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特步:让消费者“爽”就对了!

作者:王苏娜 发表于:2018-10-29 特步:让消费者“爽”就对了!

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作者:王苏娜,新零售商业评论高级编辑。

零售君说

他像一个“活标本”,记录着新零售进化的轨迹。他曾力排众议,挑梁做O2O;后又迅速响应新零售,投入重金探索;他从光杆司令做起,如今已拉起一个强大的团队……他走过的路,也许你正在走,希望本文能给你一些启发。关注福利升级,请见文末哦。

王迎新的头衔是特步O2O及渠道管理中心总监。在整个特步的新零售体系里,他负责阿里新零售的对接。

做着新零售的事,却保留着历史痕迹浓重的头衔,王迎新就像一个“活标本”,记录着整个新零售大历史的进化轨迹。

在加入特步之前,王迎新在商业媒体做了5年的记者。进入特步之后,他混迹各个岗位,结识了一帮愿意一起做事的兄弟,然后开始了自己在实验场的探索。

  • 挑梁做O2O,偷偷地力排众议,为了研究怎么让消费者更“爽”。
  • 迅速响应阿里新零售,在不同的旗舰店,以不同的方式投入重金,为了验证“消费者到底有什么样的动力,会从线上走到线下”。

每一次活动的策划,他都抱着研究者的心态,精心设置实验参数,控制实验条件,以正反两方的前提假设来验证自己对零售的理解。

如今,入伙新零售的企业越来越多。摸不着头脑,半信半疑,跟着平台不无抱怨、又只能随大流,却是大多数新零售人的写照。

像王迎新这样,有自己的思考,用事实来检验自己的逻辑,在大方向上认同平台,在小细节上又能反过来影响平台,是特别难能可贵的。

光杆司令干起来

无论是O2O,还是新零售,一开始我都没有团队,都是一个人先干起来。

这算是特步的传统,我们始终是这样,不要等这个事想好了再做,有想法就可以先尝试。

很多新项目在开拓期,有诸多不确定性,都是各部门先研究怎么回事,挑一些精力上允许的精兵强将,大家兼着去做,做成了才会成立一个专业的部门。

O2O和新零售,我们都是从项目制做起来的。做O2O前期也没有团队,各个部门去调人。O2O这个事情做起来跟线上线下所有的运营、财务、IT,都打通了,大家都很熟,配合在一起。

新零售也是,我们核心的几个人,知道这个东西怎么玩,从各个部门出来一起干。

很多时候老板都不知道我们在搞什么,最后搞成了,他觉得这个事还不错,可以支持,这时候,找老板要人要钱就容易了。

怎么说服大家一起相信?

每一个项目的开始阶段,做得都很辛苦。

O2O和新零售,都是横跨很多部门的工作,需要整合能力强一点。在我之前也走掉了很多做O2O的人,因为第一看不懂,第二整合方面有压力。

我们做O2O,要打通货品流,线下反应很大。线下不愿意供货,供给你以后,可能发货时效又不好,上下始终在周旋,业务推动不下去。

我跟大家先把道理讲清楚,一步一步来,先把货品供上来,然后要求线下每一家门店把发货能力完善起来,从一天接两三单发货,到一天十几单,一直到全国公司一天可能几千单。

慢慢下来,销售端的信心就越来越足了。当时系统还没建起来,我们手工打表格,做到了两千万元的生意。

O2O给特步所有人上了一课。

  • 第一,线上生意很大,还在成长阶段。
  • 第二,线上的介入,并没有影响到线下多少生意,反而带来了增量。
  • 第三,线下导购一身的本领,他们也觉得光是发发货没什么意思,希望有更好的玩法引流到店铺里面。消费者只要进了店铺,就有更多的消费机会。

所以,阿里新零售一提出来,当时我在分公司做宣导,大家都很欢迎,都很踊跃。2017年9月,阿里的新零售系统全面开通以后,特步是第一批入驻的。

从第一批开通580家智慧门店,到2018年3月开通到1500家,到现在为止大概有3000家,大家都很积极地拥抱变化。


 

让消费者“爽”就对了

特步在O2O上的铺垫,让新零售开局很顺利。可以说,新零售是和O2O一脉相承的。不过,新零售和O2O有根本上的区别。

O2O虽然结果是有利于消费者的,但出发点是从企业内部需求延伸出来的,跟消费者没有太大的关系;

而新零售是真正从消费者的需求出发,研究消费者,怎么样给他更好的体验,怎么样在他需要的时候发给他优惠券,引导他到店。后面的一系列东西都从消费者的需求出发。

其实我在做O2O的时候,就在思考如何把线上线下店铺连起来。

那时候没有新零售的概念,2016年特步的O2O动员大会上,线上线下都不理解干嘛要做O2O,问我O2O的愿景是什么。我说O2O没有什么愿景,如果非要说有,就一个字——让消费者“爽”。

所谓的爽,就是你愿意到店提,可以到店提,导购24小时无条件响应;愿意懒宅在家,我的物流公司快速响应,随时可以告诉你货品离你多少公里。

这都是围绕消费者的需求在做的,其实已经很接近新零售的概念,只是当时技术还没有纳入进来。

后来阿里提出了新零售,我觉得很欣喜,我发现马云、逍遥子他们讲出来的东西也有这样的想法。

让消费者去爽,我的想法没错。平台开发出一系列的系统,肯定也是奔着这个方向去的,我深入跟他们去了解,很多想法是一致的。

真伪新零售

新零售不是说店里布了几个新的智能硬件就叫新零售,叫智能店铺了。

魔镜这类智能穿衣镜,大家觉得新鲜好玩,但是细想想,都到店里了,你还不试上身看看效果吗?这是伪需求。

如果智能穿衣镜能搬到家里,让消费者足不出户就能看到穿衣效果,那可能是真实的需求。

还有一个问题,你给消费者什么样的动力,才能让他从家里起身跑到你店铺里去消费?你看阿里推出的盒马鲜生,吃都不用出门了,在家里点好,半小时送上门。

所以,从线上往线下引流,是真概念还是伪概念?一方面是送货上门越来越方便,另一方面还要鼓励消费者到店体验,这些相互矛盾的东西融合在新零售这一个概念。

所以,我们必须要仔细分析,什么情况下要引流到线下,什么时候要送货上门,这就涉及到对消费习惯的分析和对消费需求的动态捕捉。

而实现这些需要一个企业的运营基础。我认为新零售的核心问题,就是整个运营链路的智能化。

比如说很简单的需求,特步全国几千家门店,消费者在上海特步店里买了一双鞋,今天到了厦门,一试发现有点夹脚,想换一双,随便找个门店就可以换吗?——换不了。

假如说后台数据链路打通,内部结算也打通。一扫就知道你在哪个店铺买的,退换都可以实现,这么简单的场景如果可以满足,消费者的体验会很好。

新零售每一个小点的变革,对企业内部来讲都是一个大手术。整个新零售体系,就是基于消费者一点一滴的需求,企业不停在后台运营系统上做变革。

前端消费者用得很爽,在家里就可以看到店铺的动态,一点击就可以购买,实际上是后台不断变革的结果。

从封闭向开放,全部打通信息流,是一个浩大的工程。所以说,新零售是一个进化的过程。


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