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你还在愁复活僵尸粉?茵曼的粉丝却争着为它开店!

作者:方建华 曲晶 发表于:2018-09-14 你还在愁复活僵尸粉?茵曼的粉丝却争着为它开店!

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演讲者:曲晶,汇美集团副总裁。

问答:方建华,汇美集团CEO、茵曼品牌创始人。

编辑:陈赋明

零售君说

2005年,茵曼创始人方建华力排众议,决定在淘宝上做品牌,并将茵曼做成了一个成功的互联网品牌。

10年后,很多服装品牌的线下门店都关了,方建华却决定开线下门店,并于同年7月开启了“茵曼+”千城万店的计划,至今方建华所领导的汇美集团在线下已经拥有了500多家门店。

这一系列决策是如何做出的?这个过程中,汇美经历了哪些挑战?现在关注,有神秘大礼等着你,详见文末。

2017年,茵曼第一次让线下450家门店参与了“双十一”活动。活动当天,线上线下共创造了2.1亿元的销售业绩。对茵曼来说,这一佳绩并不是一蹴而就的。

举步维艰的转型之路

● 从传统制造走向品牌建设

1998年,方建华董事长创立了汇美服装厂,主要做的是外贸服装,一年有几千万元的收益。

2005年,当大家还不知道淘宝是什么,甚至怀疑其真实性时,方建华董事长决定在淘宝上做线上品牌。

当时,很多人都反对,连他的太太也不理解他,但他力排众议,孤军奋战,在淘宝上闯出了一片天,将茵曼做成了一个很成功的互联网品牌。

● 搭建品牌生态圈

2011年之前,汇美集团只有一个品牌,就是茵曼。从那一年开始,我们通过资本运作等方式,开创了初语、生活在左等新品牌,形成了一个风格差异互补的品牌生态圈。

比如,茵曼是棉麻服饰,初语是潮牌,生活在左是不可复制的手工,秋面向的是20~30岁的年轻群体,samyama是瑜伽服。可以说,我们的品牌已经覆盖了千万个追求不同时尚特色的人群。

● 线上线下全渠道一体化

2015年“双十一”,茵曼单日销售额突破1.62亿元,但方建华董事长判断互联网已经过了高速增长期,互联网品牌如果不做线下,是没有未来的,未来一定是全渠道。于是,他再次决定战略转型,全力布局O2O。

2015年,我们公布了“茵曼+千城万店”线下招商项目,计划5年内在全国1,000个城市开设10,000个线下实体店铺。截至当前,我们在线下已经拥有了500多家门店。

此外,在线上,我们还跟阿里巴巴、京东、唯品会等平台形成了战略合作伙伴关系;在线下,我们也入驻了万达、天虹、王府井等知名商场,希望能够携手地产商业为消费者提供前所未有的新零售购物体验。

其实,汇美集团之所以能够多次转型成功,除了方建华董事长敢于创新和勇往直前的精神,还得益于我们的三大核心能力和两大发展模式。


汇美集团副总裁曲晶汇美集团副总裁曲晶

更有效率地服务消费者

设计、品质、大数据是汇美集团的三大核心能力,其中,设计、品质是我们始终坚守的理念,大数据是很好的调节器。

● 设计

在汇美,品牌定位不一样,设计理念也不一样。

比如,茵曼是“以舒服为本,为舒心而生”,非常强调舒适,如果不舒适,款式再好,再受追捧,也不生产;

生活在左是“不可复制的手工”,非常强调中国手工的方式,坚持我们的民族自信。

方建华董事长会定期同旗下10多个品牌设计师做面对面的互动,通过和设计师交流,确定整体的设计风格。

● 品质

我们对产品品质的要求非常高,由内而外地坚守品质标准。

对内,我们投入500多万元自建了一个实验室,每一件衣服生产之前的面料都要送去实验室进行色牢度等检测,检测不合格的一律不允许使用;

