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李宁:杀回零售主赛场

作者:田巧云 发表于:2018-12-06 李宁:杀回零售主赛场

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2012~2014年,李宁3年亏损超30亿元。2015年,李宁先生回归以后,企业也未能重回巅峰时刻。令人意想不到的是2018年,李宁在约纽时装周亮相,一系列讨好消费者的设计掀起了一股“国潮”风尚,它以一种复古的姿态让人们将回忆激发成一种品牌记忆,今年上半年,它的净利润达到2.69亿元⋯⋯

拿什么拯救变化的市场

李宁全渠道总监谭勇在今年年初加盟李宁,他认为李宁还是那个李宁,但市场的追捧却不见了,主要在于消费者变了。

一是消费者的群变了。李宁创立之初积累的那一批忠粉是70、80后,如今他们已多为人父母。李宁通过对会员数据分析后发现,其消费者年龄跨度竟然在20-45岁之间。

二是消费者的心变了。大批发时代,品牌商生产什么,消费者就买什么。但是,随着品牌的多元化以及个性化消费时代的到来,消费者不再满足,而是寻求主动发声。

想要在变化中突围,就必须坚持一件事,那就是缩短与消费者的距离,真正从消费者需求出发。

意外“折腾”出自己的新零售

2008年,李宁成立了电商公司,开拓线上渠道。如今,电商的销售收入已占总收入的20%以上,要知道在线下,它可是个拥有6,000多家门店的超级品牌。但电商并不是李宁的终极模式,李宁必须找到将批发模式转变为以消费者需求为导向的新的零售模式的路径。

2015年下半年,李宁围绕全渠道进行了“三通”尝试,即产品通、数据通、交易规则通。2017年下半年,李宁决定成立一个部门,专门推进新零售,并在利益分配上尝试分两步走:第一步,建立一个全渠道结算中台;第二步,在第一步跑通的基础上,再考虑经销商间横向打通和技术赋能。

破局的关键在人

消费者非常重要,但想抓住消费者,首先要找到消费者。

增加消费者触点 李宁的消费者地域跨度和年龄跨度较大,因此很难将消费者分层,和阿里巴巴、腾讯在数据上展开合作以后,李宁将私域数据和不同平台上的公域数据融合,就可以看到颗粒度更细的消费者画像;再借助技术、内容营销等方式,增加消费者触点成为可能,一些技术手段还能呈现消费者的决策路径。

提升导购积极性 以前导购员没有积极性去提升客户的体验,因为消费者有可能不知道在哪个环节流失。但借助钉钉、企业微信等工具后,可以清楚地看到导购和消费者在触达、入会、沟通、成交上的整个链路。这种可视化既让消费者的行为可记录、可分析,又解决了导购员的绩效考核问题。

8月份,李宁发布了2018年上半年财报。数据显示,上半年收入同比增长17.9%至47.13亿元;净利润同比增长42%至2.69亿元人民币,净利率由4.7%上升至5.7%。

新零售的超级变变变

市场在变,消费者在变,技术在变,企业也必须主动探索更新的运营模式。目前,李宁与阿里巴巴、腾讯以分层推进的方式进行智慧门店的改造:

先选择一家(后期会扩展为6-10家)直营旗舰店进行所有硬件的试点布局,如数据采集、AR体验和互动设备等;再选择几十家门店(后期会逐步推广到几百至上千家门店)进行重点布局,如人脸识别、热力动线,实现扫码购、离线购;剩下的门店暂时只设置一些简单的应用,如WiFi探针,让会员入会、手机购买更便捷。

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