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他家的经销商先斩后奏也要做新零售,你的经销商还在闪躲,真相是什么?

作者:陈赋明 发表于:2018-10-24 他家的经销商先斩后奏也要做新零售,你的经销商还在闪躲,真相是什么?

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作者:陈赋明,新零售商业评论栏目主编。

零售君说

从最初的3间窝棚到如今的近2000家门店,TATA已经做到了木门行业的第一,为什么它还要积极拥抱新零售?TATA的智慧门店到底智慧在哪里?当别的经销商生怕转型分走他们的利益,TATA的经销商却先斩后奏为他做新零售,这又是为什么?关注福利升级,不要错过哟。

从最初3个股东、10万元资金、5个工人、3间窝棚,到今天上万名员工、年产值超30亿元、年均增长50%、7大生产基地、近2,000家门店、电商年成交额超18亿元,平均年龄只有27岁的TATA人,凭着一股初生牛犊不怕虎的闯劲,成为了木门行业的开拓者、创新者和引领者。

2017年“双十一”,TATA一举拿下木门品类、建材品类、定制品类、装修品类四个第一。

TATA已经做到了木门行业的第一,不需要“弯道超车”了。那么,TATA渴望拥抱新零售,率先与阿里展开新零售合作的动力来自哪里?

TATA营销副总经理孟祥雷认为,阻碍家居建材行业发展的最大障碍就是渠道限制。而新零售的出现,能够突破渠道瓶颈,给家居建材行业带来希望和未来。

其中的关键就在于智慧门店。这是TATA新零售目前主要的落地形式。

TATA智慧门店都是新开的,面积在100平方米左右,远小于开在建材城里的数百平方米甚至上千平方米的大店。而且,TATA智慧门店都是社区店,开在大型社区附近,客户一出家门就能体验。

TATA的首家智慧门店在2017年9月正式开业。根据计划和进度,到今年5月,全国TATA智慧门店差不多会有130家,年底达到600家,明年年底开到2,000家。

门店智慧四条线

  • TATA的智慧门店到底智慧在哪里?
  • 它何以能够开在社区,并且店面这么小?
  • 智慧门店的快速铺开,会不会给经销商带来开店成本和运营费用的激增?
TATA智慧门店的智慧化主要体现在跟客户的沟通和互动上。目前,TATA主要做了四条线,后面还会不断探索新的技术方案,提升客户体验,提高客户转化率。

智慧门店的第一条线是扫码。

在TATA的传统门店,每樘门的边上都贴有一个价签,上面标有价格。

客户进店后,可能先看到门,觉得还不错,然后扫一眼价格,这么贵?TATA木门的价格属于中上,一般单价在3,000元以上。

客户看到价格后,如果嫌贵,通常会有两种反应:一种是快速地在门店里转一圈,随便看看,然后离去;另一种是直接掉头离去。

无论是哪一种,对TATA来说,都失去了两个机会。一个是不知道哪些门是客户喜欢的。另一个是没有留下客户的任何信息。

通过扫码,就可以弥补这两点。在智慧门店,每樘门的边上也有一个价签,但上面标示的不是价格,而是一个二维码。

客户想知道一樘门的价格,只能用手机扫二维码,问门店导购都不行,因为她也不知道今天线上是不是有活动。

客户扫了码,进到天猫旗舰店,才会知道实时的最新价格。而客户这么一扫码,就留下了他的信息。

在传统门店,导购可能得追着客户要联系方式,追得紧了还不行,怕客户反感。TATA做过调查,进门店的10个客户中,有2个留下电话号码就不错了。

扫码还有一个好处是,客户不会每樘门都扫,一般只扫自己喜欢的,这样一来,TATA就能知道客户喜欢什么,偏好什么,对门店铺货、陈列,以及后端的产品研发都会有帮助。

接下去,TATA准备对扫码进行升级,用电子价签取代纸质价签。除了显示二维码,电子价签还能跟天猫旗舰店同步,实时显示这款门在网店的销量、客户评价等。这样做,可以提升用户对产品的深层次感受,从而提高成交率。

