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每3个家庭就有1个在用,它不靠价格,靠价值!

作者:李立 发表于:2018-11-08 每3个家庭就有1个在用,它不靠价格,靠价值!

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来源:中国经营报

作者:李立

改编:田巧云

零售君说

11月5日~9日,每天1个新零售先锋企业案例,让你买得爽,读得更爽。敬请关注。 

提到脱普集团,很多人可能不知道。

但说到妙洁,大家可能都会“哦”一声,然后脑海里立刻想到保鲜膜、百洁布,甚至有的人还会想到“深夜食堂”里的很多场景。

事实上,在家居百货行业,妙洁早以领导者的身份占领了消费者的心智。但深耕大陆市场27年之久的她并不满足,开始尝试从超市陈列架上走下来,甚至还玩起了抖音。

在接触天猫新零售以后,妙洁似乎开了挂,各种玩法玩不够。她已经越来越贴近消费者,并融入了年轻人群体。

今年4月初,61岁的脱普集团与阿里巴巴签署了战略JBP合作备忘录,这标志着其旗下的妙洁与阿里巴巴在新零售方面的合作正式开始。

618期间,妙洁与上海大润发的17家门店试点合作,店均销售同比增长1.6倍,新零售业务初见成效。

7月,妙洁又全面接入天猫新零售的iPromoter,171家大润发门店销售同比实现1.5倍增长。

脱普集团执行副总裁洪伟伦认为,拥抱新零售,将帮助妙洁品牌由价格竞争转为价值竞争。

如何在渠道巨变找到第三条路

妙洁脱胎于1957年创立的台湾脱普企业集团。渠道为王的策略和庞大销售队伍,让妙洁拥有高渗透率,根据凯度品牌足迹榜数据显示,每三个家庭就有一个家庭在用妙洁。

不过妙洁也有妙洁的烦恼。妙洁想要保持更年轻的状态,但如何实现,也是宝洁这样的巨头也在苦思冥想的事。

另外,没有线下实体门店,妙洁想要更了解消费者,原先的渠道已经远远不够了。

一直以来,妙洁采取精耕线下的策略,“今天踏遍中国每个省份、自治区,哪怕在乡镇都能看到妙洁的保鲜膜、保鲜袋”,但是身为90后,脱普新零售副总裁洪伟伦也敏锐地发现中国零售渠道正在发生巨变,“渠道为王正在转向消费者为中心”。

品牌和零售商的博弈也一直存在,常常是一款好产品没有足够的培养期就被下架了。

品牌商想要更多了解消费者和产品反馈,但是缺乏与消费者直接沟通的通道,无法和线下消费者建立数字化联系。

洪伟伦想在这场渠道巨变中找到第三条路。

于是两年前,妙洁开始做全渠道CRM转型。一个品牌商为什么要如此大动干戈整合会员体系?面对质疑,洪伟伦的想法却更清晰。线下渠道长期依赖促销,鲜少谈价值,都在谈价格。

此外,传统零售中,线上线下以各自独立的方式经营,品牌商也以各自独立的方式服务用户,线上线下的零售效率无法产生综效。

“在线下,妙洁缺乏和消费者互动的场景”,洪伟伦决定更深度和天猫合作,不只是在线上开出天猫旗舰店,而是全面拥抱新零售。

这种深入合作直接带来看得见的变化:线上有天猫,线下和大润发等合作,妙洁可以在卖场与消费者产生更为多样的互动。

更重要的是,妙洁可以得到更完整的消费者画像。

数据显示的结果也让洪伟伦惊讶,原先以为妙洁的消费者更多是家庭主妇,现在看来,公司白领甚至大量年轻消费者也是妙洁用户⋯⋯


工具赋能让促销员变明星导购

都说消费者是上帝,可是如何真正地服务好上帝,是件知易行难的事情。

今年初,妙洁和阿里巴巴达成了战略合作伙伴。618年中大促,妙洁将天猫新零售的iPromoter首次导入了大润发上海17家门店。

常规的品牌数字化主要是通过智慧门店对会员体系进行数字化改造,但像妙洁这样走大卖场、超市通路的品牌,虽然在卖场派驻导购,却很难做到完整的全链路数字化营销。

而通过iPromoter,促销员就可以招募会员、发优惠券,和卖场消费者建立多元线上互动。

“iPromoter项目把导购从纯销售角色,变成他能主动运营身边粉丝和消费者。”洪伟伦说,以往消费者到卖场是想找到更合适的产品,但销售往往会给他推荐提成高、好卖的产品。

通过iPromoter,促销员开始学习怎样深入维护会员。在卖场,促销员会更仔细地介绍产品,帮消费者推荐更合适的产品。

在618促销试水中,妙洁销售额同比增长160%,当天就登陆了快消阿里红榜第一名。

妙洁决定乘胜追击,7月又全面接入华东区域大润发,当月实现业绩1.5倍增长。

会员的增速也让妙洁很兴奋,“CRM项目已经推行了两年,但在接入iPromoter后两个月不到,竟然抵了两年的会员吸入量”。

由于工具的赋能,传统的导购员也开始变身销售明星。

淮南店年导购谢大姐就是这样的受益者。谢大姐已年过半百,在洪伟伦亲自教她在手机上装手淘和支付宝,并在钉钉上24小时辅导后,谢大姐很快与消费者建立了互动。最高峰时,谢大姐一个人就维护了超过700个会员。

天猫新零售的iPromoter,帮助了原来在货架前的促销员变身成了品牌的营销员,甚至成为二次运营会员的运营人员。


新零售让妙洁玩不够

8月15日,妙洁一改以往价格促销战,开始通过品牌号和钉钉导购为用户提供更有深度的内容和增值服务,并在联合天猫超市及大润发超市举办了主题营销活动,实现拥抱新零售后的又一次创新。

妙洁通过数字化改造和数据赋能,让线上线下渠道融合,实现了品牌业绩、导购奖励、消费者体验大大提升的多赢局面。

在妙洁内部,也在发生着外界看不到的改变。

洪伟伦负责的新零售部是妙洁变酷的真正核心。以数据为基础,妙洁正在尝试以更多的方式去触达消费者,用直播、快闪店这些年轻人更喜欢的方式和他们对话;

妙洁也在不断尝试更多的异业合作,在《深夜食堂》的剧情里植入产品,用妙洁的保鲜袋、密实袋装良品铺子的坚果。

“未来你会在更多的场景和玩法里遇到妙洁,新零售恰好给了我们提供了这样的入口,更好地观察消费者的变化。”

对于即将到来的双11,洪伟伦透露:“冲业绩只是妙洁的目标之一,更大的目标是希望通过数字化营销,让更多消费者接受妙洁。”

洪伟伦表示,未来妙洁甚至可以通过新零售更好地洞察消费者,从而开发出更好的产品。

“作为新零售先锋,我们一直相信‘相信’的力量。希望更多人能够加入新零售这个航空母舰,为未来商业模式创新尽一份力。”洪伟伦在天猫新零售公开课上的这句话或许代表了很多零售企业的心声。


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