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实现从0到0.1的最难跨越,你需要做这些……

作者: 发表于:2018-11-21 实现从0到0.1的最难跨越,你需要做这些……

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编辑:吴蓓宏,陈赋明,周忱

零售君说

到了今天,新零售早已不再只是一个概念。各种新零售标杆,不断从我们身边冒出来。对于更多的零售企业来说,想要搭上这趟商业高铁,仍然面临不少困惑:

怎么快速转型新零售?做新零售需要迈过哪些坎?新零售落地有哪些工具?其他企业有哪些好的做法能够让我少走弯路?

此次“新零售思想会”线下沙龙,我们邀请到阿里巴巴·淘宝大学学习运营中心负责人安秋明,新零售先锋企业Lily商务时装销售总监李明理,上海交通大学安泰经济与管理学院高管教育中心副主任高晶鑫,通过趋势解读、实践分享和案例点评,给大家支招,帮助大家更快落地新零售。

开场致辞


 

▲ 高晶鑫 上海交通大学安泰经济与管理学院高管教育中心副主任

今年双11全网交易总额是3143亿元,相比去年的2539亿元,增长了24%。今年的包裹件数是13.4亿,去年是13.8亿,单件价格高了。

这从一个侧面说明,我们的消费已经从原先的功能性消费向价值型消费转移了。


▲ 颜杰华 《商业评论》主编

作为一家商业媒体,《商业评论》近距离观察过很多管理变革,每次变革都是从少数人、少数企业开始的。

他们有疑惑,也有顾虑,但是他们都有探索的勇气,特别是对未来的相信。最终时间会给他们丰厚的回报。

今天的新零售是一个意义重大的商业变革机会。在我们看来,新零售不仅仅是一个风口,它更是一个时代。

演讲精粹


安秋明,阿里巴巴·淘宝大学学习运营中心负责人

让我们先来回顾一下,以电商为代表的整个商业生态是怎样一步步发展到今天的。

1999年,有一个著名的72小时网络生存实验:全国一共12志愿者分别被关在酒店的房间里,没有食物和水,没有电话,只有一台可上网的电脑、1500元现金和一张额度为1500元的信用卡。下午两点开始关禁闭,其中有位测试者将近26小时没吃上饭,中途退赛。当时订餐网站很少,也很少有人用信用卡在网上支付。

时间看上去并不久远,但商业生态发生了太多变化。这里面有几个关键词:从线上到线下,从PC到无线,从千人一面到千人千面,从商品到内容,从国内到国际,从无到有的双11,从传统零售到新零售。

如何理解新商业生态

人、货、场,是我们理解整个商业生态的三个核心关键词。

>>>>人

传统门店即使对于会员顾客,除了姓名年龄联系方式,也知之甚少,顾客数据很少留存下来。

现在我们通过更多维、柔性的数据很好地刻画消费者,比如雅痞风、死宅风,这是传统有限的数据维度无法刻画的。

>>>>场

场就是整个交易发生的场所/场景。过去,我们理解的场更多的是物理性的,比如百货公司、商场、超市、便利店,但是现在很多购物发生了变化,比如戴VR眼镜购物,看直播买东西,无人售货终端等。

现在淘宝上第一号的女主播薇娅,去年曾经用5个小时帮一个零粉丝的店铺做到7000万的成交额,这是去年她创造的纪录。

今年双11她再次刷新自己的纪录,从0点到2点,带货超过2.67亿。现在的年轻的消费者,越来越习惯于通过与自己信赖的达人互动交流,进而产生购买。

商场中最近也有很多有意思的机器,比如拼颜值领折扣,智能试衣镜等。

>>>>货

现在消费者越来越关心的是,除了货本身,还希望看到它的服务,包括它的内容。

2016年淘宝上出现一个网红食品“抱抱果”,其实就是红枣加核桃,但定位为“都市治愈系情感小零食”后,一个月销售1100万。

预测未来商业生态的发展

陈威如教授在谈到如何看待商业生态的发展走向,提出了三个关键词:物种、关系链、演进。

>>>>物种

最基本的三个物种:买家、卖家和平台。


现在,这三者之间的关系已经无限往外扩展,有很多服务商参与其中,比如做电商代运营的宝尊。

买家和卖家之间还多了一个很有意思的物种——达人,他们背后又有整个团队在战斗。

>>>>关系链

在整个商业价值链里,谁起到了关键的推动和主导作用,即谁处于C位?

