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麦肯锡:千人千面的中国出境游客将带来两万亿元人民币市场,把握细分客群助力赢得市场

作者: 发表于:2018-10-08 麦肯锡:千人千面的中国出境游客将带来两万亿元人民币市场,把握细分客群助力赢得市场

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2018年9月26日——在对2000多名中国游客进行深入定量调查分析后,麦肯锡公司发布最新报告《迷思与真相:中国出境游市场深度观察》,揭示中国出境游行业、游客行为和客户群体的最新变化趋势,同时针对特定游客细分群体,为相关行业参与者如何精准定位、把握机遇提供建议。

2015年,中国国内旅游达到40亿人次,出境旅游为1.17亿人次;预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿人次。中国出境游增长势头强劲, 仅2017年,中国出境旅游人次就超过了1.31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行,且单次行程的消费额全球第一。此外,中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率(CAGR)上升,2020年或将超过20320亿元人民币。2010到2015年间,中国出境游人次增加了一倍以上,CAGR攀升至15%。

报告作者之一、麦肯锡全球董事合伙人陈洸表示:“以人次和消费额衡量,中国已是全球最大的出境游市场。随着出境游门槛的大大降低和国民收入的持续提高,中国人的旅游半径迅速扩大,他们现在比以往任何时候都更期待着探索世界。”

随着出境游人数的快速增加,中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等也发生了显著的变化。然而,业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。麦肯锡从中国游客喜爱的活动、偏好的食住行以及如何吸引中国游客三大方面调查发现了八个迷思,值得旅行社和其他业内人士多加注意。

■ 在出境游活动方面,中国游客并非人人都爱好购物,而是更加注重体验;在抵达目的地之后,参观地标性景点已不是首要目的,多多体验当地生活成为大多数中国游客的选择。

■ 在食住行方面,尽管目前短线游仍然最受欢迎,但长线游及小众游在持续快速升温,游客每次停留的时间也相应延长,年轻旅游者将有更多时间旅行,能为旅游业创造更大价值;跟团游并非有所降温,随着经验丰富的游客对量身定制和灵活性的需求不断提升,半自助游和高端旅游团也会不断增加;在旅行中,中国游客并非独爱中国菜,而是乐于品尝异域美食,精品料理更是受到追捧;中国游客更愿意通过数字渠道而非只愿意使用现金来完成消费与支付。

■ 在如何吸引中国游客方面,中国游客在决定旅游相关事项时并非主要依据旅行社的信息,过半游客会听取亲友的建议;移动应用App的使用也不如业界认为的那样普遍,整体来说在线旅行社(OTA)网站仍是准备出行的首选。

针对其偏好与行为、财务状况、消费者决策历程(CDJ)、消费模式等,麦肯锡对中国出境游客群进行细分。如今,游客及其行为愈发丰富多元,对其分类也已由2015年的三类扩展至八个类型,包括: 看重性价比的观光客、个性先锋、旅游达人、都市风情追随者、旅行新手、减压一族、背包客、旅购一族。

报告作者之一、麦肯锡全球副董事合伙人余子健表示:“出境游市场在增长,旅游消费在提高,游客的偏好和行为也在不断演变。根据我们的调查结果,针对特定游客细分群体,旅行社、旅游零售企业、酒店等相关行业应尽快进行精准定位,把握机遇。”

旅行社可以基于对不同游客细分群体的分析洞见,针对不同客群明确营销方式,或识别最有发展潜力的目标群体。例如,减压一族和旅游新手更愿意参加大型旅游团,他们对价格敏感,喜欢参观旅游景点,喜欢休闲轻松的安排。相对于价格,都市风情追随者更注重品质,因此更有可能参加高端旅行团;个性先锋和旅游达人追求独一无二的优质旅行体验,如定制活动、观光大巴游和半规划游。同时,当地风土人情、丰富的户外活动,都令背包客向往。随着他们的消费潜力和收入不断增长,旅行社必将大有可为。

旅游零售企业的目标客户包括三种类型的游客:个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度假的频率往往每年不止一次,并将(有计划的)购物作为旅行的重要内容。例如,对价格敏感的旅购一族会精心安排行程,对住宿和体验也有很高期望。然而,一旦需求得到满足,他们就会表现出很高的消费潜力。旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变,钱包份额也随之波动。此外,在中国,消费者决策历程已经越来越全渠道化,因此多渠道流量很重要。中国游客出发前,常常就已经通过网络推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。抵达目的地后,游客会不断搜索购物信息,并接收零售商推送的广告消息。

对酒店企业而言,在所有类型中,56%的旅行者会选择中档酒店。都市风情追随者为了追求品质,有21%会倾向于选择高端酒店,且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中,21%可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验,并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条件,这一群体中有31%会选择经济型酒店或廉价旅馆。

报告作者之一、麦肯锡全球董事合伙人沈思文(Steve Saxon)表示:“对于行动足够迅速的从业者来说,中国出境旅游市场有巨大的机遇值得挖掘。虽然出境游客的收入、需求都在不断变化,但游客数量则是刚性增长的。旅行社、旅游零售商和酒店都在激烈角逐,以图抢占市场。如果无法参透市场变化趋势,忽视特定细分市场需求,那么从业者将有被淘汰出局之虞。旅游市场前景广阔,在对今后主要投资领域进行决策时,企业应深思熟虑,采取行动,才能确保自身立于不败之地。”

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