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6家新零售先锋亲授:会员拉新和运营绝活

作者:现场直击 发表于:2018-08-24 6家新零售先锋亲授:会员拉新和运营绝活

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演讲者:大业、魏崧、陆佳、钱若轩、王迎新、孙晓磊

编辑:葛伟炜、王苏娜、吴蓓宏

零售君说

对零售品牌商而言,真正掏腰包的会员就是上帝。如何通过强大的组织保障和精巧的内容运营,把会员池子养大、养好,是品牌商格外关注的话题。

2018年8月24日,天猫新零售平台事业部邀请了服饰行业6家新零售先锋,分别从会员招募、组织保障、内容营销等角度分享了他们的新零售实战经验。文末福利求抱走。

1. 连续15天全行业拉新第一,如何达成?


“问渠哪得清如许,为有源头活水来。”

新零售是一个大池子。传统门店要增加客流,主要靠新开门店,但商业地产慢慢增长持平,新开门店的场所越来越少,必须在线下挖掘更多流量来源。新零售给门店带来了新的活跃点。虽然竞争激烈,但试错成本会更低,可以快速调整策略。

平台体验×顾客体验×员工体验

MJstyle是笕尚旗下的快时尚品牌。我们近期的重点就是充分利用天猫新零售的优势,重视顾客体验,同时也重视员工体验。

今年4月28号启动400多家新零售门店,在6·18期间配合整个阿里新零售活动,包括6·18红包、购物津贴,给门店销售带来高潮,同比去年增长10%以上。

四天招募了8万个会员,支付宝交易额创历史新高。8月是智慧门店会员月,日均招募大概1.6万人,环比增长300%。9月~12月,将从会员招募转向会员运营。

顾客福利清晰,流程一步化

8月之前,我们有很多会员送券活动。8月,会员福利从送券变成支付宝购物双倍积分。我们做了会员码身份识别打通。

顾客可以先买单再开卡,消费积分会直接加进去。开卡可以清楚看到会员权益是什么,支付完成之后可以直接点击成为会员,这个对于门店解释和沟通有很大的效率提升。

针对当时没有想清楚的顾客,在收银小票结尾处也增加了会员招募的二维码,这个月有上万人是从这个接口进来的,也就是回家后再加入会员的。


收银员话术引导+卖场广播轮播

同时,我们在卖场会做广播轮播,对销售员话术进行了调整,在收银前、中、后进行会员权益的宣导。

门店员工激励

我们给每个门店比较明确的招募指标。各门店只要达到指标数,就会有一定的奖金。对于全国的排名,会有赛马机制,全国前50名还有额外奖励。门店招募进度实时直播,单店指标、综合PK一目了然,各区域店铺负责人每周跟进店铺完成度。

公司对门店做普及教育,让它们知道会员的重要性,包括在收银端做主动推广。每个员工随身携带二维码,平时和用户交流时可以扫码操作。我们在商场一些活动里会做推介。有些门店还买了小礼物,和顾客做交流。

全域运营:智慧门店“真面目”

会员招募是第一步,最重要还是做会员运营。天猫新零售提供了完整的生态链,从天猫的品牌号、消费中心支付宝、新零售工作台、数据银行,这四个方面提供了完整闭环的会员方案。

我们会利用阿里的新零售平台打造笕尚的智慧升级,针对不同门店发放不同的购物券,做好新会员复购。在数据银行里还有几百上千万潜在的顾客,这是我们目标拉新的渠道。我们期待用新零售的玩法,让顾客更了解我们的品牌。

2. 2个月挑战百万招募


目标

2个月内拉新80万会员

组织保障

我们新零售团队是个临时项目组,我带着三个女孩子,她们还肩负着各自部门日常的业务工作。

很多人说招不到人,做不了新零售,这肯定是扯淡。总部有那么多资源为什么不利用?比如可以对培训部、零售部、企划部等进行整合,成立专项小组。

全渠道招募

会员招募,我们先搞定数量再谈质量。首先从内部员工入手,集团要求内部员工先行加入智慧门店会员,在内部餐厅、工厂公布栏等进行会员招募令发放。然后发动内部员工邀请好友,根据邀请好友的数量设置不同等级的礼品,做到人人都是“智能导购”。