从长远来看,有两个非常坚实的判断:谁离消费者越近,谁越有话语权;谁掌握的数据越多,谁越有话语权。

天猫新品创新中心,根据数据看未来的趋势,把不同的消费者兴趣做组合,推荐商家做产品创新。六神花露水口味的RIO鸡尾酒,在天猫618活动时,限量5000瓶,17秒一扫而光。

>>>>演进

很多中小卖家进入,一步步成长,从腿部变成腰部变成头部卖家,最后变成业界领先的国民品牌。

特别值得关注的是新进入者。有超过200万的90后在淘宝、天猫上创新,他们更年轻,学历高,懂网络,会和粉丝互动。

他们的一个原创创意,很有可能瞬间变成一个新的商业现象。未来能颠覆整个关系链的,可能就是你未曾关注到的新进入者。


如何在变化的商业环境里让业务更加强健

淘宝网2003年成立,淘宝大学2006年成立,也有12年的时间,基本上都是跟着整个商业生态的发展一路在发展。

淘大经常思考这样一个问题:生态中有这么多的企业、商家、消费者、服务商等角色,如何建立一套赋能的系统策略。

>>>>生态赋能

我们提出,要用生态的方式赋能,让整个赋能的“能”,变成水电煤一样的基础设施。具体分为三个层次:业务层面、信息层面、技能层面。

比如业务层面的工具赋能。现在快递小哥送货之前,顾客会收到温柔的女生来电:“喂您好,请问您在家吗?现在方便收快递吗?您的快递是送到家还是放到哪?”其实背后是机器在给你打电话。

一个快递员一天平均要送两百单快递,每送一单快递之前打一个电话,即便一个电话一分钟,也要两百分钟。机器客服对送货效率是极大的提升。

新零售业务的落地,通常会经历一些阶段,从业务宣导开始,到品牌商的高管沟通,高管落实到经销商门店,门店的产品部署,到一线人员的培训,到冷启动,最后是业务运营。每个阶段都有很多可以做的动作。

今年淘大做了一整套的赋能体系,为商业生态里不同行业的商家,在落地智慧门店,落地数据银行的时候,每个阶段提供不同产品。如针对CEO级别的战略共识课,针对中高层的新零售研学社,还有很多商家非常感兴趣的线上店铺经营课。

湖畔大学教育长曾鸣教授说:战略不是制定出来的,而是生长出来的,一定是随着你的商业生态发展去逐步完善。

很多企业家都很追求从0到1,从1到N的复制。但是你会发现,这个1太难了,互联网化的方式更多做的是从0到0.1,这个0.1就是我们找到不同的方式去做切口,去试探消费者的反应。很多0.1也许失败了,但是也许有些0.1,能孵化成你想要的1。

淘大2016年有一个明星学员“珍珠哥”,接触到淘宝直播,产生了一个创意:直播卖珍珠。

当大家都在卖珍珠饰品的时候,为什么不能去直播开蚌呢?直播中,粉丝可以亲眼看到自己买的蚌被劈开,可能开出几十颗色泽饱满的大珍珠,也可能收获寥寥。直播过程充满了期待感、紧张和一点点兴奋。

这样一个简单的营销方式的改变,使整个店铺的营业额从2016年的四五百万增加到2017年的6000万,翻了12倍。

>>>>赋能的初心:让梦想生长

赋能最后的核心是什么?阿里有一句话,让所有加入阿里的每一个人成为更好的自己。

我觉得赋能商业生态就是让每个企业能够成为更好的企业,让每个成为更好自己的人和企业,能够一起来繁荣和成就这样一个生生不息的生态。



李明理,Lily商务时装销售总监,新零售负责人

Lily商务时装对新零售的探索,其实2015年就开始了,只是当时不叫新零售,叫全渠道,做的是线上下单、门店发货。

我们做全渠道,一方面,是因为全渠道或者O2O的概念当时很火;另一方面,也是想解决几个问题:一是公司库存周转效率低,二是线上出货规模小,希望借助线下提高销量,三是解决代理商的库存问题。

2016年,我们的全渠道系统正式上线。摸索了一年后,2017年所有门店的库存全部打通,都能支持线上订单发货,全渠道销售额同比增长了300%。商品售罄率在原来78%、79%的基础上,又提升了4个百分点。同时,线上规模也从几千万增长到上亿。

这些数据出来后,所有人都很受震动,证明这个模式是有效的。但是,这个模式就是阿里提出来的新零售吗?线上订单线下发货,商品库存周转加快了,我们就转型成功了吗?下一步该怎么走?

