力等等,都存在巨大的挑战。

这也是盒马要去做的,所以盒马第一时间实现了食品研发能力。

3. 货的移动效率,供应链的能力。盒马在中国第一次建立了物流和冷链物流,是希望面对全世界重要的原产地,能建立一套完整的体系。

当然,中国还是农业大国,未来,如果能将新零售跟制造业跟农业完美融合,对零售业而言,才是中国真正意义上供给侧改革,带动中国零售业的发展。

理想的状态是,你生产什么?生产多少?什么时候生产?大数据能告诉你。生产完以后,怎么卖掉,是零售业自己的事。所以,只有制造业跟零售业两者成为一体的时候,零售业才能拿到最好的价格,最准的库存,最新鲜的商品

侯毅相信,未来盒马会带动中国的农业整个生态体系快速发展,让农业变成真正意义上订单标准,变成标准化农业。这既是新制造的体验,也是阿里巴巴未来十年需要去做的。


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