我们公司大厦每一层都有会员拉新的洗脑图,一一罗列出会员招募的简单流程以及拉新礼品。总裁办公室门口也放了一个,意思是总裁也得拉新。

最后,七大姑八大姨,三姑六舅全被拉过来。有一位同事拿着二维码去接触广场舞大妈,两天下来拉了100个会员。不要小看这些三四线市场,毕竟鸿星尔克的品牌定位是大众。

激励

终端店铺只要有成交,有拉新,都按一定比例给予激励。激励分为三档:

第一档,针对店铺招募到的会员数,比如说200~300个会员,会有奖励。

第二档,累积招募达到一定数量,按照店铺的排名,TOP10还有额外店铺奖励。

第三档,全国排名TOP10、TOP50和TOP100的店铺,通过钉钉现场直播,获得订货会上的抽奖资格。

同时,激励也针对鸿星尔克24家分公司的总经理和团队。

拉新会员是集团战略

拉新会员,我们是作为集团战略来推动的。我们在全国启动了会员招募的宣导。

通过自己的培训平台,从集团到分公司到门店,自上而下覆盖到所有层级。让全体人员加强拉新会员的意识,告诉他这是集团的战略。这是一个强制性要求——必须干,不达目标受罚,达成目标领奖。

这种奖罚速度很快。每日定点对招募进程曝光;分公司每日招募红黑榜通报;每周视频会议总结整体拉新情况,分析会员销售贡献,对优秀门店和导购进行通报表扬;针对落后分公司,我们进行单点沟通,并结构优秀案例分享,让他们结合自身情况做出更好的案例推广。

3. 会员招募后如何做日常营销


Lily和阿里合作新零售比较早,去年9月22日开始做,一直做到现在,有一些积累。今年上半年做了大量的会员招募,招募完了之后,就是要看怎么运营会员了。

最近一直有人在问我一个问题:Lily和阿里合作新零售,阿里给Lily流量了吗?我这么回答大家:流量肯定有,但不是靠阿里给的,而是靠运营来的。

怎么运营呢?我们认为,会员的运营等于流量运营。再细化一点说,流量运营就是店铺流量运营。这个流量分两块,招募会员和潜客,其中一块非常重要的资产,就是已经成为你的会员,怎么让他再到你的门店来,这就是今天要和大家分享的会员运营。

会员招募效果

先介绍一下今年上半年Lily和阿里合作会员招募活动的效果。从3.8女王节、5.29超级门店日、6·18狂欢,到8月会员招募活动,品牌号的粉丝数和会员数都稳步提升,其中8月份会员招募活动吸引品牌号粉丝20万,绑卡会员10万。

Lily在超级门店日时通过很多渠道在线上招募会员,比如做了内容分发和招募活动。同时,平台也给了我们很多的资源位置,比如首页LBS下沉、会员卡置顶、直播首焦等。

阿里提供的给力工具

在日常会员营销方面,阿里提供了很好的工具,比如数据银行,这是目前做会员运营最有意义、最有用的工具。

此外,阿里也提供了很多触达消费者的渠道,包括品牌号、钉钉智能导购、天猫LBS、手淘和支付宝的资源位,还有阿里妈妈广告投放,等等。

而在过去,品牌方只能通过短信、电话从CRM系统触达到消费者。对Lily来说,要做好会员运营就一定要充分应用好数据银行以及这些可触达的渠道。


培养会员忠诚度

Lily有一个消费者运营蓝图,对于每天进店的客人要求必须能够触达到,比如通过钉钉导购码或者门店码。

对于会员生命周期的管理(拉新吸粉—沉淀拓展—忠诚培养—维护挽留),我知道很多品牌方还处在吸粉的阶段,但是Lily已经到了忠诚培养的阶段。只是我们并不倾向于直接做会员忠诚,而是通过做好会员沉淀,触达会员后吸引他到店购买来培养忠诚度。

给大家举一个利用品牌号做会员运营的例子。对于私域的会员,我们会做全量推送;对于私域中的关注会员,会进行绑卡权益引导,因为在品牌号中还是有很多关注单并未绑卡的会员,这里需要有一个转化。同时,我们会通过数据银行触达公域中的一些顾客。

我们的品牌号通过手淘、天猫资源进行常态化投放,每周四次更新内容。需要强调的是,能看到品牌号上内容的人一定是Lily的会员,不是潜客。

我们触达会员的第二个工具是目前已经应用比较成熟的钉钉导购。通过钉钉导购让导购员与顾客建立起良好关系之后,我们通过总部集成的方式,由总部根据不同情况定制任务,让导购和顾客进行交流。发放优惠券、生日祝福、上新通知等,都是由导购直接发给顾客。也就是说,内容的产出不是导购来做,而是由总部集成。