业务数据化,重构人货场

那个时候,我们和天猫的新零售团队进行了很深入地探讨。我们当时的经营痛点是,客流下降、会员流失、数据缺失、管理粗放,也就是运营效率低。

还有,作为一个服饰企业,库存是最大的痛点。库存是怎么产生的?根子上是不了解顾客,导致货和顾客需求不匹配。所以,我们要做的就是阿里提出的人货场重构。

人,就是顾客。对他们,要做到可识别、可分析、可触达。可识别,就是顾客来了,我要知道他的联系方式、属性、标签等。这件事说起来简单,但其实很难。

因为当时在我们的CRM系统里,只有顾客的手机号、购买记录、购买频次等,其他像消费层次、年龄段、居住地、职业属性等都没有。这些对经营来说是蛮关键的,但企业收集这些信息是非常困难的。

在可触达上,比如今天上了新货,怎么让顾客知道,可能通过短信,打电话,还有微信。但是,这样的效率是非常低的。

而且,我们当时CRM系统里有200多万会员,但只有2%、3%的会员跟我们导购建立了微信联系。

除了可识别、可触达,还要可分析,需要对顾客打标签,但是我们的系统缺少相应的工具,无法清晰了解和分析顾客。

我们原来的阵地就是店,顾客只有到店了,我们才能跟他沟通和交流。但是,顾客到店的频率是很低的,可能半年才到店一次。

后来,我们有了微信公众号、天猫旗舰店、自己的官网。除了这些,有没有更有效的阵地?阿里的iStore、iStaff是蛮有效的工具,帮了我们很多。

在货方面,是要做到人货匹配、店货匹配。这必须得依靠平台的大数据来实现,因为我们可以建立货的标签,但人和场的标签我们打不出来。一旦人货、店货匹配起来,经营效率就会很高。

最后,是场上的效率提升。这一块包括导购赋能工具、店长赋能工具、服务创新、体验创新等。这也是我们未来比较重要的方向。

思考清楚了人货场重构,后面就是要打造全链路业务数据化体系。我们建立了一个数据中台,连接了前台的POS、WMS、企划系统、电商ERP、CRM等。

以前,各个前台系统之间的数据是断裂的,但是做运营决策,需要综合各个系统的数据,数据中台就起到这个作用。

三大升级,打造极致体验和效率

目前和接下去我们要做的包括三个升级:消费者运营升级、门店经营升级和商品供应链升级。

消费者运营升级涉及会员运营和内容运营。在原来的会员运营中,我们只关注已经购买的顾客,但是,到店里来的所有人不都值得关注吗?不想把他们都转化成会员吗?还有,没有进店的更多人,有没有可能通过营销手段拉进店里来?

现在,我们强调了一个非常简单的动作:让你入会,成为会员,然后通过大数据给你打标签。

打了标签后,再推送有吸引力的内容吸引你,让你跟品牌产生更强的连接,最后通过导购赋能和门店数字化,增强门店的运营能力,让你来店后我们能接得住。

做导购赋能和门店数字化,一定要能帮助门店提升经营效率。

在门店数字化方面,一定要有客流计数工具。这有两个好处,一是可以通过转化率指标评价门店的运营水平,二是可以分析客流变化的背后原因。

去年,我们做得很好的店一天客流能有1000人,今年一下少了30%。为什么?因为3公里远的地方开了一个万达,人都到那边去了。

知道了原因后,我们就要考虑,要不要在万达开个店,成本是不是划算,能不能把销售额补起来。所以,有了客流计数,对于我们将来是淘汰还是升级门店,是一个很重要的决策依据。