第二条线叫云店。

我们知道,线下门店的面积总是有限的,加上是实体产品的直接展示,门店能够容纳的产品数量就很少。

TATA传统门店面积多在数百平方米,少量旗舰店虽可达到上千平方米,但能够展示的木门最多就几十樘。智慧门店只有100平方米左右,如果按传统方式布置,能够容纳的产品会更少,客户体验从何谈起。

为了解决这个问题,TATA希望在门店建立云店,让面积有限的智慧门店能够拥有无限的展示空间。

刚开始跟阿里合作云店的时候,想到的方案是客户通过门店的触摸屏直接登录到天猫旗舰店,在天猫店里浏览TATA的所有产品。

但是,孟祥雷觉得,“客户在门店看到的是实体产品,上天猫店只能看图片,体验感反而下降了。而且,天猫店都是货架式展示,客户很难感觉出TATA木门的价值”。

那么,能不能让客户进入云店后,看到的不是产品图片,也不是货架式展示,而是家里装修后的3D实景?

TATA找到了智能家装设计服务商酷家乐,让他们根据TATA美式、欧式、简约、田园等不同产品风格,设计出3D的全屋装修实景,客户进入云店,就像走进自己的家,可以推开各个房间的门进去看。

TATA云店不仅可以实景体验,还可以点击购买。现在,进入TATA云店有两种途径。

一种是借助智慧门店的触摸屏。客户在触摸屏上浏览不同风格的装修实景,看到中意的木门,可以直接点击加购。体验结束,云店购物车会自动生成二维码,客户用手机扫码,云店购物车里的产品就会同步到客户的天猫购物车。

另一种是客户用手淘扫一扫触摸屏上的云店二维码,直接在自己的手机上浏览云店,点击看中的木门,就直接进到手淘购物车。

云店的场景式展示,无疑会提升客户的体验,更容易促动客户进行购买。同时,跟扫码一样,客户在体验云店过程中,只要用手机扫了码,TATA就采集了客户的数据。而客户的加购行为也反映了客户喜爱哪些产品。


第三条线是VR。

“VR技术在家居行业是应用比较早的,但更多的就是为了一个酷炫,吸引顾客进店。我们希望能够解决购买问题。”孟祥雷说。

于是,TATA跟VR公司沟通,能不能做到所见即所得,客户看到什么就可以买回家。要做到这一点,需要一个产品交易平台跟VR对接,而最合适的平台非天猫莫属了。

就这样,TATA、VR公司、酷家乐和天猫进行了合作。客户在VR设备里看到的就是云店里的实景展示,后面对接天猫平台。客户看中哪樘门,用VR枪点击加购,体验完后,和云店一样,扫码同步到客户的天猫购物车。

对于云店和VR,TATA还有一个新创意——跨界合作。

既然云店和VR展示的是家居实景,里面就能放其他品牌的产品,像沙发、花瓶,甚至电器。既然木门可以点击加购,其他产品也一定可以,只要后面连接不同品牌的天猫店就行。

最近,TATA联系了12家不同品类的家居建材商,加入这个VR系统,并准备做一场大活动,现场摆上几十台VR,各个品牌的客户都可以体验,直接选购。

此外,TATA还在做另一个动作——跟房产中介合作,把当地城市的新楼盘房型导入实景图库。

TATA智慧门店主要布局在大型社区,尤其是新开楼盘附近。如果社区里的客户到店体验时,在云店或VR里就能看到自己家房型的装修实景,便会有身临其境的感觉。

最后一条线是人脸识别。

利用监控摄像头,客户一进店,就能采集相关数据,然后通过与阿里大数据进行交互,就可以知道客户是谁,是新客还是老客,这个月进店几次,等等。

此外,人脸识别还能帮助店面管理。以前,每天有多少客户进店,可能得靠店长是不是有心去统计。有了人脸识别,不仅可以知道每天、每月有多少客户进店,还能知道同一个客户进店几次最后成交。

现在,TATA智慧门店的装修成本在每平方米2,500~2,800元。但是,孟祥雷相信,随着整个新零售环境的成熟,硬软件成本肯定会降下来。

而且,TATA智慧门店采用的是模块化装修,当店铺需要搬迁时还可以重复利用。况且,智慧门店开在社区街边,面积小,租金远远低于建材城大店。

还有,相比传统大店一般需要20多人,智慧门店因为智能化和自助化,只需2~3人就够了,人工成本大大降低。

至今,TATA首家智慧门店开业已有半年多,跟传统门店相比,效果如何呢?

