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120天,业绩翻3倍,把传统家居行业撕开一个口子,他说一切只是刚刚开始

作者:陈赋明 发表于:2018-10-18 120天,业绩翻3倍,把传统家居行业撕开一个口子,他说一切只是刚刚开始

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作者:陈赋明,新零售商业评论栏目主编。

零售君说

今年2月,居然之家获得阿里54亿元投资,双方签署战略协议,对居然之家进行全面的新零售赋能。4月,盒马鲜生入驻居然之家北京丽泽店。6月,跟阿里实现支付通、会员通的居然之家北京8家卖场,在“6·18”大促中实现10.68亿元销售额,同比翻了3倍。10月,首家完成数字化升级的北京金源店闪亮登场。作为阿里新零售的8路大军之一,居然之家是如何快速接轨新零售,提升运营效率,更好地服务顾客的?关注福利升级,不要错过哟。

小王终于要装修新房了。

都说装修是劳心劳神的体力活儿,为了避免自己掉入各种“大坑”,小王一有时间就泡在网上搜索有关装修的信息,结果装修知识没了解多少,倒是从各种帖子里总结出了装修的几大痛点:

  • 新房装修,不知该怎么选择建材和软装。
  • 走进家居卖场,就像陷入迷宫,不知道哪个品牌哪个产品在哪个位置。
  • 进了商户门店,只有展示的产品,不知道装到家里会是个啥效果。
  • 下了单,约好了送货时间,可左等右等,就是不来。
  • 装修好了,使用中却出现问题,找厂家,找商户,找卖场,谁都不认账。

……

小王暗自思忖,既然自己对装修不懂行,多在网上看看总没错。俗话说:货比三家嘛。老百姓过日子,讲究的是实惠、性价比。

于是,小王在天猫等各大电商平台上看了不少建材家居店铺,比较价格、性能、买家的评价。

突然有一天,小王的手机上收到一条居然之家推送的消息,告诉他卖场有些品牌的建材家居产品正在做促销活动。更让小王奇怪的是,推送的产品和品牌正是他前段时间在网上浏览过的。

小王趁休息日来到距离新房15公里远的居然之家金源店,一来是想亲眼看看自己关注的品牌产品,二来也是想与天猫店铺上的比比价,看哪边价格更优惠。

一踏进金源店入口,小王就收到居然之家推送的信息:欢迎光临居然之家!并告知他所关注的品牌都分别在卖场的几楼、哪个位置。

“服务还挺到位。”小王觉得自己受到了照顾,心里美滋滋的。


居然之家金源店内的智慧导购屏

按照推送信息的提示,小王很快找到了自己想看的一个瓷砖品牌的店铺。

导购热情接待,一边介绍产品性能,一边将小王看中的瓷砖实物展示出来,并告诉他,这个品牌线上线下统一价格、统一服务。

小王觉得很满意,当即决定在门店下单,他直接在导购员的iPad上完成了付款。

随后,导购告诉小王,通过手机端查询订单信息,就能随时了解各个物流节点的信息,这样就不用全天候地在家等送货了。

同其他消费者相比,小王是幸运的,因为居然之家的服务基本解决了他在网上总结的那几大装修痛点。而这一切,只是居然之家在新零售领域的初步尝试。

联姻阿里,华丽变身

近几年,虽然电商在家居建材行业的发展势头迅猛,但目前家居建材卖场仍是这个产业规模近4.5万亿元的行业里最主要的零售渠道,因为消费者购买家居建材时需要实地看货体验,款式、质地、品质都需要仔细比较、反复斟酌。