最后一块是商品供应,也就是供应链升级,做到店货匹配、人货匹配。

组织保障,让新零售更快落地

2015年做全渠道的时候,我们成立了一个部门,但它是依附于电商的。当时在推的时候,很痛苦的一件事是线下不理解、不支持。他们觉得,自己是在帮电商做,所以公司依靠行政命令才能做下去。

现在做新零售,就简单了。我们新零售是围绕线下来做的,电商只是我们的一个支持部门。

在利益划分上,跟线上没有什么关系。这个理清楚之后,壁垒就没了,落地执行就很容易了。最关键的是,让大家理解了新零售就是做线下,是在帮我们线下自己做生意。

其实,如果企业要做新零售,首先是企业家的思维要转变。如果你们认为新零售是一个含糊的东西,出来的路径也会是含糊的,这样就没法衡量结果。

最后,我要说的是,新零售是干出来的,不是干之前就想明白的。我们边干边结合自己的需要,再加上平台的帮助,慢慢到现在,就越来越清晰了。

其次,我们认为,新零售是完全基于线下的。

第三,战略再好,执行还是很关键的,一定要有IT系统的保障,才能落地。

圆桌问答

高晶鑫(上海交通大学安泰经济与管理学院高管教育中心副主任):如今,新零售已呈燎原之势,不断向更广的行业领域渗透和落地。你认为目前企业在落地和推进新零售的过程当中,主要面临哪些挑战? 

康健(上海御胜信息科技股份有限公司董事长):

我觉得有一个核心问题——这一轮新零售驱动,其实是由技术带来的。人工智能也好,大数据也好,云计算,其实技术层面已经逐步成熟了。

而在落地过程中却出现一个落差——中国的传统制造业现在还跟不上的技术发展脚步,这也和企业的基因相关。像刚李总介绍的Lily商务时装在技术布局时,花费几百万元能够做到这样的程度,相对来说也算是一种成功的。

我接触的很多企业找到我时,有些已经投入了几千万元,但两三年都没能将技术开发出来;也有些企业技术开发出来了,却根本不知道如何去运营,比如如何设计B2B2C的线上和线下融合机制问题等等。

应对这些问题,有效的办法不是我们停止不动,而是要小步快跑,快速迭代。

高晶鑫:在技术、运营、组织架构等方面,我们会遇到很多的问题和挑战。那么,与传统零售相比较而言,新零售又会出现哪些趋势? 

安秋明(阿里巴巴·淘宝大学学习运营中心负责人:

首先,我们可以对整个新零售做一个拆解,找到适合自己的那个0.1在哪里。

比如,在企业消费者资产运营中,怎么做才能可分析、可跟踪、可触达?这里面可以做的非常多。

像商品,看起来是一个词,但它背后对应的是货品和供应链。其中,现在对货品的定义既包括货品本身,也包括服务加内容。

其次,无论对未来的判断是对的还是错的,我们对于未来的终局都要有一个自己的看法。而数据驱动的人货场就是未来的一个终局,这是我们对于未来商业的判断。

在这个过程中,无论人、货,还是场,都将由不同的环节构成。如果大家不能一步到位,可以先分析自己的优势,找到适合自己切入的方向。

高晶鑫:既然如此,未来新零售的态势应该是什么样子的?

李明理(Lily商务时装销售总监,新零售负责人)

我认为在做的时候,有些东西大家应该达成一个共同的认识。

第一个是数据的运用。为什么平台的作用这么大?因为平台的大数据对企业经营过程中的各个环节,包括商品供应、渠道,消费者分析,能够提供很大的帮助。

我们相信,在未来的新零售发展过程中,数据的运用肯定是处于非常核心的地位。

第二个是场景。比如,我们想过做一面家庭试衣镜,这面镜子能够将各种穿衣场景展示出来,然后告诉消费者应该怎么穿搭,可能还需要购买什么东西等。

因为智能硬件对于未来整个购物环境与渠道来说,影响是非常大的。

特别是随着3D打印技术的不断发展与成熟,以后的服装企业可能不再靠卖衣服赚钱,而是卖设计,因为每个人家中都有自己的服装制造机器,消费者买了设计之后自己制造就好。到那时候,对于整个服装企业来说,将面临更大的挑战。


与会嘉宾合影

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