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粉丝最善变 客户忠诚度就是一场谎言

作者:智子 发表于:2018-10-23 粉丝最善变 客户忠诚度就是一场谎言

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品牌忠诚度曾经是公司赖以增长和保留客户群的基础,部分原因是网络电视播放的酷炫商业广告和引人入胜的广告配乐在顾客的脑海中挥之不去。但是年轻人,尤其是千禧一代和Z世代,不再关注他们父母所看的媒体和广告。在过去几代人中流行的公司很快发现,如果希望自己的品牌吸引下一代消费者,公司需要新的战略,因为消费者可以轻松点击并选择来自全球各地的数百万种产品。

天狼星XM电台播出的沃顿知识在线节目邀请到沃顿商学院营销学教授阿梅里克斯·里德和密歇根大学罗斯商学院教授埃里克·戈登,探讨数字原住民营销和其对公司的意义。他们的讨论重点集中在以下五个方面:

粉丝是善变的

戈登想要知道品牌忠诚度是否真实存在,或者公司是否只是将其误认为懒惰。也许消费者只是习惯性地购买一个品牌,即使这个品牌并没有为他们的生活增加太多价值。在过去,这种购买模式创造了一种脆弱的忠诚感。
 
现在,公司意识到,现代通讯的高速意味着改变品牌形象以及公众对品牌的看法只是几个小时的事。Papa John's Pizza就是最近一个很好的例子。创始人John Schnatter在电话会议中的种族歧视行为被报道后,公司7月和8月的销售额下降了约10%。

消费者与品牌之间的关系可以迅速发生改变,Papa John's Pizza首席执行官刚发表完评论,他们与品牌的关系马上就发生了变化。

里德也认为,当顾客的购买模式只不过是习惯时,公司通常会认为顾客会一次又一次地回归忠诚度,但是习惯可以改变。“不要以为回购等同于忠诚度。无论是否从世代的角度来讲,忠诚的顾客都会选择与自己的价值观一致的品牌然后再继续购物;而‘习惯’与这种情况大相径庭。”

年龄只是一个数字

教授们告诫不要使用全能的“千禧年”来定义年轻人。
从营销角度来看,每个年轻一代都是截然不同的。千禧一代,大致定义为1980年至1996年之间出生的人,他们与之后的Z世代拥有不同的价值观、信仰和追求。营销人员如果希望自己的产品能够吸引他们,那么必须找到可以让不同年龄的人产生共鸣的东西。

“千禧一代”这个词被广泛应用,营销人员似乎对这个词很有执念。里德认为公司真正的分析要深入研究这些年代群体(潜在顾客)间意识形态的差异以及导向这种差异的文化、政治、价值观分别是什么,以此来获得他们对品牌的好评与认可。

之所以说年龄只是一个数字,是因为在一个年龄段内,个体间也会存在很大差别。比如研究23岁的消费群体,他们的生活、价值观以及社会自我意识与23岁的年龄相符吗?作为广告商和零售商来说,相较于消费者变化的年龄,他们更关注消费者持久的价值观。

重新包装,重振品牌,重塑品牌

许多拥有传统品牌的公司发现,为了吸引下一代消费者,自己必须重新包装其产品。通过重新包装,有些公司已经取得了惊人的成功,其他公司却一败涂地。

如今已经倒闭的奥兹莫比尔(Oldsmobile)就是这种大规模运作失败的例子。奥兹莫比尔曾是一个众所周知的大型轿车品牌,深受婴儿潮一代的欢迎,因为他们认为这款车是经济实惠的奢侈品。到20世纪80年代后期,制造商开始挖掘X世代的客户,他们对更小巧、更时尚的汽车感兴趣。它在1989年首次推出了商业广告,标语为“这不是你父亲的奥兹莫比尔”。