除了内容这部分以外,因为现在顾客可以不用再到店里购物了,所以我们还会通过云店将优惠政策推送给顾客,让他们可以直接在云店购买。

给大家举个例子,我们的一位导购在销售过程中,通过钉钉导购解决了顾客提出的售后问题,由此促使顾客再次到店并成交了6,118元的大单。另外,我们将导购的直播日常化,因此带来了非常高的入会转化率。

会员运营计划

目前,我们把私域会员运营好,店铺的流量自然就会增加。接下来我们计划去触达公域中的潜客,扩大池子。

一方面是通过平台做投放,圈潜客;另一方面主动出击,在现场将潜客转化为粉丝,再变成Lily的会员,这是一个沉淀的过程。

4. 会员转化大杀器“内容运营”


经营内容:飞鸟和新酒的品牌IP

飞鸟和新酒是一个非常注重内容的品牌,是一个倡导“自然、浪漫、自由”的品牌。

飞鸟和新酒的品牌IP内容有两个:

一个是飞鸟芳原,坐落于莫干山,衣服上很多图案,包括终端活动都是缘起于这样一片土壤上面的人事物以及生活场景;

二是草木染,我们在莫干山脚下建了一个全中国南方地区最大的生物染缸,派了一整支设计师团队住在那里,进行产品研发。我们通过这样的故事线结合终端营销推广产品。

内容化产品运营

我们在研发之前,就将内容与产品结合进行设计。

比如来自飞鸟芳原的“种春风”系列,我们有一只猫叫阿喵:设计师把阿喵的元素提取出来,延展到服装上,还会做阿喵表情包的手作活动;同时线上也会配合这套表情包吸引用户,配合终端手作活动带动用户进店;利用影视剧明星代言方式向终端引流,继而向天猫店铺引流。

经营流量:用户分层&核心用户精准化运营

好的内容塑造出来之后,就要进行流量经营。我们把客户维度分成价值度和忠诚度。

价值度指的是顾客的购买力。如果客户只是喜欢买我们的产品,我们会给他更多产品销售相关的信息,促进他到店消费;如果客户喜欢我们的品牌活动,我们会根据他们的不同喜好,推荐不同类型的活动。

针对核心用户,我们有各种各样的粉丝黏性维护方式。比如草木染染坊体验,也有终端手作活动,还有“24节气漫宴”,店铺也结合6·18大型节庆进行手作活动,每场活动都爆满。

针对不同用户,我们的邀约方式是不一样的。比如对更熟悉手作的粉丝,进行手作活动邀约;对忠诚的高价值感VIP用户邀约到店进行素人改造服务;也会邀请跨界合作商来做宣传,比如和海马体照相馆合作;邀请当地KOL(关键意见领袖)进行传播。我们的VIP专属邀约到店率73%,VIP销售贡献达到51%。

流量变现

今年6月份我们开始接触天猫新零售时,又做了一些不同的线上线下结合。我们把所有智慧门店分成重点形象店铺、主销店铺和特卖店铺三个层级。

不同层级的店铺会有活动偏向的侧重:重点形象店铺会全量去上所有的内容点,包括线下活动、场景引流、手作、快闪店、集章打卡等,当然也会有线下直播的带动;主销店铺更多呈现的是和产品销售、转化更相关的活动;对于特卖店铺来说,主要是氛围呈现和主题营造。

在6·18活动当中,我们做了集章的活动流程,并邀请网红进行线下直播,结合线上线下同步款的试穿,教学穿搭,最后完成整个直播内容。

6·18下来,所有在内容端的目标都是超额完成的。我们在自收银门店总体核销率达到了16%,非自收银线下门店卡券核销达到84%。

我们对终端导购进行了前后四轮的培训,除了从活动全量上进行培训以外,还针对单个店铺负责人值守的店铺对应哪种活动,专门进行定制化培训,包括定制化话术,比如话术精细到先去询问顾客是否有支付宝或手淘App,把下载App流程放到销售话术中。