居然之家是国内数一数二的连锁家居卖场,到今年9月底已有262家,年销售规模超过600亿元。

据居然之家家居连锁总裁王宁透露,到今年年底,居然之家卖场将突破300家,5年后达到600家,未来10年要到1200家。


居然之家总裁王宁

产业规模大,卖场数量多,与消费者生活紧密相连,且尚未被互联网很好地改造,这些因素加起来,让居然之家成为了阿里垂青的又一块新零售阵地。

2018年2月11日,居然之家获得130亿元战略投资,其中阿里出资约54亿元。

随即,居然之家与阿里的首次合作落地。4月,盒马鲜生入驻居然之家北京丽泽店。据说,居然之家北京8家卖场中,会有7家引入盒马鲜生。

盒马鲜生进到居然之家卖场,更像是一种业态的互补,尤其是盒马鲜生的超旺人气能够给低频消费的居然之家输送不少客流。

在今年“6·18”大促中,北京8家居然之家卖场与阿里实现了支付通和会员通,通过线上特权订金等方式给线下引流,3天活动中8家卖场一共实现10.68亿元销售额,同比翻了3倍。

居然之家与阿里的合作还有更多更深层的融合和赋能。根据双方签署的战略合作协议,居然之家将获得阿里新零售的全面赋能,对自己的家居建材卖场进行数字化升级,并融合多种新零售业态打造生活服务综合体。

总之,在阿里新零售的武装下,居然之家要一改自己的传统形象,实现华丽变身。

数字赋能,创造极致体验和商业效率

在战略投资达成8个月之际,10月12日,全面数字化升级后的居然之家北京金源店正式亮相。这是居然之家新零售赋能的首个成型项目。

王宁介绍说,金源店数字化升级涵盖多个维度,包括商品数字化、智能导购数字化、营销数字化、门店数字化、服务数字化等。

例如,以金源店方圆10公里为半径,通过分析淘系的消费行为数据,居然之家梳理出这个范围内可能有50万淘系会员,其中有5万人在未来半年内会有装修需求,因为他们在之前一段时间内搜索过房产、装修、建材、家具等内容。

但是,这5万人不都是居然之家的潜在用户,因为居然之家定位中高端消费人群。

按照一定的筛选标准,如潜在用户搜索床或沙发的价格区间,居然之家就可以在这5万人中进一步筛选出装修预算达到居然之家门槛的2万人。

接着,根据这2万人的网络行为痕迹,就可以判断出他们对装修风格或建材家居品牌的偏好了。

掌握了这些精准潜在用户的清晰画像后,居然之家会提前两三个月给他们推送家居建材的相关内容——这就解释了为什么小王会突然收到居然之家的推送信息。

当小王来到金源店,一进卖场大门,布设在通道各处的探针就能感应到他的手机,并马上识别出用户身份。

根据之前掌握的用户偏好,后台系统自动给小王的手机推送内容,告诉他符合他要求的产品品牌有哪些,门店位于卖场哪个位置,或者他之前在网上搜索过的某个品牌在卖场的几楼——这一切都由数字化系统自动运行完成,消费者感受到的只有恰到好处的服务。


导购机器人

目前,在金源店,居然之家和阿里选出25家店铺进行了智慧门店改造。

通过技术手段的引入,这些店铺整体运营实现了数字化。王宁希望这25家智慧门店能够起到排头兵的作用,引领卖场内的其他店铺加快数字化转型。

碰巧的是,小王走进的那家瓷砖店,正是一家智慧门店。在店里,小王不仅触摸、体验到了瓷砖产品,还在店铺的显示屏上看到了不同装修风格的3D样板间,而样板间里使用的瓷砖就是店铺里展示的产品。