但是问题在于,第一批广告的主角是老一代名人林戈·斯塔尔和威廉·沙特纳,年轻的消费者对此并不买账。这种重振品牌的想法,有时会奏效,比如凯迪拉克、万宝路和士力架,但是实践起来确实不易。

“凯迪拉克重振旗鼓,万宝路重焕光芒,士力架也元气十足。但这肯定都不容易做到。”

——埃里克·戈登

金宝汤罐装汤(Campbell's Soup)是另一个未能重新启动的例子。最畅销的时候,罐装汤被认为是集营养、经济和关怀于一身的最佳选择,供父母为孩子服务。后代人更注重健康,罐装汤虽然方便又实惠,但是真的有营养吗?

重塑品牌永远是一把双刃剑。如果做得好,它可以在客户忠诚度中获得无尽的回报,但这项任务艰巨。公司为人们创造一个非常强大又清晰的形象,这意味着要与他们建立真正的联系。改变这一点形象是非常困难的,因为人们需要相信那些失信很久的东西。这件事情虽然艰难,但是所有优秀的公司都必须这样做。

占据位置

品牌重塑的另一个挑战是产品能够抓住消费者心理。公司需要消费者对产品产生强烈、积极的联想,就像在寒冷的冬日下午在炉子上加热一罐金宝汤一样。X世代的人可能保有这样的回忆,但千禧一代或Z世代的人无法与这些画面相关联。

当公司抓住消费者心理的时候,人们更容易想起品牌。例如,如果国际连锁薄饼屋总是与薄煎饼相关,消费者可能不允许该品牌进入汉堡类市场。这也是为什么丰田、本田和现代为其奢侈品系列赋予完全不同的名称,从而与低价汽车加以区别。

但品牌可以通过另一种方式推动现代思维模式的转变,即社交媒体。通过传递正确的信息,品牌可以在更年轻的受众中赢得口碑。温迪的推特账号就是一个很好的例子,信息是有趣的、吸引人的,有时又带有讽刺意味,人们希望得到她的认可,甚至是讽刺,这就在社交媒体上建立了粉丝基础。

里德认为社交媒体的作用可能是一个很好的缓和因素,公司通过这些平台,按照数字原住民的方式来讲述他们的语言,做到相关、真实、有趣而非噱头,或许能在客户心中占据位置。

然而,真实性是关键。

“如果你这样做且你是虚假的,骗局大概在30秒内就会被发现并传播到地球的每个角落。如果你认为自己能控制住信息,即便这是真假参半的信息,一旦被发现也会被社交媒体封杀。”戈登说,“但是如果你真的做到言行一致,并且可以在社交媒体上找到一些有影响力的人,取得他们的信任并让他们进行宣传推广,这比你投放任何广告都更加有效。”

停下来,合作并且倾听

营销人员需要密切关注年轻消费者重视的问题,并相应地进行调整。这意味着营销人员需要倾听和适应消费者的观点,而不是引导趋势并希望他们能够遵守。

“现在,消费者将自己视为品牌的共同创造者,而不仅仅是积极的倾听者,他们对一些被告知的事情似信非信。”

——阿梅里克斯·里德

如果公司希望与下一代消费者建立联系,它们必须尊重他们作为品牌合作者的角色。消费者是创造该品牌含义的一份子,他们希望能与公司进行高层共事并得到反馈,同时巩固公司现有的业务,发现能够自我纠正、自我进步的地方。这将是一种合作关系,而不仅仅是企业与消费者的关系。

这个策略的明智之处在于,作为共同创造者的消费者将与公司共同捍卫品牌,使公司更容易建立忠诚度。

一个品牌的共同创造者会帮助公司尽早走上坦途,因为他们希望品牌取得成功,而这也是公司想要的。这个言无不尽、全天候的共同创造者小组会随时对公司品牌做出反馈,并与公司一道创造出真正强大而持久的东西。

 

来源:数字智库(微信ID:neo_media)

原文:在数字原住民中建立品牌忠诚度的5个关键点

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