智慧门店2.0时代

飞鸟和新酒在阿里新零售6·18活动上的展现,使得我们对于接下来自己原生内容和阿里新零售体系结合增强了信心。

接下来除了在直营店铺进行第一轮门店试水,我们还将邀请一些分公司加入到智慧门店体系中来,并且精选重点店铺,从门店数字化及全渠道项目里进行深度的新零售合作。我们希望通过内容赋能新零售,把会员运营做得更好。

5. 门店潜客营销新尝试


新零售,我们一开始也会拉会员,把会员规模做大。但真正的问题是,会员来了之后该怎么用,怎么稳住他?发券也好,发活动信息也好,会员有什么动力能够判断信息,跑到店铺里购买。

我一直在想怎么打通链路,摸透消费者动向和需求。其实零售说白了就是在对的时间,对的地点,用对的商品正好满足顾客的需求。所以我特别注重潜客和会员的营销,抓住他及时的需求。

会员拉新,对于品牌来讲,就是把消费者数据无限放大,无限丰富的过程,而不是单纯的数量增长。

阿里的“数据银行”,它真的是一个银行。全世界的人都在往银行里存钱。马爸爸把钱借出来发展新零售,去挖掘、利用、放大数据的价值。所以在线下团队做拉新的过程中,我们应该再先一步去探索会员运营。

西罗亚店复盘

特步西罗亚店,位于湖南长沙步行街,4层楼,在体育用品界号称东亚最大店。为了打造这家店,我们重新装修又开业,邀请了明星,其他店铺到不了的新品也第一时间给到。

这么风风火火的活动,消费者会不会喜欢?我们做了潜客的运营,当时店铺周边3~5公里的人群圈了85万人。

这85万人并不是全部的会员,看过特步微博的,网上看过广告的,基本上和体育用品沾边的都收了。然后去筛选,筛去了宅人、重度线上购物人群、不经常出现在该区域的,最终通过钻展触达12万人。

通过品牌号和钻展点击,最后领取优惠券的有5,246个。这些人领取完之后就都是特步会员了。

这不是我第一次尝试线上线下联动。前面几次尝试,没有经过周密的计划和数据分析,花的钱更多,最终成交是0。就好像一个导弹没有雷达指引,一个目标都打不中。

这期活动从8月6号开始的,我们提前一天发放优惠券,8月6号又再发一次。明星站台当天,一些明星粉丝也涌到店铺来,他们更多是基于LBS触达到的。

这一轮收割完之后,后面的几天不停地做了几次触达,真的有人领了券,询问导购员怎么消费。这样的结果给了我一个信心,说明有消费者能接受这种模式,说明我们对消费者需求的探索,这个链路和思维是对的。

Tips

1. 发送优惠券和促销信息不要提前太久,要在顾客最有意愿消费的时候触达他。

2. 天猫旗舰店上呈现的活动页面,设计的逻辑是把所有营销亮点全部往前放,让消费者一目了然。

3. 基于线上线下人群分析,之前不成功的原因,要么圈的人是线上的,基本不到线下购物;要么圈的是线下的,购买力强,但活跃度不高。所以,应基于LBS捕捉到消费者动态,及时识别需求,在适当的时间推送优惠券,让他去转化。

原则

1. 货品向内看,数据向外看。

新零售和货品结合的过程中,我们以前的想法是大而全,恨不得所有货品都推送给消费者,让他自己选。货品一定是向内看,数据是向外看的。

以前认为只要引来人就能成交。事实也不是这样。这次推送什么货品,正好有一部分人尝试过,就去向这群人推送,这是精准营销。

2. 内容要丰富,目的要单纯。

新店开业做好了,只发个优惠券没什么意思。推广过程中把店铺内容包装得很丰富,顾客觉得像看热闹一样很好玩。但要始终牢记,目的无非拉新和转化。

如果你的目的是拉新,就定个新会员目标;如果是转化,就定个目标怎么转化。不要既想拉新,又想转化,还要成交,不要搞得很复杂。太复杂的活动,和终端的沟通成本是极高的。

3. 工具要广,联系要频。

之前触达消费者只有CRM,现在有品牌号、钉钉、短信、微博,一系列工具,尽可能广泛地去触达,多频次触达。

要求导购员不停去“骚扰”会员,有什么新的动态,买货的要打个标签,没有买货的再去“撩”一下。已经花钱把人沉淀下来了,后续如果不去运营,客人又流失了,又回到以前CRM运营的时代。

6. 百货店如何玩转“智慧门店”


