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阿里ONE商业大会 | 年销近30亿,她却说这件事比冲销量更重要

作者:李立 发表于:2018-11-10 阿里ONE商业大会 | 年销近30亿,她却说这件事比冲销量更重要

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来源:中国经营报

作者:李立

零售君说

11月5日~10日,每天1个新零售先锋企业案例,让你买得爽,读得更爽。不要错过哟。 

先来看一份令人艳羡的履历:2005年出海,比其他服饰品牌早了整整10年;2006年入选时装周三大新锐设计师品牌;2013年,开创“商务时装”新品类……Lily商务时装始终跟着流量走,每一次渠道变革都没错过。

积极拥抱新零售后,Lily却说,渠道不再是唯一的中心,消费者运营才是未来品牌运营的重点。

这是一家带有传奇色彩的服装企业:

• 2005年在欧洲、中东市场开设门店,比其他服饰品牌的出海行动早了整整10年;

• 2006年登上米兰时装周主秀场,发布2007年春夏系列,并入选当届时装周三大新锐设计师品牌;

• 2013年,改变品牌定位,在服装界开创“商务时装”新品类。

这家企业就是Lily。如果你每天都会坐地铁上下班,就能在上海地铁主要站点看到Lily最新的品牌广告:“可能太严肃,可能太时髦,或者像Lily这样正合适。”

这句广告语的魔力在于,每次看到它,零售君都会不由自主地想一想:我今天穿得合适不?紧接着,一个“可(duò)怕(shǒu)”的念头油然而生:Lily的专卖店在哪儿?

据悉,除了这句广告语,Lily还将在线上登陆今年天猫“双11”晚会。Lily商务时装副总经理孙铭阳将2018年定成Lily的线上传播元年,“新零售正在成为公司未来最重要的战略”。

环绕消费者布局新零售

从线下专柜起家,Lily目前在全国已有900家店,海外70家店,上海65家店,入驻北京、深圳等270个城市,同时积极拓展海外市场。

瞬息万变的时尚圈,Lily商务时装何以越战越勇?孙铭阳认为,这主要是因为Lily始终跟着流量走,每一次渠道变革都没错过。

如今,流量对线下渠道的重要性已毋庸置疑。在服装零售业摸爬滚打了十几年,孙铭阳见证了行业的渠道变迁:“过去做渠道并没有流量的概念,只要选对位置,进驻太平洋、百盛等百货商场,就不愁客流量。那时候品牌少,渠道也很少,只要进对了门,就能占渠道为王。”

从百货公司到购物中心再到电商时代,孙铭阳带领Lily一路跑马圈地。

如今新零售时代来临,她发现以往“付了租金就有流量”的时代已经一去不复返:渠道越来越分散、消费者越来越碎片化。

租金不等于流量,同渠道、产品一样,拥有多少忠实会员以及对你感兴趣的顾客,才是公司未来最重要的资产。

孙铭阳将Lily的渠道布局比喻成游牧民族,逐草而居,“消费者在哪儿我们就去哪儿。”不过在她看来,无论零售方式、消费者路径发生怎样的变化,零售的本质仍然是“如何将产品卖给消费者”。

既要做出好产品又要保证更新迅速是目前整个时装界面临的重要挑战。

另外,消费者的见识和眼界也在变宽,以往你可能和国内的时装品牌在拼。现在是全球品牌站在一个平面上,好不好立见高下。


为了应对时尚圈不断变化的挑战,Lily商务时装成为2016年阿里提出新零售后,第一批试水的品牌,利用CRM系统,率先打通线上线下。

此后又在南京西路开出超级智慧门店,通过阿里人脸识别技术和拍立淘商品视觉识别技术,为消费者提供店内智能试衣、闪电换装等新鲜的购买体验……

简而言之,就是利用天猫新零售提供的数据赋能产品——数据银行,实现对消费者的环绕式洞察和追踪。

“如果你所做的一切都是遵循零售的本质,围绕消费者运营和产品做创新,公司就一定有生命力。”

新零售之舞

今年5月,Lily和天猫联手开启了商务时装新品类上线发布会,李冰冰、景甜、知名造型师FIL小白等现场助阵,粉丝更可在线上围观看秀,气氛热烈。

线上对于Lily早已不是简单的售卖渠道,加入新零售之后更成为品牌传播、消费者运营的重要工具。

不少品牌刚开始做新零售时,都以为新零售就是简单的数据赋能,线上线下流量打通。但越往深处走,孙铭阳越发现,新零售更多的是运营层面的拓展。

“从方向、规划、架构、工具、执行、导购的培训、最后真正给线下带来流量和转化率的提升。”

新零售能够落地,根本上还需要做到组织更新。多数新零售能够畅行的品牌,几乎都是把新零售做成了一把手工程。

天猫新零售一再强调的是“组织赋能”,孙铭阳在Lily内部也做了一个大胆的组织架构调整:

首先,把新零售和线下运营做合并,主动打破部门和部门之间的壁垒;

其次,把线下线上营销部门打通,这样线上做内容、做营销的时候就自然会考虑到线下;

第三,成立大数据部门,通过线上线下打通的数据做更细致的消费者洞察和精准营销。


架构调整带来的变化是底层运营逻辑的改变,渠道不再是唯一的中心,消费者运营才是未来品牌运营的重点。

孙铭阳认为新零售解决的是渠道变革最难的那部分,涉及如何捕捉消费者的变化。而要把原来的运营重点从渠道转向消费者,对企业是一个巨大的挑战。

这种组织更新带来的化学反应正在一点点释放出来。

• Lily的CRM系统后端会员池已经打通,线上活动、线下营销带来的流量都汇集到一个池子里;

• 一年365天都会有流量不断沉淀下来,而“双11”会达到一个流量高峰;

• 短期活动给品牌带来会员数量猛增,也会把对品牌感兴趣的潜客带进来,下一步可以进行二次触达。

在天猫官方旗舰店上,Lily已经聚集了366万粉丝;通过和天猫合作的供应链项目,天猫帮助Lily对店铺所在商圈的趋势、消费者画像进行数据挖掘,形成更精准的消费者洞察,给后续的产品和供应链提供参考。

孙铭阳表示:“去年Lily‘双11’线下门店同比增长90%,今年‘双11’的预期增长率将达到两倍以上。”

显然,Lily今年“双11”更多的期待将放在新零售上,挖掘新的玩法和未来生意的增长点才是比冲销量更重要的事。

孙铭阳更愿意把新零售放到一个更远的未来去考量,不要太过急功近利,尝试并且愿意容错。

好比百货公司向购物中心转化,购物中心再向电商进化,每一次变革都会出现问题,如果你真的坚持做两三年,当这股力量变成风潮和趋势,你就是跑在最前面的人。”

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