对外,我们把评检的裁判权交给第三方,由第三方进行裁决。

● 大数据

传统的服装订货模式主要是通过订货会,库存压力大多在订货方。这一模式完全不适应新零售的发展。

因为新零售的本质就是知道消费者在哪里,消费者的画像是什么,如何更有效率地服务消费者。

然而,订货会大多是提前一两个季度开始的。比如说现在是夏天,秋冬的订货会就开始了,这时候,你根本不知道消费者在秋冬季想要买什么样的衣服,最后只能靠自己的销售能力把货销售出去。

如何才能清晰地画出消费者画像呢?通过大数据做分析。汇美是互联网企业,有非常多的大数据。

比如,我们会进行一些预售,通过预售就可以知道今年流行的是长裙还是短裙,是一字肩还是吊带。

也就是说,我们运用预售中收集的数据在上游指导生产,提高库存周转率;在下游为消费者提供更好的服务,形成深层次连接。这样,不仅减轻了库存方面的压力,还避免了不必要的浪费。


打造粉丝的创业平台

汇美的发展模式有两种:茵曼+新零售的创业平台和多品牌的合伙人机制。

● 茵曼+新零售的创业平台

“茵曼+”千城万店是通过粉丝创业,并结合店铺、电商、社群等方式,打造线上线下融合的粉丝社群商业圈。

具体说来,就是茵曼线下门店都是由当地的茵曼粉丝开设经营的,他们很喜欢茵曼品牌和棉麻服饰,对茵曼有一定的了解,通过新零售的模式跟我们建立起联营合作关系。

方建华董事长说过,未来品牌如果不能联合粉丝一起来玩,就一定做不大,只有联合更多的力量、更多的粉丝,品牌才能做大做强。

我们要利用“茵曼+”给茵符们提供一个属于自己的家。茵曼有600万粉丝,只有让更多的粉丝成为茵曼的主人,才能更好地把这600万顾客服务好。

“茵曼+”的模式是“粉丝开店收服务费”。店主们可以按20%以上的销售比例收服务费。跟传统店铺比,茵曼加盟店的服务费比例并不高,但现在粉丝们排队等着加盟,因为他们几乎是零库存风险。

我们开发的系统能够推荐最适合当地销售的款式,能够根据销售状况优化陈列款式,这都有利于减少库存。

此外,门店备有各种尺码的库存,顾客买走某个尺码之后,在我们的系统里,加盟店缺什么能立刻体现出来,然后系统会自动补货。

加盟商也可以进行选货,我们的广州总仓每天都会发快递补货。对于加盟店少量卖不动的货品,我们会免费把它们回收到总仓,再在线上打折卖掉。

我们还为“千城万店”开发了一个全网打通的会员系统,能够掌握所有用户的信息和订单。

在线下门店注册的会员(以初始注册门店为准),如果在天猫、京东等平台产生购买行为,线下门店也能分享收益。

而且只要这个店还在跟我们合作,就可以持续获得收益。这样就实现了线上和线下的利益一致性,门店就会更积极地开发新会员。

不久前,我们成立了茵曼商学院,也是希望可以赋能更多的粉丝,帮助他们在创业的道路上做好店铺管理和提升商业效率。比如,教他们如何拍照、分享朋友圈,如何运营社群等。

截至去年,我们的450家门店已经覆盖了24个省,162个城市。在今年第一季度,又陆续扩展了一些,在门店总数上,已经突破了500家。

● 多品牌的合伙人机制

汇美集团的品牌群成长机制是,提供人才、供应链等优质资源,帮助每一个品牌生根发芽,然后这些品牌再反哺整个汇美集团的供应链和生态圈,形成良性循环,最后形成一个品牌群。

在这种模式下,我们有10来个品牌合伙人,他们既是创业家也是企业家,是各自品牌的CEO,是我们品牌资产的收益者和共享者,也是各自品牌的灵魂人物、决策者。

总体而言,汇美集团是一家根植于互联网,聚集了原创品牌、时尚品牌、高端品牌等多品牌、多品类,线上线下全渠道一体化的时尚集团。

我们希望从一个服饰品牌演变成为一种生活方式,通过输出慢生活的生活方式,让大家静下来,慢下来,热爱文艺,打造一个温馨的环境。

有问必答


汇美集团CEO、茵曼品牌创始人方建华

问:我是做铝型材制造的。2017年,我们启动了“全铝家居”项目,倡导环保生活理念。这对我们非常有挑战。请问方总,能否给我们一些建议?

