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六家新零售先锋亲授:会员拉新和运营绝活

作者:新零售商业评论 发表于:2018-10-10 六家新零售先锋亲授:会员拉新和运营绝活

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对零售品牌商而言,真正掏腰包的会员就是上帝。如何通过强大的组织保障和精巧的内容运营,把会员池子养大、养好,是品牌商格外关注的话题。

近日,天猫新零售平台事业部邀请了服饰行业6家新零售先锋,分别从会员招募、组织保障、内容营销等角度分享了他们的新零售实战经验。

大业(MJstyle新零售负责人):

今年4月28日,MJstyle启动400多家新零售门店,在“6•18”期间配合整个阿里新零售活动,包括“6•18”红包、购物津贴,给门店销售带来高潮,同比去年增长10%以上。我们在4天内招募了8万个会员,支付宝交易额创历史新高。8月是智慧门店会员月,日均招募大概1.6万人,环比增长300%。9月〜12月,将从会员招募转向会员运营。

8月之前,我们有很多会员送券活动。8月,会员福利从送券变成支付宝购物双倍积分。我们做了会员码身份识别打通。顾客可以先买单再开卡,消费积分会直接加进去。针对当时没有想清楚的顾客,在收银小票结尾处也增加了会员招募的二维码,这个月有上万人是从这个接口进来的,也就是回家后再加入会员的。

魏崧(鸿星尔克销售运营中心总监):

我们的目标是两个月内拉新80万会员。怎么实现呢?

我们的新零售团队是个临时项目组。很多人说招不到人就做不了新零售,这肯定是扯淡。总部有那么多资源为什么不利用?

会员招募,我们先搞定数量再谈质量。首先从内部员工入手,集团要求内部员工先行加入智慧门店会员,在内部餐厅、工厂公布栏等进行会员招募令发放。然后发动内部员工邀请好友,根据邀请好友的数量设置不同等级的礼品,做到人人都是“智能导购”。

拉新会员,我们是作为集团战略来推动的。我们在全国启动了会员招募的宣导。通过自己的培训平台,从集团到分公司到门店,自上而下覆盖所有层级。

陆佳(Lily商务时装新零售负责人):

从“3•8女王节”“5•29超级门店日”“6•18狂欢”,到8月会员招募活动,Lily品牌号的粉丝数和会员数都稳步提升,其中8月份会员招募活动吸引品牌号粉丝20万,绑卡会员10万。

Lily有一个消费者运营蓝图,对于每天进店的客人要求必须能够触达到,比如通过钉钉导购码或者门店码。

很多品牌方还处在吸粉的阶段,但是Lily已经到了忠诚培养的阶段。只是我们并不倾向于直接做会员忠诚,而是通过做好会员沉淀,触达会员后吸引他到店购买来培养忠诚度。

目前,我们把私域会员运营好,店铺的流量自然就会增加。接下来我们计划去触达公域中的潜客,扩大池子。一方面是通过平台做投放,圈潜客;另一方面主动出击,在现场将潜客转化为粉丝,再变成Lily的会员,这是一个沉淀的过程。

钱若轩(飞鸟和新酒品牌营销经理):

在内容化产品运营方面,我们在研发之前,就将内容与产品结合进行设计。

好的内容塑造出来之后,就要进行流量经营。我们把客户维度分成价值度和忠诚度。价值度指的是客户的购买力。如果客户只是喜欢买我们的产品,我们会给他更多产品销售相关的信息,促进他到店消费;如果客户喜欢我们的品牌活动,我们会根据他们的不同喜好,推荐不同类型的活动。

今年6月份我们开始接触天猫新零售时,又做了一些不同的线上线下结合。我们把所有智慧门店分成重点形象店铺、主销店铺和特卖店铺三个层级。不同层级的店铺会有活动偏向的侧重。

王迎新(特步O2O及渠道管理中心总监):

零售说白了就是在对的时间,对的地点,用对的商品正好满足顾客的需求。所以我特别注重潜客和会员的营销,抓住他及时的需求。会员拉新,对于品牌来讲,就是把消费者数据无限放大,无限丰富的过程,而不是单纯的数量增长。

从我们的实践中,我总结了几点经验:

1. 发送优惠券和促销信息不要提前太久,要在顾客最有意愿消费的时候触达他。

2. 天猫旗舰店上呈现的活动页面,设计的逻辑是把所有营销亮点全部往前放,让消费者一目了然。

3. 基于线上线下人群分析,之前不成功的原因,要么圈的人是线上的,基本不到线下购物;要么圈的是线下的,购买力强,但活跃度不高。所以,应基于LBS捕捉到消费者动态,及时识别需求,在适当的时间推送优惠券,让他去转化。

孙晓磊(Kisscat新零售负责人):

2017年11月,Kisscat上了9家智慧门店。当时我们借助“双11”发放了4.8万多张优惠券,结果核销的只有487张,还不到1%。因为门店数量太少。

于是今年1月,我们上了288家智慧门店,通过营销活动,在线上发放优惠券,最终到店核销率达到11.5%。有了这个数字后,我们把整体产品进行了关联分析,结果发现每家门店对产品的颜色、品类需求都不一样。

然后,我们将智慧门店的数量逐步扩大到422家,今年“6•18”时,Kisscat 的650家自营门店全部变成了智慧门店,最后的数据显示优惠券的到店核销率已经达到了12.9%。

今年上半年,Kisscat招募了30万会员,40万粉丝。我们对招募有一定的质量要求,这样才能为后续的良性发展奠定基础。过去招募会员要填表,填写信息的真实性并不高,大约只有70%。现在会员招募的效能是过去的15倍,平均每个月招募2.6万会员。

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