能如此直观地体验产品在装修后的实际3D效果,这样小王很快就做出了购买决策,下单付款的流程同样十分人性化。

小王直接在店铺导购员的ipad上下单付款,而不用再到卖场统一的收银台排队。

至于收货的环节,正如上文介绍的,小王要做的就是坐等送货上门。

因为居然之家的物流系统已经跟厂家对接,就像在天猫、淘宝上购物一样,用户在居然之家所订产品从生产下线到送货入户,每个物流节点的信息都可以在用户的手机端查询获知。

可见,金源店数字化升级后,商户可以获得更精准的用户流量,实现更高的转化率,用户也可以获得更好的购物体验,买到更称心的产品。

王宁表示,接下来,居然之家卖场的数字化升级主要会放在省会城市的核心主力店和新店。

到今年年底,改造完成的卖场数量能达到四五个。更多的改造计划会在2019年进行,届时,全国会有300多个卖场完成数字化部署。

一方面,卖场改造筹备一般需要半年时间,另一方面,居然之家也想对金源店的改造做个检验。毕竟,无论对居然之家还是阿里来说,家居建材行业的新零售转型才刚刚开始。

家居体验Mall,实现向生活服务转型

细心的小王在金源店还有一个重大发现: 2层开了一家盒马鲜生,并且,在盒马周围,设置了一个专门的区域,名为智能云栖空间,主营电子数码、厨房电器等。

听店里的导购介绍,很快消费者在店里看到中意的商品后,可以用手机天猫扫码加入购物车一并付款,还能使用同城快速配送……

据王宁透露,居然之家的未来可以从两个维度来理解。

一个是广度上,居然之家仍以家居板块为中心,分三步实现转型。

  • 第一步,从小家居向大家居迈进。

原来居然之家就是卖瓷砖、地板、沙发、床等家居建材产品,属于传统的家居卖场,可以称之为小家居。

向大家居迈进,就是在小家居基础上增加家电、家纺、家居用品等。居然之家原来就有厨卫家电,现在则要增加大家电,包括白电、冰洗、空调、小家电等。

而且,卖场的布局也要做调整,以前多是按产品来布局,像瓷砖厅、地板厅、卫浴厅等,现在要按生活空间来布局,像美厨空间,里面有橱柜、厨房电器、锅碗瓢盆等,甚至还可以现场烹饪。

  • 第二步,从大家居向大消费转型。

在前面提到的北京丽泽店,不仅有盒马鲜生,还有电影院线、儿童教育、青少年培训、养老、健身等。丽泽店是居然之家自营的,里面所有业态都是居然之家自己旗下的业务,或持有股份。

对于北京地区以外的卖场,居然之家会进行对外招商,不一定都是自己的业务。但是,所有业态需具备一个特点:消费者得去现场体验。

  • 第三步,从大消费向家居体验Mall转变。

广州居然之家购物中心计划明年年初开业,这是一个商业综合体,分为左右两半。

左半的地下一层是停车场,地上一层是厨卫,二层是家居。右半的地下一层是盒马鲜生,上面各层会有阿里其他的新零售业态,以及儿童教育、设计创客空间等,顶楼还有一个老年人休闲场所。

左右两半的各个楼层是互通的,可以让客流自由流动。也就是说,在以后的居然之家身上,你可能都看不出它的出身了。


居然之家未来发展的另一个维度是在深度上。居然之家会沿着新零售路线往更深层次走,全面实现线上线下融合。

在王宁看来,居然之家的线上线下融合可以分为三个方面。

一是数据层面的融合。

通过数字化升级和改造,居然之家卖场运营将沉淀大量的数据,这些数据跟阿里的大数据进行交互融合,能够大大提升商业决策和运营的效率,改善消费者的购物体验。

二是商户的智慧门店改造。

通过线下店铺的数字化,可以将卖场商户和品牌方电商的会员、商品、服务和营销体系彻底打通,实现线上线下流量互通。

三是借助线上线下一体的居然设计家平台,将线下卖场和线上商城融入到家装全链路中。

在为消费者提供智能家装和家居生活服务的同时,提升了居然之家的运营效率和效益。

对小王而言,新房装修已经向着自己的既定目标顺利前进了一大步。

对居然之家而言,王宁表示,它仍会是一个平台,但更多会在阿里的新零售赋能下,以大数据驱动,为消费者提供更好的购物体验,同时赋能商户,提升运营效率。

这也正是居然之家和阿里进行战略合作的最终目标。


 

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