据杭州城市经理奚志国介绍,2018年3月,100多平方米智慧门店的客流量,已经跟500平方米传统大店持平。智慧门店的订单成交率达到35.7%,接近传统门店38%~40%的订单成交率。

他还说,如果有更多新的技术应用加入,就准备把杭州11家传统门店也改成智慧门店。


经销商不是外人

可以发现,TATA新零售落地非常快,而且一上来就做智慧门店。

很多品牌商或零售商也在探索新零售,也在做智慧门店,但是,它们改造的智慧门店往往都是直营店。为什么?因为摆不平经销商的利益。

那么,TATA呢?它的经营模式几乎完全是批发经销,它的智慧门店为何能如此迅速落地?更奇怪的是,TATA做智慧门店,非但没有受到任何经销商的反对和阻挠,很多经销商还先斩后奏自己开上了。

TATA的经销商为何如此“反常”?难道他们不先考虑自己的利益?说对了,确实是这样。TATA的经销商不用顾着自己的利益,因为TATA会替他们考虑得更周全。

TATA有着自己独特的经销商政策。

  •  第一,将家居建材行业的经销合同从一年一签,改成三年一签。
  • 第二,不抛弃不放弃,把经销商视为TATA的家人,各个城市的经销商改称城市经理。
  • 第三,天猫旗舰店只做运营,所有运营费用由TATA承担,线上全部订单自动分配给城市分公司,TATA不收取任何佣金。经销商按批发价从TATA进货,批发价与零售价之间的差额就是经销商的利润。
TATA的“慷慨”赢得了经销商的极大信任,也收获了经销商的鼎力回馈。

杭州城市经理奚志国道出了自己的肺腑之言:

“我们的总部是非常开放的,他们考虑经销商利益最大化。有的品牌不一样,线上卖了单子转给你后,你要支付佣金,因为他们花钱了。

TATA不是这样,总部还贴钱。公司把订单免费给到我们,我们经销商当然愿意跟着他们干,所以,整个公司拧成了一股绳,还有什么干不好的,肯定能干好。”

TATA在2016年之前没有招商部门,也从来没有对外招过商。因为TATA的经销商不是自己找上来的,就是现有经销商推荐拉来的。

比如,有个经销商原来是其他品牌木门的经销商,他在展会上看到TATA木门后,就做了TATA的经销商。

后来,他把原来那个品牌的另一个经销商也拉过来,加入了TATA的阵营。

后面的那个经销商更厉害,他把那个品牌的厂长也“拐”来了,做了TATA的经销商。关系网够复杂吧?!

有的经销商,自己做好了,就发动亲戚朋友一起开TATA的店。还有的让自己的员工出去到另一个城市开店,做TATA的经销商。

今年,TATA在做一件事,给每个经销商增加一块资产——数据资产。数据的采集和运营是新零售的核心。在许多企业看来,虽然数据是在门店采集的,但这些数据的所有权应该属于企业,而不是经销商。

然而在TATA看来,门店数据的沉淀和运营都是经销商来完成的,TATA必须承认经销商所发挥的作用和价值,而且这样做,经销商更会积极参与新零售,参与智慧门店的落地和改造。

所以,TATA跟阿里沟通,希望阿里的数据银行能够给每个经销商开放一个独立的端口,让每个经销商都有自己的数据银行来沉淀数据。

这些数据将成为经销商的资产,如果哪天经销商解甲归田,数据资产跟门店硬件资产一样,也作价核算。这件事在今年4月已经基本落定。

※ ※ ※

在TATA创始人吴晨曦看来,新零售很“简单”,就三条。

  •  第一,消费最简单。只有消费者能用最方便的方法买到高性价比的产品,体验到满意的服务,新零售才算好。
  • 第二,利益无障碍。当大家都在封锁自己的利益,不让利益惠及他人的时候,零售就不存在新。
  • 第三,销量最大化。如果做新零售,产品销量没增长,商家没有得到好处,新零售还有意思吗?
或许,这就是新零售最本质的东西。有了这三条,TATA的新零售就算才刚起步,还不清楚这条路会有多长多宽,但是这条路必定走得正确。


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