Kisscat是一个20年的品牌,为了吸引新客群,我们推出了新产品,也得到了新用户的认可,但还是没有达到我们预期的理想效果,而同时老客群因为年龄的增长流失很严重。这个问题是Kisscat做智慧门店的一个基本出发点。

传统零售百货店基本上是没有数据化的,所谓的CRM也纯属账面上的数字,很难让品牌方有效触达消费者。

当时阿里和我们谈智慧门店的时候,我们就想借助互联网工具,深度挖掘目标消费者的真正诉求,也就是将所有东西进行数据化,可以说这就是我们做智慧门店的目的。

Kisscat 95%的门店是开在百货店,当我们做智慧门店时发现存在很多问题。

比如很多优惠券、红包都没有办法核销,因为交易的链路掌握在百货店,品牌方拿不到数据,于是我们改造了中台营销模块,只要是入会的消费者一旦使用了优惠券,他的数据就能与中台的数据库产生关联,我们就能知道哪些消费者进行了核销。

再比如,营销能力不互通。为此,我们将全国所有门店老式的PC机全部换成iPad,将数据和营销能力全部打通,再将消费者数据进行关联。这是我们在百货系下做智慧门店最先解决的三个问题。

2017年11月,Kisscat上了9家智慧门店。当时我们借助双十一发放了4.8万多张优惠券,结果核销的只有487张,还不到1%。因为门店数量太少,消费者想消费却没有就近的智慧门店。

于是今年1月,我们上了288家智慧门店,通过营销活动,在线上发放优惠券,最终到门店核销率达到11.5%。有了这个数字后,我们把整体产品进行了关联分析,结果发现每家门店对产品的颜色、品类需求都不一样。

然后我们将智慧门店的数量逐步扩大到422家,今年6·18时Kisscat 650家自营门店全部变成了智慧门店,最后的数据显示优惠券的到店核销率已经达到了12.9%。

今年上半年,Kisscat招募了30万会员,40万粉丝。我们对招募有一定的质量要求,这样才能为后续的良性发展奠定基础。过去招募会员要填表,填写信息的真实性并不高,大约只有70%。现在会员招募的效能时过去的15倍,平均每个月招募2.6万会员。

这时候我们又看到了一组数据。在一个月的整体招募活动中,智慧门店的数量比2017年少了4家,但是销量、销售金额全部同比大幅度上升了20%多。


从Kisscat做智慧门店的过程,我总结了四个“新”。

1. 新思维

过去总部与导购之间的沟通是断层的,只能通过大区、区域层层传达,沟通效率非常低。

我们现在不惜成本,所有总部各部门人员,从产品研发、设计到营销,在同一个平台中直接一对一、面对面。任何产品质量、营销、陈列等问题,都可以直接反馈到总部相关人员;同时总部的所有信息也能够没有任何递减地传达到导购。

比如某个顾客购买了Kisscat的一双时装女鞋,一个星期后,总部会将诸如保养等相关信息发给顾客;某个节假日,可以将关怀通过导购一对一发给顾客。通过这些工具,我们会员的周活跃率达到90%,日活率达到65%。

2. 新会员

我们将会员的人群画像接入数据银行,并进行深度挖掘,开发不同的产品。在此基础上,针对不同会员等级,发放不同的权益,再加上本身百货商场的活动,这就形成了1+1的优惠,而且对我们品牌来说也不会减少毛利。

相对于总部,导购才是直接面对消费者的人群,他们对顾客有更深入具象的认知,所以我们的导购会自己给顾客打标签,比如某个顾客能接受打七折、喜欢什么颜色的鞋,等等。这些标签沉淀在数据库中,即便导购离职了,也可以由其他导购来承接。

3. 新运营

不同于以往广撒网的方式,我们更追求精准。每次活动都会针对不同消费者的购买频次、金额等发放不同的优惠券。以2017年6·18为例,Kisscat的销量提升了14%,销售额和毛利都提高了31%,活动期间赠送97张复购券,最终复购率高达67%。

过去,我们自认为门店要分成不同的等级,根据买手经验去铺货。可后来通过对整体数据的分析发现,其实完全可以通过区隔时间来铺货。在确定时间节点时,线上线下可以相互分离,而不必完全同步,根据各自的时间差去打。

4. 新智造

经过对数据、商品的分析,今年8月初刚刚上线了Kisscat的智能生产线。比如样品研发现在只需要12天,真正做到结合数据、结合区域销售特性、百货业态的不同点,来打造整体营销策略。


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