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中国企业如何驾驭创新这匹“烈马”

作者:姚荣君 发表于:2018-12-06 中国企业如何驾驭创新这匹“烈马”

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创新是把双刃剑——成功的创新能令企业实现“非线性”增长,摆脱竞争的暴风骤雨驶入蓝海,但失败的创新也会令企业偏离正常航道,甚至跌入万劫不复的深渊。我们将企业创新失效的原因进行了如下归纳:

1.基于企业内部运营层面进行创新 不少企业都是基于自身而非客户的逻辑来创新,将重点放在企业内部各个运营层面,但这些创新多属于“自嗨”式创新、“为创新而创新”。

2.创新和商业化之间的错配 很多企业在创新时仅遵循了技术逻辑,而忽视了顾客导向。这就会造成企业斥巨资研发的产品新鲜出炉,但是消费者不买账,因而给企业带来巨大的损失。

3. 惯例和路径依赖阻碍创新 企业通常会在既往创新活动中形成惯例和路径依赖,继而“绑架”后续创新活动。正因如此,很多企业曾经的优势也往往蕴藏着潜在的危机。此外,一些企业善于跟随、模仿行业领军者的创新,但最终往往陷入陷阱。

4. 企业家精神的缺失导致创新匮乏 企业家精神意味着超越利润的某种追求,承担风险也是企业家精神的一种重要特质。在中国,由于经济结构处于转型期,行业洗牌速度加快,中国企业家出现群体性焦虑症——有的急功近利,有的小富即安,有的面对压力萌生退意,有的在模仿抄袭的基础上稍加改进。

创新与风险如影随形,要想有效驾驭创新这匹“烈马”,则需要洞悉创新的关键,并掌握一套更有效的创新方法及路径。

1.找到创新的原点,基于顾客价值创新 企业的内部运营具体而繁琐,当企业家把过多的精力集中在内部、长期向内看后,便会逐渐失去顾客视角。但正如德鲁克所强调的,企业存在的唯一目的是创造顾客,因此,创新的原点是顾客价值,最终检验创新有效的标准是能否为顾客创造差异化价值。

2.率先进行认知创新,化解同质化竞争 现在的过剩时代,产品创新、技术创新、管理创新都有价值,但对手很快就能复制,无法形成自身独有的价值。以技术创新为例,某家企业可能用比特斯拉更好的技术造出更好的电动汽车,但消费者大多会相信科技更发达的美国造出的车更智能。顾客会将他的认知赋予在产品事实之上。真正的创新不在企业内部,而是在企业外部——在顾客的头脑中进行“认知创新”。

3.用认知创新引领运营创新 真正的创新是先动“心”,再动“身”——“心”是顾客的心,“身”是企业内部的各项运营动作,要用“认知创新”引领企业内部的各项创新,让认知创新统领企业的一切资源的分配及调用。

4.不断自我创新,引领行业发展 顾客消费的本质是选择代表需求的第一品牌,他们之所以购买某个品牌的产品,是因为该品牌代表了某个特定的品类,能够满足特定的需求。因此,一个行业或者一个品类的发展态势是由代表品类的品牌主导的,品类领导者如果不能引领竞争对手一起将品类做大,那么品类很可能会被边缘化,随之而来的便是整个市场的萎缩。企业,特别是领导者,追求的不应是绝对市场份额的领先,而是在一个更大的市场里相对份额的领先。

以色列前总统西蒙•佩雷斯曾表示:“人类抵御能源和资源枯竭最好的方式,是向人类的大脑挖掘潜能。”中国拥有十三亿人口的巨大市场,开发利用心智资源是中国经济增长的一大关键。中国市场前景广阔、需求差异大、品类极度细分,这一特点使得中国企业在创新上更具天然优势。若中国企业家纷纷“向人类大脑挖掘潜能”,则可以迎来真正的差异化竞争,构建起中国企业在全球竞争中的巨大优势。

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