方建华:从我个人的角度来看,我认为要做好一个新项目或者新品牌,首先取决于老板的决心有多大。

比如我刚开始决定做电商的时候,很多人都不信任电商,觉得那是大学生玩的,不是企业能做的。我们的高管也全都反对我,说老板疯了,像搞传销一样整天搞电商,甚至连我太太都认为我疯了。

但从线上的业绩来看,从一天几百元营业额到几千元,再到几万元,我觉得成长速度挺快的。所以说,我们一定要看到别人看不到的东西,你现在也是一样,看到了未来。

需要注意的是,老业务是守业部分,可以让企业元老继续带领它,因为企业最大的业务精气神最足,是企业最重要的利润来源。

新业务则需要老板的决心、勇气和信心,因为新业务在最初往往是没有收益的,在企业几乎没有任何地位可言。这时,可以通过以点带面的形式,做好标杆,先把一个地区或一个门店搞起来,让团队看到希望,这是非常重要的。

除了老板的决心,还要有好的定位。你要开创一个新的品类,先要在这个新品类里做好品牌定位。

其实,像生活在左这类衣服还是蛮挑人的,受众群很窄,但这也正迎合了消费者越来越追求个性化的需求。我认为你的新品类没有问题,希望这些能够对你有所启发。

问:听说你们投资了一个新工厂,既然要做新零售,为什么不把钱投到品牌和产品上,反而投到工厂呢? 

方建华:假如我们现在是做手机的,要想去富士康下订单,你认为对方会接单吗?不会。未来的服装厂也是一样。

你会看到这样一个现状,中国服装产业的工人越来越难招,制衣工人的平均年龄是40多岁。设想一下,再过10年,这些工人已经50岁了,眼睛老花了并且到了退休的年龄。

那时,没有工厂可以接单制衣,要下单就只能去越南等东南亚国家,这是一个非常严峻的问题。现在要找工厂做衣服还是比较容易的,但随着成本的上升,要找好的工厂就会越来越难。

另外,随着中国城镇化建设的速度加快,很多工厂都倒闭了。因为工人们在自己家也能过得很舒服,没有必要出来打工,在家就业将是一个发展趋势。

所以,我们的新工厂没有选址在东莞这些城市,而是江西赣州于都,通过良好的住宿条件、健身房、图书馆、咖啡厅等优质待遇,吸引更多更好的工人,这能为我们未来的品牌发展提供很好的价值。

对于一个刚发展的品牌来说,不一定要这么干,但从长远发展来看,一个企业最为重要的就是看懂别人没有看懂的东西,看到别人看不到的东西,唯有此,你在未来才会有竞争力。

问:请问你怎么定义新零售?开了这么多门店,能否总结一下汇美最大的核心竞争力在哪里? 

方建华:其实,零售从来都在,没有新旧之分,那么新零售到底是什么呢?

最重要的是利用数字化。原来的商品没有数字化,也没有图片化,线上线下是分开的,没有打通。现在,通过大数据系统、物流、体验模式等来重塑线下门店,就是新零售。它的核心本质是提高了商业的效益。

要说茵曼在线下的核心竞争力是什么,我认为有两点。

一是高性价比。在线下,很多产品的材质、品质都没有茵曼做得好,但比茵曼卖得贵,而且贵很多,这就是我们的优势,我们的核心竞争力。

二是具有一定的品牌调性。很多品牌有许多同质化风格的产品,而茵曼的风格独树一帜,在线下有自己品牌的调性,这也是我们的核心竞争力。


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